Готовимся к осенним распродажам: чек-лист от профессионалов

Проведение специальных промо-дней давно стало привычным событием в работе и развитии интернет-магазинов. Целью таких акций является увеличение продаж, повышение трафика на страницы магазина, и, что самое важное, - привлечение или удержание лояльной аудитории. Не секрет, что летом рынок затихает, распродажи никто не проводит, все ждут горячего сезона. Однако стоит "готовить сани летом" и уже сейчас начать предпринимать важные шаги, которые помогут вашему интернет-магазину заработать во время осенних распродаж.

Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев побеседовал с экспертами рынка eCommerce, логистами, специалистами по распродажам и подготовил список простых шагов, которые надо предпринять, чтобы застать сезон распродаж во всеоружии.

Поставьте задачу

Первое, что следует сделать - поставить конкретные задачи и цели. Ответить самому себе на вопрос: "Зачем нам распродажа?"

"Задачи могут быть разными, например, закрыть кассовый разрыв, очистить склад, "слить" залежавшийся товар, привлечь новую аудиторию с площадки-организатора большой распродажи, которая заодно будет рекламировать вас, получить много новых клиентов и так далее. Цель - это цифровое значение, которое вы ожидаете получить. Сумма денег, количество новых клиентов и так далее", - рассказывает eCommerce-эксперт, автор книги "Ваш интернет-магазин от А до Я" Тимофей Шиколенков.

Уже потом, после распродажи, можно будет проверить, достигнуты ли цели или нет.

Выберите форму акции

Для стимулирования покупателей во время распродаж, существует масса способов. Заранее стоит продумать, какие вам подходят, отмечает исполнительный директор Robokassa Татьяна Глазачева . Важно одно: лимит продаж должен быть строго ограничен во времени, чтобы ускорить время принятия решения о покупке.

В период акции в ход могут идти скидочные купоны, выдача бонусных карт за покупки, подарки к заказам, скидки на второй, третий или четвертый товар в "Корзине", комплекты товаров со скидкой, быстрые сроки и бесплатная доставка при определённом чеке. Вариантов множество, надо просчитать, что будет для вас более выгодно.

Определитесь с аудиторией

Очень важно понять, рассчитывайте ли вы на существующую базу клиентов или делаете акцию с прицелом привлечь новых покупателей. От этого зависит сам процесс и маркетинговые ходы, полагает директор департамента развития мобильной коммерции и интернет-эквайринга QIWI Ришат Аббазов.

Кроме того, добавляет эксперт, надо четко понять, для какой аудитории идет распродажа. Зачастую, эффективность распродажи зависит от правильного выбора потребителя, на которого рассчитан тот или иной товар, участвующий в акции.

Многие магазины, анализируя итоги распродаж, закономерно отмечают, что в дни акции значительную часть продаж дают собственные каналы: e-mail рассылка, анонсирование на сайте и в социальных сетях и так далее. Поэтому они считают, что на внешнем анонсировании можно сэкономить, "все равно большую часть продаж дадут свои покупатели". Это типичная ошибка, приводящая к снижению эффективности распродажи, считает управляющий партнер LED Agency Леонид Довладбегян.

Безусловно, лояльность текущих клиентов важна, но вы уже заплатили за их привлечение и они уже готовы покупать у вас без всяких распродаж, так не стоит ли направить усилия на привлечение новой аудитории? Конечно, "свои" покупают охотнее и быстрее - они уже знакомы с вашим магазином, условиями доставки и ценовой политикой, а у сторонней аудитории процесс принятия решения может произойти позднее.

Просчитайте финансовую целесообразность

Не пытайтесь уходить "в минус". Помните, что увеличение конверсии во время распродажи должно компенсировать потери маржи из-за скидок и расходы, которые понесет магазин при организации распродажи, например, логистические.

"Допустим, при маржинальности бизнеса в 30% и дисконте на товары в 10%, продавец теряет порядка 33% маржи. Если предполагаемый рост конверсии во время акции составит не больше 30%, лучше не снижать цены, а постараться привлечь внимание покупателей другими способами", считает генеральный директор агентства комплексного маркетинга "Профитатор" Сергей Савенок.

Например, можно дать большую скидку на один популярный товар в категории, чтобы привлечь внимание покупателей и трафик из прайс-агрегаторов. А снижение маржинальности компенсировать за счет допродажи аксессуаров или на upsale более дорогих аналогов.

