Как выйти c товаром на Ozon: подробная инструкция

Как начать продавать на Ozon? В первую очередь нужно понимать особенности площадки. Важно не только узнать, как зарегистрироваться и выставить товар на продажу, но и учесть возможные "подводные камни", изучить требования размещения и возможности продвижения. Как выйти с товаром на Ozon и что нужно учесть? Рассказывает Ирина Коржакова, преподаватель Факультета интернет-профессий Университета "Синергия", руководитель отдела по развитию партнерских каналов в компании BizPrice.

Плюсы и минусы площадки

Ozon существует на рынке уже более 23 лет, сейчас там зарегистрировано 18 млн активных продавцов, 15 000 точек доставки и представлено 27 млн товарных наименований. Охват категорий - от детских товаров до электроники, а также представлено более 15 категорий услуг, среди которых образовательные, клининговые и т.д.

Из минусов - высокие комиссии, платежи только электронного вида без оплаты за заказ наличными и отсутствие гибкого графика выплат для большинства продавцов: ежедневное перечисление выручки от заказов подключается только при определенных условиях и после прохождения оценки Ozon продавца.

На маркетплейсе есть требование к уровню цен и, если цена товара продавца в два или больше раз превышает рыночную, то он будет скрыт. Вернуть товар в продажу можно будет, только снизив цену.

Еще недавно минусом был обязательный электронный документооборот (ЭДО) для продавцов, но в октябре этого года Ozon отказался от этого требования для большинства поставок на склады. 

Требования площадки к продавцам

Раньше на Ozon размещали товары или услуги только юридические лица. Не так давно эту возможность получили и самозанятые продавцы, но с некоторыми ограничениями. Они могут продавать только товары собственного производства, которые не относятся к подакцизным товарам или подлежащим обязательной маркировке, полезным ископаемым. При этом продажа осуществляется со своего склада. 

В базе знаний маркетплейса размещен Кодекс продавца маркетплейса, который необходимо соблюдать. В нем приведены общие положения по соблюдению законодательства, правил и политик, достоверности информации, коммуникации с покупателями и т.д. 

Особенность Ozon - это жесткое требование сертификатов соответствия, причем для большинства товаров. При их отсутствии даже на часть ассортимента, аккаунт продавца заблокируют целиком. 

Пошаговая инструкция выхода на Ozon

Шаг 1. Старт процесса запуска на Ozon начинается с создания личного кабинета после прохождения процедуры регистрации (https://seller.ozon.ru/app/signin). На этом этапе вводятся данные для входа в личный кабинет и страна продавца. На уровне одного личного кабинета нельзя работать и с товарами, и с услугами одновременно. Поэтому, если продавец хочет продавать и услуги, и товары, придется завести два аккаунта.

Далее указываете данные о компании и переходите к активации аккаунта. 

Шаг 2.  В личном кабинете заполняете:

·         Информацию о компании. К названию компании Ozon предъявляет особые требования, например, оно не должно содержать рекламу или сайт, телефон

·         Документы компании

·         Платежные реквизиты 

После заполнения аккаунт отправляется на проверку примерно на 1 рабочий день. 

Шаг 3. Ознакомьтесь с офертой и примите ее. 

Шаг 4. Подключите ЭДО. 

Ozon работает напрямую c системами СФЕРА Курьер и Контур.Диадок. Если продавец использует одну из них, подключение занимает 1 - 5 дней.

Если продавцом используется другая система, то требуется настроить роуминг между ней и Контур.Диадок или СФЕРА Курьер (СберКорус). И если роуминг возможен с этими системами, подключение роуминга занимает в среднем 5-10 рабочих дней. Также потребуется цифровая подпись, которую можно получить у оператора ЭДО.

Если подключение прошло корректно, то в настройках личного кабинета в разделе Документооборот появится тег "Активен". 

Шаг 5. Настройка ЭДО не мешает началу работы с заведением информации о товарах или услугах.

Добавить контент на маркетплейс можно:

·              в личном кабинете;

Этот способ загрузки с помощью интерфейса личного кабинета подходит, если товаров немного.

