Как понять, нужна ли вам сквозная аналитика

Сквозная аналитика позволяет оценить, насколько окупаются ваши вложения в продвижение. Но этот полезный инструмент нельзя назвать дешевым или простым. Поэтому перед ее подключением лучше взвесить все за и против. Директор по маркетингу Ringostat Александр Киселев рассказывает, как определить, нужна ли сквозная аналитика конкретно в вашем случае.

Для начала кратко опишем, что такое сквозная аналитика и зачем она вообще нужна.

Сквозная аналитика — это инструмент, который показывает, окупаются ли средства, вложенные в рекламу. Если говорить упрощенно, то работает она по такому принципу:

• берет данные о затратах на продвижение из рекламных кабинетов;

• сопоставляет с информацией из CRM о прибыли, полученной от пользователей, пришедших из рекламы;

• автоматически рассчитывает ROMI — коэффициент окупаемости вложений в рекламу.

Результатом работы сквозной аналитики может быть таблица с расчетом ROI по каждому каналу и даже ключевому слову:

Имея такие данные, компания понимает, в какую рекламу вкладывать средства. И как распределить бюджет, чтобы он максимально окупился. Без сквозной аналитики бизнес принимает такие решения по промежуточным метрикам — например, количеству звонков из рекламы или даже CTR. Т. е. показателям, напрямую, не связанным с прибылью. Что может привести к ошибочным решениям — как это наглядно показано на примере слева:

Как видим, у сквозной аналитики достаточно плюсов — но это не волшебная пилюля, которая будет полезна абсолютно всем. Поэтому давайте разберемся, по каким принципам оценить, подходит ли этот инструмент конкретно в вашем случае.

Количество каналов продвижения

Нет смысла подключать сквозную аналитику, если вы не продвигаетесь в интернете. Или у вас всего один-два рекламных канала. Например, есть представители малого бизнеса, которые всегда рекламируются с помощью одной кампании Facebook. В этом случае сквозная аналитика будет напрасной тратой денег. Ведь она нужна, чтобы понимать, какой из каналов продвижения сработал. Если их у вас немного, то ощутимой пользы от этого инструмента не будет.

Рекламный бюджет

Разумеется, внедрение сквозной аналитики должно быть рентабельно для компании. Стоимость подобного инструмента сильно зависит от того, как именно вы решите ее строить. Например, можно купить готовое решение или «собрать» его самостоятельно по такой схеме:

Но в любом случае нужно еще учитывать, сколько денег вы ежемесячно тратите на рекламу. Обычно советуют сквозную аналитику компаниям, у которых бюджет на продвижение составляет минимум эквивалент 500 у. е. Другие рекомендуют подключать этот инструмент при затратах минимум 650 у. е. В противном вложения на такой инструмент будут слишком высоки для вашего бюджета. 

Даже если вы построите сквозную аналитику самостоятельно, из условно бесплатных инструментов — будьте готовы потратиться на труд программиста. С готовыми решениями все гораздо проще, но бесплатными они не бывают. Главное помнить, что вложения в сквозную аналитику окупятся с лихвой, если принимать решения на основе ее данных. Поэтому не стоит отказываться от такого инструмента, просто потому что «жалко денег». Проанализируйте бюджет на маркетинг и только потом делайте выводы. 

Штатный программист

Этот пункт скорее относится к тем компаниям, которые решат построить сквозную аналитику самостоятельно. Подключая готовые решения, достаточно настроить интеграции с вашей CRM и рекламным кабинетом. Обычно у систем сквозной аналитики уже есть готовые связки с самыми популярными сервисами. В этом случае интеграция называется «однокнопочной», так как подключается минут за пять-десять по простой инструкции. 

Если решите строить сквозную аналитику сами — без программиста не обойтись. И тут не имеет значения, какой способ построения вы выберете. Чтобы связать данные из разных систем, потребуются технические знания и навыки программирования. Например, независимый аналитик Максим Гапчук, предложил такой способ построения сквозной аналитики. Глядя на эту схему, можно оценить, какой уровень экспертизы нужен для его реализации: 

Программист нужен, даже чтобы построить сквозную аналитику по условно простому способу, показанному на скрине из предыдущего пункта. Именно он будет настраивать выгрузку или выгружать данные вручную, сводить данные, чинить систему, если она не будет работать корректно и т. д. 

Наличие CRM и корректное ее ведение

Наличие CRM — обязательное условие для подключение сквозной аналитики. Именно из такой системы сквозная аналитика берет данные о прибыли. Без этого не получится посчитать ROI, потому что прибыль — одна из составляющих его формулы:

Если CRM у вас нет, но вы хотите подключить сквозную аналитику, вам придется завести подобную систему. Советуем выбирать популярные решения, потому что с ними точно будет готовая интеграция у сервиса сквозной аналитики. Например:

• amoCRM;

• Битрикс24.CRM;

• Pipedrive.