Проведите нагрузочное тестирование вашего интернет-магазина 

При одновременном большом наплыве покупателей, например, после email-рассылки, сайт может тормозить или лечь совсем, что  приведет к оттоку потенциальных покупателей и жалобам. У всех на памяти опыт первых "Чёрных пятниц" в России, когда площадки "падали", сломившись под напором желающих воспользоваться скидками.

Поэтому заранее протестируйте поведение системы в пиковые нагрузки, определите узкие места и оптимизируйте их работоспособность. Как правило, сложные маркетинговые механики оказывают существенную дополнительную нагрузку на производительность сайта, поэтому при проведении акций на широкую аудиторию выбирайте простую механику с точки зрения производительности.

"Минимизируйте риск падения сайта - отправляйте email и push уведомления партиями, в разное время, чтобы распределить трафик. Помните, что быстродействие сайта напрямую влияет на конверсию и на удовлетворенность ваших покупателей", - советует директор по продукту eCommerce-агентства Aero Роман Чипчигин .

Проверьте офлайн-инфраструктуру

Ваша инфраструктура должна быть готова к тому, что в дни распродаж в магазин придёт большой поток посетителей. 

При этом, напоминает Шиколенков , подумать стоит и об офлайновой нагрузке. Если распродажа подразумевает повышенную активность покупателей в вашей офлайновой точке, то надо помнить, что нагрузка пойдёт на все отделы, начиная с продавцов и кончая кладовщиками и курьерами. Возможно, потребуется вывести дополнительный персонал, либо договориться об аутсорсинге.

"Предупредите все собственные отделы - логистику, колл-центр, склады. Поработайте с партнерами - обговорите с ними возможное увеличение нагрузки, лучше заранее узнать о возможном увеличении сроков доставки и предупредить об этом покупателей", - перечисляет управляющий партнер LED agency, организатор (распродажи "Киберпонедельник" и "Настоящая Черная Пятница") Мария Комендантова.

Уровень сервиса не должен пострадать при выросшем количестве заказов. "Чем быстрее колл-центр ответит на звонки и доставит товары, тем больше лояльных клиентов получит магазин. Переносы и отмены заказов негативно влияют на прибыльность бизнеса и репутацию магазина как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективах", - напоминает Савенок.

Выберите нужные товары

Организаторы распродажи заранее должны выбрать так называемые "товары-камикадзе", на которые будет распространяться максимальная скидка.

"Стоит заранее продумать размер скидки и перечень товаров, а также договориться со складом о его наличии. Помимо этого, должны быть прописаны дополнительные бонусы за определенные объемы покупок. К примеру, при покупке товара на 2000 рублей будет предоставляться скидка 20%, при покупке 3-х вещей 4-я достанется в подарок, а для владельцев клубных карт будет действовать специальная цена на определенные позиции", - рассказывает Глазачева.

"Мы уже не раз оценивали результаты черной пятницы, и статистика показывает следующее. Успешнее всех идут продажи у магазинов, которые выделяют для себя несколько ключевых позиций и распродают именно их: 10-50 SKU, а не 1000 и более", - приводит данные вице-президент Ассоциации компаний Интернет-торговли (АКИТ) Лия Левинбук.

Добавленную стоимость делают покупки, которые могу идти вместе с этими SKU. Наиболее больший эффект достигают в распродаже небольшие интернет-магазины, в которых продажи вырастают в 10 и более раз, в отличие от крупных сетей. Для которых это изменение по отношению к обычному дню не составляет более 1,2-1,4 раз.

Помните, что акционный ассортимент должен быть актуальным и интересным для покупателей - большими скидками исключительно на B-бренды или аксессуары вы никого не привлечете. 

"Смиксуйте в акционном предложении пусть и небольшие в процентном, но вполне внушительные в рублевом выражении скидки на товары популярных брендов, а также высокие скидки на B-бренды, кроме того, при невозможности сделать нормальную скидку на популярные товары (такое часто случается с флагманскими моделями смартфонов, к примеру), можно предлагать покупателю скидку на набор", - объясняет Комендантова. .

