Как рекламные digital-каналы влияют на eСommerce-трафик и покупки: советы от М.Видео

Игорь Бахарев

М.Видео вместе с агентством iProspect Russia на основе разработанной с OWOX модели атрибуции оценили вклад различных рекламных каналов в продажи интернет-магазина. Согласно проведенному исследованию, наибольший инкрементальный рост онлайн-ритейлеру обеспечивают небрендовая контекстная реклама, социальные сети, ретаргетинговые площадки и email-рассылки. 

Почему стандартные модели атрибуции не актуальны

Одного пользовательского сеанса часто недостаточно для завершения покупки онлайн: потребитель действует непоследовательно, возвращаясь на сайт из разных источников – рекламы, рассылок, прямого поиска. Классические подходы к атрибуции не дают представления о том, какая связка каналов более эффективная в приведении пользователя к конверсии. 

Так, распространенная в ритейле Last Click модель сфокусирована на конце воронки продаж, то есть на каналах, завершающих покупку. В результате предыдущие этапы, особенно начало воронки, например, знакомство с площадкой или ассортиментом, оказываются упущены. Основываясь на такой модели атрибуции в e-commerce, бренд начинает зависеть только от сиюминутного спроса на продукт, упуская более долгосрочные перспективы. 

«Мы стремимся ловить покупателя во всех каналах, учитывая не только те, которые принесли покупку (гол), но и другие, обеспечивающие пасс: например, пользователь положил в корзину, посмотрел карточку товара и т.д. На продвижение потенциального покупателя по воронке продаж влияет множество факторов. Поэтому нам важно корректно оценивать, какой канал дает максимальную отдачу и в итоге работает на увеличение общего оборота интернет-магазина, чтобы на основе этих данных эффективно управлять рекламными инвестициями в digital», – отмечает руководитель направления по интернет-маркетингу М.Видео Екатерина Курочкина. 

Как работает Funel Based модель атрибуции 

Данная модель атрибуции учитывает сотни различных сегментов пользователей и вероятности прохождения воронок. Например, они отличаются в зависимости от региона или типа покупателя – новый или постоянный. 

Внедрение модели: 

  1. Первый шаг заключается в выборе события и построении воронки, которая отвечает структуре бизнеса. Для ритейла типовые шаги – это полезный визит, просмотр карточки товара, добавление товара в корзину, онлайн-заказ и выкуп данного заказа.
  2. Второй этап – расчет ценности шагов на основе вероятности их прохождения. Каждый шаг получает количество баллов, равное 1 минус вероятность прохождения этого шага. Чем канал лучше проводит пользователя по воронке, тем большей ценностью он обладает. 

«Эффективность каждой пользовательской сессии равна сумме ценностей шагов, которые были в ней пройдены. Поскольку у сессии только один источник (кампания), то можно получить оценку рекламной активности. При ее сравнении с базовой моделью атрибуции определяется, какие кампании переоценены, а какие недооценены и имеют потенциал роста с точки зрения продаж и ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу)», – указывает глава OWOX Russia Илья Чухляев. 

Какие каналы дают наибольшую отдачу в e-commerce 

На базе построенной совместно с OWOX модели атрибуции агентство iProspect и М.Видео определили наиболее эффективные каналы. Сравнив модели Last Click и Funnel Based, эксперты выявили, что наибольший объем продаж приносят такие каналы, как Organic, Direct, контекстная реклама на бренд и СРА. Но они же перетягивают значительную часть оборота от других каналов.

В то же время такие каналы, как SEM Non-Brand и Email гораздо больше участвуют в создании ключевых путей пользователя к покупке, чем при линейной оценке по Last Click. Это говорит об их более высоком потенциале и эффективности.

По итогам исследования iProspect и М.Видео пришли к выводу, что для максимизации общего объема продаж выгоднее инвестировать в каналы, дающие наибольший инкрементальный эффект: небрендовая контекстная реклама, социальные сети, ретаргетинговые площадки и email-рассылки. 

«Чтобы увеличить общий объем продаж любого интернет-магазина, необходимо оценивать каждую, а не только последнюю сессию покупателя. Однако даже полученное и закрепляемое за каждым каналом абсолютное значение оборота по модели Funnel Based не является наилучшей метрикой, если мы принимаем решение о перераспределении рекламных инвестиций между каналами. Поэтому мы решили, что правильнее проанализировать поведение пользователей глубже и понять, какие каналы частично перетягивают на себя продажи, а какие – наоборот, участвуют в важнейших этапах покупки», – объясняет директор по стратегическому развитию направления электронной коммерции iProspect Russia Сергей Абрамов. 

Для увеличения общего объёма продаж интернет-магазина при омниканальном подходе следует тестировать частичное перенесение бюджетов с каналов, которые в меньшей степени участвуют в пути пользователя к покупке, на каналы с большей инкрементальной эффективностью.

 

Материал по теме

Диалог с покупателем: как ответы на отзывы формируют репутацию бренда

Материал по теме

Как продавать с помощью YouTube канала: пошаговый план

Материал по теме

Жаркий сезон – горячие продажи: как заработать на Wildberries летом

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Скидки на маркетплейсах теряют доверие: более половины россиян сомневаются в выгоде

Более половины россиян не верят в реальность скидок на маркетплейсах, показало исследование A2:Research. Лишь 2,1% покупателей сразу совершают покупку под влиянием акции, а 36,5% не чувствуют существенной э...

Gen Z предпочитает осознанные покупки импульсивным?

Новое исследование Snapchat и Portas Agency опровергает стереотип о том, что поколение Z склонно к спонтанным тратам. Согласно опросу более 2000 представителей этой возрастной группы в Великобритании, 95% р...

Юные пользователи сервисов доставки: дети осваивают онлайн-заказы с дошкольного возраста

Современные дети начинают пользоваться сервисами доставки еды значительно раньше, чем предыдущее поколение. Как показало исследование сервиса доставки еды "Чиббис", проведённое в мае 2025 года, 53% родителе...

Рынок экспресс-доставки растет: главные тренды и цифры 2025 года

Объем срочных отправлений в России в 2025 году значительно вырос, показало совместное исследование "Сравни" и СДЭК. При этом ключевым критерием выбора сервиса для 57% клиентов остается не скорость, а надежн...

Онлайн-продажи лекарств в России: скромная доля, но бурный рост

Аналитики RNC Pharma подсчитали, сколько россияне тратят на лекарства в интернете. По данным за январь–май 2025 года, на онлайн-аптеки с доставкой пришлось всего 1,1% всего фармрынка. Но если три года назад...

Ситилинк удвоил сеть партнерских ПВЗ

Ситилинк за полгода увеличил партнерскую сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ) до 20 000 точек – в два раза больше, чем в начале года. География доставки охватывает 2700 населенных пунктов, включая отдаленные р...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» (ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ») (ИНН 7701370771), которому принадлежит веб-сайт e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  6. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» письменного заявления, по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4.
  7. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  8. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.