Сквозная аналитика вам не подойдет, если CRM у вас есть, но вы ее ведете неправильно. Например, забываете переводить сделки с одного этапа воронки на другой, не указываете сумму или не отмечаете сделки как выигранные. Последнее особенно важно, ведь данные в сквозную аналитику подтягиваются только после того, как сделка успешно закрывается. Также CRM периодически нужно чистить от дублей сделок. Они могут появляться, например, если один и тот же клиент звонил вам с разных номеров телефона по одной и той же сделке.

Даже если вы считаете, что в CRM у вас полный порядок — советуем создать специальный регламент для менеджеров по работе с подобной системой. Так вы сможете избежать хаоса или халатности сотрудников при работе с CRM. В регламенте подробно опишите, что пошагово должен делать сотрудник, например:

Фрагмент регламента по работе с CRM для сэйлзов. ILC — Inbound Leads Converter, другими словами, менеджер по продажам. 

Наличие коллтрекинга, если клиенты обычно вам звонят

Если у вас не подключен коллтрекинг, но клиенты вам звонят, настраивать сквозную аналитику не имеет смысла. Все равно корректных данных вы не получите, так как система просто не будет видеть часть конверсий. Главный плюс коллтрекинга в том, что он фиксирует факт звонка из рекламы и источник, который привел к обращению клиента. В отчетах коллтрекинга эта информация может выглядеть так:

При подключении сквозной аналитики эта информация передается и в ее отчеты. За счет этого система понимает, что из кампании N по ключевику «распродажа» было 30 звонков, которые привели к закрытию 10 сделок на сумму 1000 у. е.

Есть системы, в функционал которых входит и коллтрекинг, и сквозная аналитика. Такие решения удобней, потому что вам не придется подключать еще один сторонний инструмент и настраивать его связку со сквозной аналитикой. Что особенно непросто для компаний, у которых нет штатного программиста. Аналогично рекомендуем подключать email-трекинг, если переписка играет важную роль в закрытии сделок. И в компанию клиенты обычно обращаются по электронной почте. При подключении email-трекинга к почте, которую пользователь видит на сайте, добавляются дополнительные символы. За счет этого «кодируется», из какого рекламного источника пришел человек на ваш сайт.  

Правильная разметка кампаний

Еще один аспект, без которого не имеет смысла подключать сквозную аналитику. Если по какой-то причине вы этого раньше не делали, имеет смысл сначала все исправить. И уже потом, накопив данные, подключать сквозную аналитику. Под правильной разметкой имеется в виду наличие utm-меток, в которые зашивается информация о том, из какой рекламы пришел клиент. Грубо говоря, это такой «хвост», который автоматически цепляется к ссылке:

Что важно учитывать при разметке кампаний:

• придерживайтесь одинаковой структуры — так будет проще анализировать полученные данные;

• используйте одинаковый регистр — одно и то же слово написанное капслоком и строчными буквами системы веб-аналитики расценивают как различные значения;

• не используйте пробелы — чтобы разделить слова, нужно ставить нижнее подчеркивание;

• если хотите сократить длинную ссылку, это можно сделать через специальный сервис — это особенно полезно, если вы ведете соцсети и хотите отследить трафик из них.

Резюме

• Сквозная аналитика позволяет оценить, насколько окупаются вложения в рекламу. Ее можно построить с помощью различных способов — они подробно описаны в сети. Но это не самый простой и дешевый инструмент. Поэтому перед ее внедрением нужно тщательно взвесить все за и против. Иначе затраты на сквозную аналитику перекроют все плюсы, полученные за счет нее.

• Есть смысл подключать сквозную аналитику, если у вас несколько каналов продвижения в интернете. В противном случае, у вас просто не хватит источников, чью эффективность нужно отслеживать.

• Обычно советуют подключать сквозную аналитику, если ваш рекламный бюджет не меньше 500-600 у. е. Иначе вложения в инструмент себя не окупят. И вы будете тратить на него больше, чем можете себе позволить.

• Сквозную аналитику можно приобрести в качестве готового решения или построить ее самостоятельно используя бесплатные инструменты. Например, Google Таблицы. Второе имеет смысл выбирать, только если у вас есть штатный разработчик или вы владеете серьезными техническими навыками. Нужно будет связать несколько систем и поддерживать работоспособность сквозной аналитики. 

• Сквозная аналитика не подойдет компаниям, у которых нет CRM или они ведут ее некорректно. В этом случае системе неоткуда будет брать данные о прибыли, полученной из рекламы. Советуем создать регламент для сотрудников, работающих с CRM. В нем нужно пошагово описать, что они должны делать на каждом этапе работы со сделкой. Так вы избежите ситуаций, когда менеджеры невовремя переводят сделки с одной стадии на другую, не указывают сумму и т. д. 

• Нет смысла подключать сквозную аналитику, если клиенты вам обычно звонят, но вы не используете коллтрекинг. В этом случае большой процент конверсий останется в слепой зоне. И сквозная аналитика не сможет корректно посчитать, какой вклад в продажи сделал тот или иной канал.

• Точно так же важна корректная разметка кампаний utm-метками. Это позволит системе максимально точно определять, из какой рекламы пришел пользователь.