Подготовьте логистику

Перед началом распродаж интернет-магазин должен подготовить прогноз по росту отгрузок. Для этого можно использовать дынные прерыдущих распродаж, оценку каналов анонсирования скидок для существующей и потенциальной аудиторий, а также сезонность/востребованность распродаваемого товара и географию продаж.

CEO компании PickPoint Надежда Романова напоминает, что если предоставить данную информацию логистическому партнеру, он сможет подготовить собственные мощности для обработки и доставки увеличенного числа отправлений в стандартные сроки.

Контроль качества работы логистических партнеров крайне важен. Имея опыт работы с несколькими логистами, интернет-магазин может прогнозировать колебания качества доставки у каждого из них при росте объемов (за отправную точку анализа можно взять прошедшие высокие сезоны, распродажи и информацию о наращивании мощностей того или иного логиста).

"Если у интернет-магазина есть понимание, что тот или иной логист может не справиться с возросшими отгрузками, имеет смысл сократить объем отправлений на такого логиста, и перераспределить отгрузку на партнёра с достаточными мощностями", - добавляет Романова.

Как вариант, под конкретную распродажу можно выбрать одного логиста - партнера акции, обеспечивающего необходимое качество всего пула услуг, и рекомендовать его своим покупателям.

Поработайте над поисковой оптимизацией

Между появлением "распродажной" страницы на сайте и началом привлечения трафика на нее может пройти от 2 недель до нескольких месяцев. Это связано с алгоритмами поисковых систем, которые должны проиндексировать страницу и обработать для нее временные, поведенческие и ссылочные факторы ранжирования, рассказывает ведущий SEO-специалист Kokoc Group Сергей Шабуров . Поэтому, если магазин готовится к осенним распродажам, действовать необходимо уже летом.

Интернет-магазину стоит заранее изучить изменения поискового спроса с помощью инструмента "Яндекса" Wordstat.

"При этом создавать страницы важно с учетом анализа изменений поискового спроса. Например, запрос "Распродажа брюк" для интернет-магазина одежды осенью может вырасти в основное направление распродаж. Поэтому стоит заранее подготовить, наполнить и оптимизировать страницы под различные направления распродаж", - добавляет эксперт.

Протестируйте платёжную систему

Во время распродаж большие нагрузки могут испытывать и платёжные шлюзы.

Обязательно протестируйте нагрузку подключенной платежной системы для достижения максимальной конверсии, советует Аббазов. Предупредите вашего платёжного партнера о планируемой маркетинговой активности, чтобы вовремя был настроен мониторинг и оперативная техническая поддержка.

Позаботьтесь о фроде и кэшбеке

Перед началом акции надо договориться с партнерской платежной системой о смягчении настроек антифрод-системы на время действия скидок или вовсе отменить подтверждение платежей для постоянных клиентов или прошедших регистрацию в вашем магазине, добавляет эксперт.

Кроме того, стоит подумать и об организации совместного с платежной системой кэшбэка -возврата части расходов клиента. Это всегда дополнительно стимулирует к совершению покупки.

Поговорите с покупателями

Значительная часть пользователей, заходя в конкретную категорию товаров интернет-магазина, не знает, какие цены на них предлагают другие продавцы. Магазин может помочь потребителям быстро сделать выбор, объяснив ценность товара и рассказав о преимуществах покупки именно на этом сайте, снижении цен и сроках акции. Для того, чтобы пользователям не пришлось уходить за информацией на другие ресурсы, полагает Савенок, важно максимально подробно рассказать им о распродаже:

• изменить рекламные тексты и баннеры, добавив в них информацию об акции;
• разместить информацию об акции на первом экране сайта - в слайдере;
• использовать popup (всплывающий баннер), не препятствующий просмотру основного контента сайта;
• добавить заметный раздел "Акции";
• иконки у товаров, участвующих в акциях и акционный блок на карточке товара;
• сделать рассылку по базе клиентов, сообщив основные подробности акции.

"Если интернет-магазин участвует в общерыночных распродажах, ему нужно понимать, что объемы продаж увеличатся у большинства интернет-магазинов. Это значит, что у логистов будет максимальная загрузка и высока вероятность, что доставка будет задерживаться. Об этом следует проинформировать своих покупателей", - уточняет Романова.

Предупредите партнёров

Не стоит забывать о тех площадках, на которых вы будете выставлять товары. Передайте информацию о скидках в партнёрские сети, обновите фиды для прайс-агрегаторов и маркетплейсов.

