Как довести долю СТМ до 80%: Секрет успеха от "Дочки-сыночки"

Игорь Бахарев

Первое потрясение от пандемии коронавируса прошло, а спрос на СТМ остался. Согласно исследованию NielsenIQ, доля собственных торговых марок в продажах российских ритейлеров в период с мая 2020 г. по апрель 2021 г. достигла 5,3%. Это самый высокий показатель за пять лет.  Почему? Рассказывает директор департамента по развитию СТМ сети "Дочки-Сыночки" Екатерина Никишова.

В сети "Дочки-Сыночки" уверены, что секрет успеха СТМ заключается в трех составляющих: высокое качество, комфортная цена и эксклюзивность. Благодаря этому даже в детском ретейле почти не осталось тотально брендозависимых категорий.

Частные марки все меньше ассоциируются с товаром первой цены и низким качеством. Потребители понимают, что этот продукт не хуже - он просто "очищен" от расходов на маркетинг и продвижение бренда. По нашим наблюдениям, в детском ретейле есть только одно исключение - питание для детей до трех лет, в частности, заменители грудного молока. Здесь мамы очень трепетно относятся к качеству, к рекомендациям врачей, и не готовы экспериментировать. 

Все остальное - коляски, мебель, постельное белье, одежда и обувь, средства гигиены, игрушки - уже не зависит от бренда, в детском ретейле доля СТМ колеблется от 40% до 80%. И спрос увеличивается: в 2019 году продажи наших собственных марок выросли на 12%, в 2020 году - на 39%. По итогам первого квартала 2021 года доля продаж своих марок в сети "Дочки-Сыночки" составила 68%, что на 8% превышает показатели аналогичного периода 2020 года. 

Секрет успеха - высокое качество, комфортная цена и эксклюзивность. Здесь же зачастую скрываются и проблемы: пока не все торговые сети научились с этим работать. 

Во-первых, СТМ нельзя заказывать у сомнительных производителей. Потребители, хоть и изменили свое отношение к частным маркам, но по-прежнему относятся к этому сегменту весьма критично и не дают второго шанса, так что нестабильное качество может свести на нет все усилия. Оптимальный вариант - выбирать тех производителей, которые уже производят продукцию для известных международных брендов и могут гарантировать результат - их на рынке достаточно много и они, как правило, готовы работать с торговыми сетями. Но даже в таком случае необходим жесткий контроль. Прежде чем отобрать потенциальных производителей, важно провести полный аудит завода: проверить все сертификаты, разрешения, сырье и т. д. Этой задачей занимается большой штат сотрудников нашей сети: специалисты следят за всеми процессами, а в договорах с поставщиками прописаны колоссальные штрафные санкции за нарушение качества и спецификации товара. 

Во-вторых, покупатели привыкли, что цена на многие товары известных брендов и на СТМ, которые порой произведены на одном и том же заводе, отличается минимум на 25% за счет маркетинга, а в некоторых случаях - и на 60%. Бренды, как правило, держат высокую планку при низкой себестоимости. С частными марками такого нет, и это их существенное преимущество. Кстати, исследование NielsenIQ показало, что 57% покупателей обычно сравнивают цены на СТМ и на продукцию ведущих брендов. Нет никаких сомнений, что если частные марки будут стоить так же, интерес к ним резко упадет. Держать низкую цену на СТМ в нынешних условиях непросто, но все-таки реально. 

В-третьих, развивая свой бренд важно помнить, что потребителю все время хочется пробовать новое, то, чего ещё нет на рынке.  Чтобы покупатель захотел купить товар частной марки, ему нужно предлагать эксклюзив, а не реплики известных брендов. Поэтому выигрывают те, у кого есть собственные коллекции одежды и обуви, игрушки, коляски и другие товары с уникальными характеристиками. По нашим данным, сегодня каждый второй клиент, попробовавший продукт СТМ, возвращается именно за ним и приобретает ещё другие товары из этой категории.

Самый главный барьер для развития собственных марок сегодня - это далеко не брендозависимость и даже не поиск надежных поставщиков. Ключевое препятствие - снижение покупательской способности. Год назад это сыграло на руку СТМ, но стоимость потребительской корзины, как и частота покупок, по-прежнему падают: по данным Росстата, реальные располагаемые денежные доходы населения в первом квартале 2021 года снизились на 3,6% по отношению к тому же периоду прошлого года. Люди экономят на всем, реже ходят в магазины - и частные марки тоже попадают под удар. 

Тем не менее, я считаю, что за собственным брендом будущее. Конечно, детский ретейл не откажется от брендов полностью - около 20% потребителей всегда будут приходить за известными брендами. Но еще 80% готовы экспериментировать и переходить на СТМ - и для ретейлеров это отличный шанс отстроиться от конкурентов. В ближайшее время мы намерены вывести общую долю собственных марок по всем возможным категориям на 70%. Также в планах - выйти на маркетплейсы и продвигать свою продукцию по всему рынку.  

Материал по теме

"Самокат" перейдёт на СТМ

Материал по теме

myToys объявил об уходе из России

Материал по теме

Рынок детских товаров в 2020 году: аналитика Data Insigh

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Маркетплейсам пропишут хартию

Представители крупнейших российских онлайн-площадок совместно с крупными селлерами и отраслевыми ассоциациями подготовили проект "добросовестных практик во взаимоотношениях между маркетплейсами и поставщика...

Сайт-визитка: преимущества, сферы применения и особенности создания

Одностраничный сайт с основной информацией о компании — это универсальное решение для бизнеса, нуждающегося в представлении в сети, но не желающего тратить много времени и ресурсов на создание полномасштабн...

Рынок готовой еды в 2021: аналитика СloudPayments

По данным СloudPayments, в первом полугодии 2021 года онлайн-спрос на готовую еду с доставкой вырос на 15% год к году. Средняя стоимость покупки увеличилась на 11% и составила 1,267 тыс. рублей. Удор...

Российский майонез нашёл путь на китайский рынок

Сельскохозяйственная компания в РФ "Русагро" начала продажи майонеза китайским покупателям. Площадкой для старта продаж выступает маркетплейс JD.com. Отгрузка продукции осуществляется со склада компании в...

"Самокат" привезёт лекарства из "СберЕаптеки"

"СберЕаптека" собирается интегрироваться с "Самокатом". Как рассказала коммерческий директор "СберЕаптеки" Евгения Ламина, совместный проект "практически готов" к запуску. По ее словам, у пользователей "Сам...

Яндекс.Маркет? WildBerries? ПочтоМаркет? Какой магазин заставят устанавливать на смартфоны?

С 1 марта 2022 года производителей могут обязать предустанавливать на смартфоны, планшеты и другую электронику еще четыре отечественных приложения. Соответствующие поправки подготовили в действующее постано...