Меню

Как рекламные digital-каналы влияют на eСommerce-трафик и покупки: советы от М.Видео

Игорь Бахарев

М.Видео вместе с агентством iProspect Russia на основе разработанной с OWOX модели атрибуции оценили вклад различных рекламных каналов в продажи интернет-магазина. Согласно проведенному исследованию, наибольший инкрементальный рост онлайн-ритейлеру обеспечивают небрендовая контекстная реклама, социальные сети, ретаргетинговые площадки и email-рассылки. 

Почему стандартные модели атрибуции не актуальны

Одного пользовательского сеанса часто недостаточно для завершения покупки онлайн: потребитель действует непоследовательно, возвращаясь на сайт из разных источников – рекламы, рассылок, прямого поиска. Классические подходы к атрибуции не дают представления о том, какая связка каналов более эффективная в приведении пользователя к конверсии. 

Так, распространенная в ритейле Last Click модель сфокусирована на конце воронки продаж, то есть на каналах, завершающих покупку. В результате предыдущие этапы, особенно начало воронки, например, знакомство с площадкой или ассортиментом, оказываются упущены. Основываясь на такой модели атрибуции в e-commerce, бренд начинает зависеть только от сиюминутного спроса на продукт, упуская более долгосрочные перспективы. 

«Мы стремимся ловить покупателя во всех каналах, учитывая не только те, которые принесли покупку (гол), но и другие, обеспечивающие пасс: например, пользователь положил в корзину, посмотрел карточку товара и т.д. На продвижение потенциального покупателя по воронке продаж влияет множество факторов. Поэтому нам важно корректно оценивать, какой канал дает максимальную отдачу и в итоге работает на увеличение общего оборота интернет-магазина, чтобы на основе этих данных эффективно управлять рекламными инвестициями в digital», – отмечает руководитель направления по интернет-маркетингу М.Видео Екатерина Курочкина. 

Как работает Funel Based модель атрибуции 

Данная модель атрибуции учитывает сотни различных сегментов пользователей и вероятности прохождения воронок. Например, они отличаются в зависимости от региона или типа покупателя – новый или постоянный. 

Внедрение модели: 

  1. Первый шаг заключается в выборе события и построении воронки, которая отвечает структуре бизнеса. Для ритейла типовые шаги – это полезный визит, просмотр карточки товара, добавление товара в корзину, онлайн-заказ и выкуп данного заказа.
  2. Второй этап – расчет ценности шагов на основе вероятности их прохождения. Каждый шаг получает количество баллов, равное 1 минус вероятность прохождения этого шага. Чем канал лучше проводит пользователя по воронке, тем большей ценностью он обладает. 

«Эффективность каждой пользовательской сессии равна сумме ценностей шагов, которые были в ней пройдены. Поскольку у сессии только один источник (кампания), то можно получить оценку рекламной активности. При ее сравнении с базовой моделью атрибуции определяется, какие кампании переоценены, а какие недооценены и имеют потенциал роста с точки зрения продаж и ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу)», – указывает глава OWOX Russia Илья Чухляев. 

Какие каналы дают наибольшую отдачу в e-commerce 

На базе построенной совместно с OWOX модели атрибуции агентство iProspect и М.Видео определили наиболее эффективные каналы. Сравнив модели Last Click и Funnel Based, эксперты выявили, что наибольший объем продаж приносят такие каналы, как Organic, Direct, контекстная реклама на бренд и СРА. Но они же перетягивают значительную часть оборота от других каналов.

В то же время такие каналы, как SEM Non-Brand и Email гораздо больше участвуют в создании ключевых путей пользователя к покупке, чем при линейной оценке по Last Click. Это говорит об их более высоком потенциале и эффективности.

По итогам исследования iProspect и М.Видео пришли к выводу, что для максимизации общего объема продаж выгоднее инвестировать в каналы, дающие наибольший инкрементальный эффект: небрендовая контекстная реклама, социальные сети, ретаргетинговые площадки и email-рассылки. 

«Чтобы увеличить общий объем продаж любого интернет-магазина, необходимо оценивать каждую, а не только последнюю сессию покупателя. Однако даже полученное и закрепляемое за каждым каналом абсолютное значение оборота по модели Funnel Based не является наилучшей метрикой, если мы принимаем решение о перераспределении рекламных инвестиций между каналами. Поэтому мы решили, что правильнее проанализировать поведение пользователей глубже и понять, какие каналы частично перетягивают на себя продажи, а какие – наоборот, участвуют в важнейших этапах покупки», – объясняет директор по стратегическому развитию направления электронной коммерции iProspect Russia Сергей Абрамов. 

Для увеличения общего объёма продаж интернет-магазина при омниканальном подходе следует тестировать частичное перенесение бюджетов с каналов, которые в меньшей степени участвуют в пути пользователя к покупке, на каналы с большей инкрементальной эффективностью.

 

Материал по теме

Нюансы работы с различными маркетплейсами: как преуспеть

Материал по теме

5 шагов для кратного роста продаж вашего товара на маркетплейсе Wildberries

Материал по теме

Как интернет-магазину косметики вести аккаунт в Instagram в 2020?

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Какие данные и как использовать для персонализации в ритейле

Треть клиентов считают , что ритейлеры недостаточно стараются, чтобы обеспечить высокий уровень персонализации. Эксперты приложения "Кошелёк" разбираются, на что обратить внимание, чтобы улучшить актив...

Amazon всё-таки проведёт осенние распродажи

Amazon всё-таки проведет акцию Prime Day 13-14 октября, сообщают несколько источников издания The Verge. Ранее стало известно, что Amazon предупредил своих селлеров о начале распродаж "Черной пятницы" 26...

Седьмой Международный ПЛАС-Форум "Online & Offline Retail 2020": готовимся к сбору урожая ключевых кейсов индустрии

Седьмой Международный ПЛАС-Форум "Online & Offline Retail 2020": готовимся к сбору урожая к лючевых кейсов индустрии Дорогие друзья и коллеги, рады Вам сообщить, что октябрьский ПЛАС-Форум состоится ...

Социальный шопинг в Instagram: кейс Sephora

У любителей косметических товаров, представленных в Sephora, появилась возможность купить их через Instagram Checkout, виртуальную витрину, позволяющую оформлять заказ непосредственно из ленты пользователя ...

Клиенты "Петровича" подсчитают ремонт на "Калькуляторе"

СТД "Петрович" представил пользователям своего сайта новый цифровой сервис "Калькулятор ремонта". С помощью этого инструмента на этапах планирования ремонта можно рассчитать стоимость ремонта в зависимости ...

Ozon и Lamoda встроят товары в кинофильмы

Онлайн-площадки Ozon и Lamoda станут партнерами площадки Сберанка SberDevices. Этот сервис видеошопинга интегрирует ассортимент маркетплейсов в видеоконтент ТВ-приставки. Как будет работать новый рекламны...