"Перед распродажей обязательно дайте своим закупщикам задание обеспечить наличие товара и поработать с вендорами по совместному маркетингу - глупо компенсировать скидки исключительно собственной маржей и маркетинговым бюджетом", - напоминает Комендантова.

Если вы работаете с удаленными складами, не забудьте зарезервировать товар в нужном количестве и зафиксировать цену, чтобы случайно не попасть в нелепую ситуацию, когда вам придётся отменять заказы покупателей, потому что закупочная цена изменилась и вы просто не можете обеспечить скидку.

Позаботьтесь о кассовых разрывах и возвратах

Во время распродаж растет число спонтанных покупок и, как следствие, невостребованных заказов. Это приводит к увеличению кассового разрыва, и может негативно отразиться на бизнесе малых и средних онлайн-предпринимателей.

"Поэтому в период распродажи особенно важно сотрудничество с логистами, обеспечивающими выкупаемость заказов и максимально быстрый возврат средств - 3-4 дня с момента оплаты покупателем заказа", - уверена Романова.

Также стоит заранее продумать увеличение возвратной логистики. Быстрый возврат невостребованных или неподошедших товаров обратно в оборот интернет-магазина могут обеспечить логисты, предоставляющие удобный и востребованный сервис по возврату товаров для физических лиц. Это также позволяет сократить кассовый разрыв и максимально выгодно провести распродажу.

Пропишите условия акции

Не забывайте о действующем законодательстве, которое строго обязывает ретейлера прописать все условия акции. Прописывайте сроки действия акции и количество товара - если вы ставите на распродажу остатки, обязательно укажите, что количество товара ограничено и акция действует, пока товар в наличии.

"Нет ничего хуже для лояльности и решения о дальнейшей покупки в вашем магазине, чем "заманивание" на сайт покупателя обещанием уже недействительной скидкой. Не добавляйте информацию о скидках на товар в малом количестве в e-mail-рассылку - к моменту её прочтения большинством получателей товара уже не будет в наличии, а это 100% негатив для разочарованных перешедших по ссылке", - говорит Комендантова .

Создайте страницу-лэндинг для распродажи

Если "разбросать" по каталогу отдельные товары со скидками, пользователям сложно будет их заметить, считает технический директор Группы компаний ContentHub Сергей Кобызев . Как показывает практика, обычный листинг товаров также недостаточно эффективен, поэтому для распродажи лучше сделать качественный лэндинг.

"Для этой страницы распродажи желательно подготовить хорошие тексты и привлекательные изображения. Если нет возможности собрать все товары, участвующие в распродаже, вместе, можно разделить их на группы и дать ссылки на листинги товаров в каждой группе. При этом в категории "Распродажа" должно быть не меньше 3 и не больше 10 групп товаров, чтобы посетителям сайта было удобно ориентироваться", - рассказывает Кобызев.

По словам эксперта, стоимость разработки и верстки такой страницы составит 30 000-40 000 рублей.

Запаситесь контентом

Помните, что новый контент - достаточно дорогой, но при этом эффективный инструмент увеличения конверсии. Если стоит задача за короткий срок продать много экземпляров одного товара, стоит потратиться на дополнительный контент.

"7-8 блоков качественных изображений и хороших текстов, сверстанных в рич-контент, обойдутся в дополнительные 5 000-10 000 рублей, но смогут поднять конверсию на 10-15%", - объясняет Кобызев.

Учитывая серьезное влияние картинок товаров на конверсии в покупки, полезно провести фотосъемку товаров, запланированных к участию в акции, добавить в карточки различные ракурсы. В идеале добавить фото "360 градусов", чтобы дать потенциальным покупателям возможность самостоятельно "покрутить" и рассмотреть товар.

"Для одного малогабаритного товара фотографирование в 10-15 ракурсах обойдется примерно в 800 рублей. Фото "360 градусов" стоит дороже - 2 000-3 000 рублей за одну ось (чем больше осей, тем больше у посетителей степеней свободы для самостоятельного вращения продукта)", - рассказывает эксперт.

Ещё один хороший способ заинтересовать клиента товаром - видео-обзоры распаковки и основных потребительских свойств. Многие клиенты интернет-магазинов опасаются, что купленный товар окажется не таким, как они себе представляли. 