Для массовой загрузки информации о товарах подойдут следующие способы:

·         в XLS-файле

Заполнение происходит покатегорийно, то есть в одном файле может быть информация по товарам только одной категории. Необходимые для заполнения поля выделены цветом. Обязательные поля отличаются от каждой категории. Надо отметить, что Ozon довольно часто меняет шаблоны для загрузки.

·         через Synchrozon и модули для 1С;

Synchrozon - специальная подсистема, разработанная Ozon для управления товарами с помощью системы 1С.

·         посредством API;

·         в шаблонах для других площадок.

Если продавец уже размещается, к примеру, на Wildberries, то можно использовать тот же заполненный шаблон для загрузки информации о товарах на Ozon.

После загрузки информации о товарах начнется модерация сроком 1-3 рабочих дня.

Шаг 6. Выбор модели работы

На Ozon есть две модели размещения:

·         Реализация товаров со склада Ozon (FBO - Fulfillment by Ozon)

Товар отгружается продавцом на склад Ozon. Продавец составляет заявку на поставку по определенному шаблону, упаковывает товары согласно требованиям Ozon.

При поступлении заказа сотрудники Ozon сами комплектуют заказ и отправляют его службой доставки Ozon покупателю или в пункт выдачи.

·         Реализация со склада продавца (FBS или RFBS - Fulfillment by Seller и Real Fulfillment by Seller)

Согласно этой схеме, товар хранится на складе продавца и при поступлении заказа комплектуется им же и отвозится в пункт приема (бесплатно) или передается курьеру Ozon (платно) - FBS.

Отличие RFBS в том, что продавец отправляет заказ собственной службой доставки или же любым перевозчиком, среди которых и интегрированные с Ozon компании (упрощенная настройка в личном кабинете). Для разных товаров и регионов можно выбрать доставку разными службами.

Для быстро оборачиваемых товаров стоит выбрать FBO: не придется платить за хранение и самостоятельно комплектовать заказы. FBS подойдет для тех, кому не удобно поставлять товары на склад или же у товаров нестандартные габариты или условия хранения.

Проведение анализа, как до размещения, так и в процессе работы на маркетплейсе должно быть обязательным для продавца. В качестве предпродажной аналитики поможет открытый инструмент Ozon - калькулятор (https://calculator.ozon.ru/), который поможет предварительно рассчитать расходы и прибыль от реализации товаров, причем в зависимости от выбранной модели размещения.

Контент - как продвижение

Главная задача контента - он должен быть продающим, то есть должен привлечь внимание покупателя, ответить на потенциальные вопросы по продукту, подчеркнуть уникальные характеристики. Несмотря на то, что на Ozon возможно общаться посредством чата с покупателями, можно упустить время принятия решения о покупке. Кроме того, полнота описания продукта влияет на эффект "Ожидание vs Реальность".

Название продукта на любом маркетплейсе играет ключевую роль. Помимо привлечения внимания, оно важно для ранжирования товара на поиске и должно быть прежде всего быть релевантным запросам покупателей. В то же время не стоит перегружать название ключевыми запросами, оно должно быть простым и понятным.

Шаблон названия рекомендуется строить по формуле:

тип товара+бренд+модель+особенности (только самые важные) + количество 

Для некоторых категорий, например, "Красота и здоровье", название должно начинаться с бренда.

На Ozon доступно автоматическое формирование названий по умолчанию и также можно составлять их вручную. В этом случае названия должны будут пройти модерацию.

Название не пройдет модерацию, если будет содержать рекламную информацию, например, слова: "акция", "распродажа", "скидка", "новинка", "бестселлер", "лучший товар" и т.д. Эти бейджи скидок и акционных товаров можно получить исключительно при продвижении товаров.

Пример хорошего названия:

Кофе молотый Paulig Mokka для заваривания в чашке, 250 г

Пример неудачного названия:

Paulig Mokka 250 г

Описание товара должно быть легко читаемым - структурированным, разбитым на абзацы, со списками характеристик. Обязательно без ошибок, так как они подрывают доверие покупателей. Описанием необходимо заинтересовать покупателя и дать ему всю необходимую для принятия решения о покупке информацию.

