Рынок бытовой техники и электроники (БТиЭ) сегодня сталкивается сразу с несколькими вызовами. Покупательский спрос стагнирует, конкуренция ужесточается, при этом традиционные форматы торговли продолжают вытесняться онлайн-продажами. И если крупные отраслевые ритейлеры уже давно развивают интернет-каналы сбыта, то среди производителей лишь немногие могут похвастаться собственным эффективными и полноценными e-commerce площадками. При этом сайты, на которых посетители изучают продукцию, имеются у всех у крупных брендов в сегменте БТиЭ. О том, с помощью каких инструментов горячий трафик с сайта-производителя можно конвертировать в продажи, а также о том как отследить все шаги покупателя в сети, рассказал гендиректор digital-агентства 24ttl Юрий Шишкин.

Вызовы на рынке БТиЭ

Российская экономика восстанавливается крайне медленно, показывая лишь незначительный рост . Реальные доходы населения при этом продолжают сокращаться четвертый год подряд.

Потребительский спрос на сегмент электроники и бытовой техники медленно начал восстанавливаться после падения в кризис. Так, по данным GfK TEMAX , за первые три квартала 2017 года рынок БТиЭ в России вырос на 2,9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и составил 986,7 млрд рублей. Однако на более длительном горизонте - с 2010 года - значительного роста рынок не показывает.

При этом значимость интернета как канала продаж БТиЭ продолжает расти, по данным АКИТ :

Сегмент бытовой техники и электроники в целом является одним из наиболее активно продаваемых в интернете. Продажи БТиЭ занимают почти треть в общем объеме интернет-торговли (32%, что является самой высокой долей среди товарных категорий).

В целом рынок интернет-торговли в России за первое полугодие 2017 года вырос на 22% до 498 млрд рублей по сравнению с аналогичным показателем прошлого года.

При этом в последние годы в мире ярко выражен глобальный тренд перехода производителей к e-commerce, и созданию всевозможных агрегаторов и экосистем. Но развитие собственных e-commerce площадок для крупных производителей связано с значительными затратами, особенно если бизнес выходит в онлайн “с нуля”. На перестройку бизнес-процессов также требуется немало временных ресурсов.

Производители без eCommerce: трафик с сайта не конвертируется в продажи

Если говорить о присутствии брендов производителей в digital, то им априори легче бороться за трафик, чем ритейлерам. Так, если пользователь «забивает» в Яндексе «телевизор LG», то сайт производителя, как правило, оказывается в топе поисковой выдачи, поскольку это брендированный запрос.

Получается, что для крупного производителя органический трафик — это очень дешевый ресурс, через который приходят пользователи с уже подогретым интересом. При этом крупные производители чаще всего вкладывают немалые ресурсы в поддержку своих сайтов: каталогов актуальной продукции, описания продуктов, отзывов о них. Однако собственные e-commerce площадки есть пока далеко не у всех производителей БТиЭ.

Без опции «купить» уже привлеченный трафик не конвертируется в продажи. Производитель за счет развития сайта формирует знание о своем продукте, что, безусловно, является важной задачей. Однако упущенная выгода от несостоявшейся продажи на лицо. У ряда производителей хотя и присутствует на сайте кнопка «где купить» на их продукцию, но за ней следует не реальная возможность купить товар, а карта города со списком магазинов, где бренд в принципе представлен, без уточнения, есть ли конкретный товар в наличии.

Инструмент конвертации трафика в продажи ‘Where to buy’

Именно для решения задачи конвертации трафик с сайта производителя в реальные продажи был разработан специальный инструмент ‘Where to buy’, WTB, или, по-русски, «Где купить».

Сервис позволяет на сайте производителя под каждым товаром размещать логотипы ритейлеров, на сайте которых пользователь может купить данный товар. Кликая на иконку любого из представленных магазинов, пользователь автоматически попадает на карточку именно этого товара на сайте ритейлера.

Важно, что перечень магазинов при этом оформлен не списком, а строкой. Это сделано для того, чтобы у пользователя не возникало ощущения, что первый в списке — это главный продавец.

