Меню

Как рекламные digital-каналы влияют на eСommerce-трафик и покупки: советы от М.Видео

Игорь Бахарев

М.Видео вместе с агентством iProspect Russia на основе разработанной с OWOX модели атрибуции оценили вклад различных рекламных каналов в продажи интернет-магазина. Согласно проведенному исследованию, наибольший инкрементальный рост онлайн-ритейлеру обеспечивают небрендовая контекстная реклама, социальные сети, ретаргетинговые площадки и email-рассылки. 

Почему стандартные модели атрибуции не актуальны

Одного пользовательского сеанса часто недостаточно для завершения покупки онлайн: потребитель действует непоследовательно, возвращаясь на сайт из разных источников – рекламы, рассылок, прямого поиска. Классические подходы к атрибуции не дают представления о том, какая связка каналов более эффективная в приведении пользователя к конверсии. 

Так, распространенная в ритейле Last Click модель сфокусирована на конце воронки продаж, то есть на каналах, завершающих покупку. В результате предыдущие этапы, особенно начало воронки, например, знакомство с площадкой или ассортиментом, оказываются упущены. Основываясь на такой модели атрибуции в e-commerce, бренд начинает зависеть только от сиюминутного спроса на продукт, упуская более долгосрочные перспективы. 

«Мы стремимся ловить покупателя во всех каналах, учитывая не только те, которые принесли покупку (гол), но и другие, обеспечивающие пасс: например, пользователь положил в корзину, посмотрел карточку товара и т.д. На продвижение потенциального покупателя по воронке продаж влияет множество факторов. Поэтому нам важно корректно оценивать, какой канал дает максимальную отдачу и в итоге работает на увеличение общего оборота интернет-магазина, чтобы на основе этих данных эффективно управлять рекламными инвестициями в digital», – отмечает руководитель направления по интернет-маркетингу М.Видео Екатерина Курочкина. 

Как работает Funel Based модель атрибуции 

Данная модель атрибуции учитывает сотни различных сегментов пользователей и вероятности прохождения воронок. Например, они отличаются в зависимости от региона или типа покупателя – новый или постоянный. 

Внедрение модели: 

  1. Первый шаг заключается в выборе события и построении воронки, которая отвечает структуре бизнеса. Для ритейла типовые шаги – это полезный визит, просмотр карточки товара, добавление товара в корзину, онлайн-заказ и выкуп данного заказа.
  2. Второй этап – расчет ценности шагов на основе вероятности их прохождения. Каждый шаг получает количество баллов, равное 1 минус вероятность прохождения этого шага. Чем канал лучше проводит пользователя по воронке, тем большей ценностью он обладает. 

«Эффективность каждой пользовательской сессии равна сумме ценностей шагов, которые были в ней пройдены. Поскольку у сессии только один источник (кампания), то можно получить оценку рекламной активности. При ее сравнении с базовой моделью атрибуции определяется, какие кампании переоценены, а какие недооценены и имеют потенциал роста с точки зрения продаж и ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу)», – указывает глава OWOX Russia Илья Чухляев. 

Какие каналы дают наибольшую отдачу в e-commerce 

На базе построенной совместно с OWOX модели атрибуции агентство iProspect и М.Видео определили наиболее эффективные каналы. Сравнив модели Last Click и Funnel Based, эксперты выявили, что наибольший объем продаж приносят такие каналы, как Organic, Direct, контекстная реклама на бренд и СРА. Но они же перетягивают значительную часть оборота от других каналов.

В то же время такие каналы, как SEM Non-Brand и Email гораздо больше участвуют в создании ключевых путей пользователя к покупке, чем при линейной оценке по Last Click. Это говорит об их более высоком потенциале и эффективности.

По итогам исследования iProspect и М.Видео пришли к выводу, что для максимизации общего объема продаж выгоднее инвестировать в каналы, дающие наибольший инкрементальный эффект: небрендовая контекстная реклама, социальные сети, ретаргетинговые площадки и email-рассылки. 

«Чтобы увеличить общий объем продаж любого интернет-магазина, необходимо оценивать каждую, а не только последнюю сессию покупателя. Однако даже полученное и закрепляемое за каждым каналом абсолютное значение оборота по модели Funnel Based не является наилучшей метрикой, если мы принимаем решение о перераспределении рекламных инвестиций между каналами. Поэтому мы решили, что правильнее проанализировать поведение пользователей глубже и понять, какие каналы частично перетягивают на себя продажи, а какие – наоборот, участвуют в важнейших этапах покупки», – объясняет директор по стратегическому развитию направления электронной коммерции iProspect Russia Сергей Абрамов. 

Для увеличения общего объёма продаж интернет-магазина при омниканальном подходе следует тестировать частичное перенесение бюджетов с каналов, которые в меньшей степени участвуют в пути пользователя к покупке, на каналы с большей инкрементальной эффективностью.

 

Материал по теме

Останься, не уходи: 5 способов удержания клиента

Материал по теме

Как понять, нужна ли вам сквозная аналитика

Материал по теме

Как повысить эффективность распродажи во время "Черной пятницы"

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Toy.ru сворачивает розницу?

Сеть магазинов детских товаров Toy.ru вынуждена была закрыть не менее половины розничных магазинов, сообщает "Коммерсант" со ссылкой на 4 источника на рынке. Всего в сеть входит около 150 собственных и парт...

"Я.Лавка" доставит "по клику"

Яндекс Go начинает масштабное тестирование сервиса "доставки по клику". С его помощью покупатели могут выбирать точное время получения товара из интернет-магазина. Как работает услуга: ...

Как украинский eСommerce принял вызовы 2020 года

Текущий год стал сплошным форс-мажором для бизнеса. Тем не менее, есть сферы бизнеса, которые быстрее остальных сумели перестроиться и эффективно работать в новых реалиях. В частности,  eСommerce показал рез...

Четверть продаж "Обуви России" генерит маркетплейс

В октябре выручка "Обуви России" по проекту "Продаем" (реализация товаров партнеров по модели маркетплейса в розничной сети и на онлайн-площадке westfalika.ru) выросла на 15% по сравнению с сентябрем 2020 г...

IV Всероссийский форум по торговому маркетингу: всё о продаже товаров в FMCG

Прямое омниканальное взаимодействие с клиентом становится нормой. Большинство производителей развивают собственные цифровые каналы продаж, а также наращивают взаимодействие с маркетплейсами. Когда доля онла...

"Улыбка радуги" ждёт от "Чёрной пятницы" роста продаж на 900%

Аналитики "Улыбки радуги" прогнозируют рекордный рост продаж в онлайн-каналах сети в период "черной пятницы". По их оценкам, продажи в интернет-магазине "Улыбка радуги" вырастут на 900%, а в офлайн-магазина...