В компании Bizprice, где я работаю, мы рекомендуем делать описания уникальными (не менее 80-90%) с ключевыми запросами - от низкочастотных к высокочастотным. Благодаря таким описаниям, страницы товаров могут попасть в топы поисковых систем и привлечь целевой трафик.

Характеристики товаров необходимо заполнять по максимуму для участия в фильтрах подбора Ozon для покупателей.

Изображения и видео в карточке товара - одни из самых сильных методов воздействия на покупателей.

Ozon допускает до 15 изображений и один образец цвета. Также можно разместить фото 360 (3D фотография, на которой товар можно рассмотреть со всех сторон). Товары без изображений будут скрыты. Требования к файлам стандартные - JPEG или PNG, размер - не более 10 Мб. Важен фон - белый или светлый. Для категории товаров "Одежда, обувь, аксессуары" фон должен быть серый.

Также рекомендуем добавлять не менее 7 фотографий к товару и приводить их по мере увеличения значимости для покупателя, подчеркивая ключевые особенности товара и, если это требуется, способы его применения.

Для товара можно добавить видеоролик c демонстрацией товара, его распаковкой и способом применения, предварительно загрузив его на YouTube.

Фото и видео-контент также проходит модерацию.

На Ozon внедрена защита контента. Если активировать данную опцию в личном кабинете, то аналогичные предложения других продавцов уже не прикрепятся к карточке вашего товара, что дает возможность дополнительного продвижения товаров - вести внешний трафик и получать целевых покупателей именно вашего товара.

Рекомендуется объединять варианты товаров, отличающихся, например, цветом или размером в одну карточку. Это предоставит больше выбора покупателю без потребности перехода на товары конкурентов, а также позволит объединить отзывы на эти товары, тем самым повысив показатель этой карточки для лучшего ранжирования. 

Продвижение товаров

На Ozon представлена, пожалуй, одна из самых широких линеек инструментов для продвижения и стимуляции продаж - от медийной рекламы, поискового продвижения до стримов Ozon live. Остановлюсь на самых эффективных и, по нашему мнению, обязательных для старта размещения.

Участие в категорийных акциях, программе лояльности Premium и flash sale (скидка от 15 %) - методы быстрого продвижения новых товаров. В обоих случаях на товары предлагается привлекательная скидка, а благодаря продажам и отзывам, товар поднимается по позициям в выдаче выше. Отличие flash sale в том, что можно установить скидку для только ограниченного количества товаров (не менее 5) и только раз в неделю.

Отзывы за баллы - легальная альтернатива фейковым выкупам, которые раньше применялись продавцами в целях повышения рейтинга товаров. По данным Ozon, товары с отзывами на 50 % чаще добавляют в корзину, и, как минимум, необходимо получить хотя бы 5 отзывов на товар. Услуга платная: необходимо назначить цену (Ozon приводит рекомендуемые цены в зависимости от цены товара, количества отзывов, с доп. материалами - фото, видео), за которую готовы получить отзывы и 10 % от суммы составляет комиссию Ozon по этой услуге. Далее Ozon на своей стороне стимулирует покупателей оставлять отзывы - с помощью пуш уведомлений, персональных предложений и т.д.

Продвижение в поиске - один из самых эффективных инструментов - представлен в виде аукционной модели. Чем выше ставка, тем выше товар занимает в поисковой выдаче Ozon. Ставки устанавливаются в процентах от цены товара. Минимальный шаг - 0,5 %. Ozon показывает рекомендованное значение ставки. Оно помогает понять, какую среднюю ставку устанавливают конкуренты. Можно настроить на отдельные товары и группы товаров. Чем тоньше настройка в зависимости от маржинальности в идеале каждого товара, тем эффективнее кампания.

Для успешного продвижения товаров помните, что нельзя допускать блокировок аккаунта (например, из-за отмен заказов) и следить за наличием товаров. Ситуация, когда товар-бестселлер закончился катастрофично действует на позиции карточки и восстановить их будет сложно. Наличие достаточного количества остатков товаров является одним из факторов ранжирования и товар с большим остатком при прочих равных условиях будет показан выше, чем товар с меньшим показателем остатков.