Подобный инструмент выгоден не только компаниям-производителям, но и ритейлерам, поскольку открывает им дополнительный бесплатный канал привлечения клиентов (за использование сервиса платит производитель). Подключение к сервису для производителя стоит около 5-10 тыс. евро, а годовое обслуживание около 20 тыс. евро. При этом создание собственной e-commerce площадки обойдется крупному производителю в десятки млн рублей.

Однако даже если у производителя уже есть собственный e-commerce, сервис WTB в любом случае может быть полезен как мультипликатор продаж. К примеру, покупатель привык покупать у конкретного ритейлера, и получать от него дополнительные гарантии, или какие-либо бонусы по системам лояльности. Система WTB позволит не упустить такого клиента.

В частности, компания LG Electonics, которая в конце декабря запустила собственный монобрендовый интернет-магазин в России, продолжает использовать сервис WTB.

Именно для компании LG Electonics сервис ‘Where to buy’ был изначально разработан еще летом 2014 года. Разработчиком сервиса является агентство 24ttl.

Однако сервис может быть использован и любой другой компанией-производителем. Изначально в работе сервиса использовался API «Яндекс.Маркета». Однако «Яндекс.Маркет» в рамках планов развития собственной e-commerce площадки перестал предоставлять доступ к своему API.

Теперь сервис ‘Where to buy’ развивается нами в партнерстве с голландской компанией Hatch, предоставляющей свой API. Hatch специализируется на предоставлении подобных сервисов конвертации трафика с сайтов производителей на сайты ритейлеров по всему миру. При этом на каждом из рынков у Hatch чаще всего есть локальный партнер, поскольку на каждом рынке существуют свои местные игроки и лидеры среди ритейлеров и производителей.

Агентство 24ttl стало единственным партнером GetHatch на территории стран СНГ.

Фактически, продукт ‘Where to buy’ уникален для России. Никто больше подобный сервис не предоставляет.

Помимо LG, в настоящее время WTB уже подключили другие крупные бренды БТиЭ.

Если говорить о зарубежном опыте сервиса ‘Where to buy’, предлагаемого компанией Hatch, то например, бренду One For All (розничный бренд компании Universal Electronics Inc., мирового лидера в области беспроводного управления) сервис WTB позволил на 17% увеличить объем продаж, и в 2,3 раза увеличить уровень конверсии. Уровень конверсии самого инструмента составил 8,1%.

‘Where to buy’ как инструмент отслеживания эффективности рекламы

Помимо конвертации трафика инструмент ‘Where to buy’ позволяет отслеживать путь пользователя вплоть до покупки. А значит, максимально точно оценивать эффективность интернет-рекламы.

Именно интернет-реклама сегодня вытесняет все остальные рекламные форматы. По объемам рынок интернет-рекламы в РФ по итогам первых трех кварталов 2017 года уже догнал объем рекламы на телевидении (составив около 116 млрд рублей по данным АКАР ). При этом сегмент интернета продолжает расти самыми высокими темпами (за январь-сентябрь 2017 рост составил 23% к аналогичному периоду прошлого года, тогда как реклама на телевидении выросла только на 13%)

Если говорить об охвате аудитории, то по этому показателю интернет обошел телевидение еще несколько лет назад.

Сегодня крупный бизнес в основном измеряет эффективность рекламы в digital следующими стандартными инструментами: Google Analytics, “Яндекс Метрика”, и Adobe Analytics.

Однако способов отследить путь пользователя от просмотра рекламы вплоть до покупки практически не существует, поскольку производитель не имеет доступа к аналитике ритейлера. Инструмент ‘Where to buy’ позволяет отслеживать, была ли совершена покупка у ритейлера или нет.

Технология применима в других отраслях

Рынок производителей БТиЭ не единственный, где применима технология ‘Where to buy’. Этот инструмент может быть полезен в любой сфере для любых крупных и средних производителей, с достаточно широким ассортиментом товаров.

В настоящее время мы ведем переговоры о подключении к сервису с крупными косметическими брендами.

Резюмируя, можно сказать, что в ситуации, когда доля e-commerce в общем объеме торговли продолжает расти во всем мире, любые инструменты, расширяющие онлайн продажи будут полезны. Тем более, что тренд на диджитализацию глобален, и, как ожидается, затронет все сферы и отрасли экономики.

Материал опубликован в рамках инфопартнерства