Как довести долю СТМ до 80%: Секрет успеха от "Дочки-сыночки"

Игорь Бахарев

Первое потрясение от пандемии коронавируса прошло, а спрос на СТМ остался. Согласно исследованию NielsenIQ, доля собственных торговых марок в продажах российских ритейлеров в период с мая 2020 г. по апрель 2021 г. достигла 5,3%. Это самый высокий показатель за пять лет.  Почему? Рассказывает директор департамента по развитию СТМ сети "Дочки-Сыночки" Екатерина Никишова.

В сети "Дочки-Сыночки" уверены, что секрет успеха СТМ заключается в трех составляющих: высокое качество, комфортная цена и эксклюзивность. Благодаря этому даже в детском ретейле почти не осталось тотально брендозависимых категорий.

Частные марки все меньше ассоциируются с товаром первой цены и низким качеством. Потребители понимают, что этот продукт не хуже - он просто "очищен" от расходов на маркетинг и продвижение бренда. По нашим наблюдениям, в детском ретейле есть только одно исключение - питание для детей до трех лет, в частности, заменители грудного молока. Здесь мамы очень трепетно относятся к качеству, к рекомендациям врачей, и не готовы экспериментировать. 

Все остальное - коляски, мебель, постельное белье, одежда и обувь, средства гигиены, игрушки - уже не зависит от бренда, в детском ретейле доля СТМ колеблется от 40% до 80%. И спрос увеличивается: в 2019 году продажи наших собственных марок выросли на 12%, в 2020 году - на 39%. По итогам первого квартала 2021 года доля продаж своих марок в сети "Дочки-Сыночки" составила 68%, что на 8% превышает показатели аналогичного периода 2020 года. 

Секрет успеха - высокое качество, комфортная цена и эксклюзивность. Здесь же зачастую скрываются и проблемы: пока не все торговые сети научились с этим работать. 

Во-первых, СТМ нельзя заказывать у сомнительных производителей. Потребители, хоть и изменили свое отношение к частным маркам, но по-прежнему относятся к этому сегменту весьма критично и не дают второго шанса, так что нестабильное качество может свести на нет все усилия. Оптимальный вариант - выбирать тех производителей, которые уже производят продукцию для известных международных брендов и могут гарантировать результат - их на рынке достаточно много и они, как правило, готовы работать с торговыми сетями. Но даже в таком случае необходим жесткий контроль. Прежде чем отобрать потенциальных производителей, важно провести полный аудит завода: проверить все сертификаты, разрешения, сырье и т. д. Этой задачей занимается большой штат сотрудников нашей сети: специалисты следят за всеми процессами, а в договорах с поставщиками прописаны колоссальные штрафные санкции за нарушение качества и спецификации товара. 

Во-вторых, покупатели привыкли, что цена на многие товары известных брендов и на СТМ, которые порой произведены на одном и том же заводе, отличается минимум на 25% за счет маркетинга, а в некоторых случаях - и на 60%. Бренды, как правило, держат высокую планку при низкой себестоимости. С частными марками такого нет, и это их существенное преимущество. Кстати, исследование NielsenIQ показало, что 57% покупателей обычно сравнивают цены на СТМ и на продукцию ведущих брендов. Нет никаких сомнений, что если частные марки будут стоить так же, интерес к ним резко упадет. Держать низкую цену на СТМ в нынешних условиях непросто, но все-таки реально. 

В-третьих, развивая свой бренд важно помнить, что потребителю все время хочется пробовать новое, то, чего ещё нет на рынке.  Чтобы покупатель захотел купить товар частной марки, ему нужно предлагать эксклюзив, а не реплики известных брендов. Поэтому выигрывают те, у кого есть собственные коллекции одежды и обуви, игрушки, коляски и другие товары с уникальными характеристиками. По нашим данным, сегодня каждый второй клиент, попробовавший продукт СТМ, возвращается именно за ним и приобретает ещё другие товары из этой категории.

Самый главный барьер для развития собственных марок сегодня - это далеко не брендозависимость и даже не поиск надежных поставщиков. Ключевое препятствие - снижение покупательской способности. Год назад это сыграло на руку СТМ, но стоимость потребительской корзины, как и частота покупок, по-прежнему падают: по данным Росстата, реальные располагаемые денежные доходы населения в первом квартале 2021 года снизились на 3,6% по отношению к тому же периоду прошлого года. Люди экономят на всем, реже ходят в магазины - и частные марки тоже попадают под удар. 

Тем не менее, я считаю, что за собственным брендом будущее. Конечно, детский ретейл не откажется от брендов полностью - около 20% потребителей всегда будут приходить за известными брендами. Но еще 80% готовы экспериментировать и переходить на СТМ - и для ретейлеров это отличный шанс отстроиться от конкурентов. В ближайшее время мы намерены вывести общую долю собственных марок по всем возможным категориям на 70%. Также в планах - выйти на маркетплейсы и продвигать свою продукцию по всему рынку.  

Материал по теме

Как "Детский мир" удерживает клиентов и увеличивает продажи онлайн: подходы и результаты

Материал по теме

Эксперты рассказали о проблеме детского онлайн-шопоголизма

Материал по теме

Доля российских производителей на маркетплейсе "Детского мира" выросла до 25%

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Доля одежды и обуви в зарубежных заказах упала до 45%

Доля одежды и обуви в зарубежных заказах на CDEK.Shopping за первое полугодие 2025 года сократилась на 8 п. п. — до 45%. Об этом свидетельствуют данные исследования площадки. Несмотря на спад, категория ост...

Каждому покупателю - по ИИ-агенту: как цифровые помощники перестраивают рынок торговли

Интеллектуальные цифровые помощники уже сегодня берут на себя весь цикл покупок, от поиска до оплаты, а к 2030 году полностью изменят правила игры в ритейле. В России это будущее наступит даже быстрее: более...

Wildberries скрыто начисляет плату за доставку

Wildberries массово внедряет плату за доставку товаров до пунктов выдачи. Как сообщили продавцы на площадке, начисление носит нефиксированный характер и не выделяется в чеке отдельной строкой. По их словам,...

Сеть "О’КЕЙ" подвела итоги трансформации eСommerce

Розничная сеть "О’КЕЙ" совместно с мультисервисной технологической компанией Рексофт провела масштабную трансформацию eСommerce-направления ритейлера. В компании рассказали, что поменялось за истекшие полтор...

Российские DIY-товары на Wildberries заняли 40% рынка

Доля российских товаров для строительства и ремонта (DIY) на Wildberries достигла 40% в 2024 году. Год назад этот показатель составлял лишь треть от общего объема продаж в сегменте. Наибольшая доля о...

Собственные интернет-магазины обгоняют маркетплейсы по темпам роста выручки

Российский малый и средний бизнес активно развивает собственные онлайн-каналы продаж, сокращая зависимость от маркетплейсов. По данным аналитического центра "Мой Склад", в первом полугодии 2025 года выручка...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» (ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ») (ИНН 7701370771), которому принадлежит веб-сайт e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  6. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» письменного заявления, по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4.
  7. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  8. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.