Даже если на товар есть чужие обзоры в сети, часто остается подозрение, что при заказе придет что-то другое. Поэтому собственный видео-обзор от интернет-магазина - самый эффективный способ убедить покупателя, что он получит товар именно таким, каким увидел его на сайте. По данным Кобызева, стоимость съемки и монтажа одного видео-обзора начинается от 15 000 рублей.

Проверьте наличие товаров

Перед акцией необходимо проверить наличие товаров на складе в соответствии с прогнозом от продаж, напоминает Аббазов. Так как при отсутствии товара на складе при успешном прохождении мероприятия может привести к тому, что акция закончится раньше заявленных сроков, что приведет к подрыву репутации магазина, но подстраховаться можно и в этом случае, указав в самом начале распродажи, что товар по акции ограничен.

Проверяйте выгрузку товаров на сайте площадки

Если вы отдали свой прайс-лист на сайт распродажной площадки, это ещё не значит, что ваши товары там точно появятся. Ошибки случаются, всё надо проверять не только перед началом акции, но и после её начала.

"Ужасно смотрится, когда заходишь в раздел магазина, а там пусто. Покупателю всё равно, случайность или нет. Это плохо скажется как на вашем имидже, так и на имидже площадки и что ещё более важно - продаж не будет", - отмечает администратор группы "Киберпонедельник по-русски!" Борис Базанов.

Устройте закрытую часть распродажи

Хороший способ подогреть интерес клиентов к акции - устроить закрытую распродажу для ваших клиентов чуть раньше, чем она откроется для всех. "Мы такое делали много раз в Аудиомании - клиенты были нам очень благодарны", - рассказывает Шиколенков.

Не теряйте покупателей

Обратите особое внимание на работу с микроконверсиями - если пользователь пришёл на ваш сайт, сделайте все возможное, чтобы в дальнейшем вернуть его - собирайте e-mailы, подписывайте на push, догоняйте уходящих скидкой на первую покупку. 

"Возможно, он не купит прямо сейчас, но вы получите возможность его вернуть в дальнейшем", - отмечает Довладбегян.

Оперативно обновляйте данные о наличии распродажных товаров на сайте

Нет ничего хуже, чем получить негатив на ровном месте. "Устроили распродажу того, чего у них нет",- это вполне можно услышать, если вовремя не обновлять данные.

"Покупателям очень не нравится, когда они звонят и слышат: "Такой товар закончился, вот вам другой". И этот другой естественно уже без скидок. В целом, это можно расценить как умышленный обман покупателя", - говорит Базанов.

И главное. Не обманывайте покупателя

Самое главное - распродажа должна быть настоящей. Если вы думаете, что увеличив цену незадолго до начала, а потом, поставив скидку, вам удастся обмануть ваших клиентов, то вы точно занимаетесь чем-то не тем.

"Лучше не участвовать в распродаже, чем заниматься подобной ерундой. Лояльность, если и восстанавливается, то небыстро. Вы можете сильно потерять в результате подобной "распродажи", а не добиться какой-то полезной цели", - уверен Шиколенков.

Грамотность покупателя растёт, это признают все эксперты. Если вы за несколько дней до распродажи подняли цену, а потом быстро сделали "скидку", то это проверяется за 2 минуты с помощью кэша поисковиков, напоминает Базанов . Помните, что устроители крупных распродаж пытаются (по мере сил, конечно) ловить такие махинации и удалять жуликов со своих площадок.

И не бойтесь признавать ошибку

Если всё же по какой-либо причине, вам сообщили о каких-то проблемах - фальшивая скидка, товара нет в наличии, указана ложная информация о товаре и т.д., то лучшим решением будет дать честный ответ и поправить ситуацию. Нежелание признавать ошибку - глупая тактика, которая лишь усилит недовольство потребителя.

"Так бывает, что товар заканчивается уже во время распродажи, но вы просто не успели снять его с сайта, бывают и просто технические сбои - это не страшно, если вы оперативно исправляете ошибку и держите связь с площадкой, которая проводит распродажу. И ни в коем случае не идите на конфликт - во время распродажи всё и все на виду, любое слово в итоге будет направлено против вас. Старайтесь договориться мирно с покупателем и площадкой", - заключает Базанов.