Д.Кабанов (Rockin’Robin): совершенствуем маркетинг по методу Фрэнка Ланца

«Важно не то, что вы говорите, а то, что слышат люди».

Дмитрий Кабанов, со-основатель контент-студии Rockin'Robin, написал колонку о подходе Фрэнка Ланца для вдумчивого прочтения специалистами в области маркетинга.

Фрэнк Ланц (Frank Luntz) – весьма противоречивая личность. Занимая должность специалиста по проведению опросов общественного мнения в Республиканской партии США, он построил свою карьеру благодаря составлению особого стиля политического (и корпоративного) языка. В 2007 году он написал свою известную книгу под названием «Слова, которые работают: Важно не то, что вы говорите, а то, что слышат люди». Отзывы о нем достойны восхищения:   

• Райан Холидей назвал книгу «Слова, которые работают» одной из 16 лучших книг по маркетингу всех времен.
• Журнал The Atlantic назвал Ланца «Лучшим политическим спичрайтером Америки». 
• Президент Обама сказал: «Когда Фрэнк Ланц приглашает Вас поговорить с его фокус-группой, вы действительно говорите с его фокус-группой».

Полагаю, такие внушительные рекомендации дают нам основания довериться Ланцу и прислушаться к его советам по улучшению контента вашего сайта. Но прежде давайте вкратце рассмотрим его методологию исследования.

Методология: Как подобрать слова, которые работают

Как недавно сказал сам Ланц: «Мое дело – не судить, а исследовать». 

Я не стану подробно рассматривать методы исследования Ланца, поскольку мы уже писали исчерпывающие статьи про качественное исследование, опросы потребителей и голос потребителя. Но это поможет понять, что же происходит за гранью видимого.

Ланц использует самые разнообразные методы исследований, но главным его методом являются фокус-группы. На своем веб-сайте он описывает собственную методологию, как совокупность «новаторских опросов, комплексного исследования рынка и системы мгновенного анализа восприятия».

Метод мгновенного анализа восприятия

Системы мгновенного анализа восприятия – по большому счету те же фокус-группы только с использованием устройства, регистрирующего эмоциональную реакцию участников. Так он описывает их на своем сайте:

«Тщательно отобранные кандидаты собираются в помещении для фокус-группы (отдельной комнате с зеркалом одностороннего видения). Клиенты находятся за по ту сторону зеркала и наблюдают. Дискуссию ведет специально обученный опытный ведущий, как, например, доктор Фрэнк Ланц.

Каждому участнику выдается беспроводное устройство размером со смартфон. В центре этого устройства расположен круглый диск со шкалой от 1 до 100.

Участники предоставляют демографические данные касательно рассматриваемой проблемы (например, либералы/консерваторы, мужчины/женщины, «пользовавшиеся продуктом»/«не пользовавшиеся продуктом»). После выполнения специально разработанных письменных упражнений перед началом процедуры мы включаем устройства с круговой шкалой...

… и вот тогда наступает самое интересное. Мы показываем участникам видео – рекламный ролик, спич, дебаты – и они должны незамедлительно реагировать на каждую фразу, поворачивая диск. Наша система интегрирует данные в реальном времени, разделяет их на демографические сегменты и отображает результат зрителям в виде нескольких линий, накладываемых на видео. Ведущий задает наводящие вопросы, чтобы понять, почему участники реагируют тем или иным образом.  

Ниже представлено описание со слайдов презентации, которое отображает суть метода Фрэнка Ланца: 

Фрэнк Ланц является специалистом по проведению опросов в сфере маркетинга, а также политическим советником. Ему удалось изобрести свой собственной уникальный способ, с помощью которого можно убедить людей вложить деньги в товар или в идеи. Ланц выяснит, какие слова более привлекательны для потребителей, а затем, на основе своего исследования, начинает консультировать бизнесменов или политических деятелей, чтобы сделать их речь более эффективной для привлечения общественности. Незначительное изменение лексики, по мнению Ланца, может решить все проблемы маркетинга.

Для проведения процедуры необходимо:

• Одно помещение с зеркалом двустороннего видения и другое помещение меньшего размера для наблюдающих.
• Стулья
• Люди (фокус-группа), около 20 человек
• Телевизор
• Видео
• Список слов для тестирования
• Электронный прибор – отображает ощущений каждого респондента по каждой теме путем измерения поворота диска. 
• Помощники – люди, помогающие контролировать фокус-группу. 

Процедура:

Этап 1: 

На первом этапе исследования Ланца фокус-группе зачитывается список слов. Участники должны поднимать руку каждый раз, когда они одобряют то или иное слово. Ланц подсчитывает количество поднятых рук, хотя это и не всегда обязательно. По большому счету Ланц ищет слово, которое одобрило большинство. 

Этап 2: 

По окончании первого этапа участникам выдаются специальные устройства, которые записывают их положительную или отрицательную реакцию на какое-либо высказывание. Вращение диска в ту или иную сторону передает степень одобрения или неодобрения услышанного выражения. Затем фокус-группа смотрит видео или слушает аудиозапись какой-либо речи, при этом участники поворачивают диск в соответствии со своими ощущениями, которые у них вызывает определенный отрезок речи. За всем процессом из соседней комнаты наблюдают Ланц и его помощники. Они получают показания в режиме реального времени, что позволяет Ланцу выполнить мгновенный анализ данной речи. В результате Ланц может определить, какие слова стоит употреблять, а какие – нет. После этого участникам возвращают полученные данные и предлагают внести свои предложения по изменению формулировок. 

Вот таким образом он обнаруживает слова, которые работают и которые стоит использовать. В течение своей карьеры он обнаружил повторяющиеся паттерны практически в каждой эффективной фразе и описал их в своей книге как 10 правил эффективного общения.

10 правил эффективного общения Фрэнка Ланца

«Для того, чтобы добиться положительного результата в общении, как и в любой другой области, нужно придерживаться определенных правил. Возможно, эти правила не настолько непоколебимые и совершенные, как нормы, запрещающие превышение скорости или уход от уплаты налогов, но они не менее важны, если в результате общения вы хотите остаться при деньгах». 

Несмотря на то, что Ланц знаменит, прежде всего, политическими аспектами своей карьеры, он утверждает, что эти правила универсальны. Если это действительно так, то они будут эффективны как в случае описания преимуществ товара, так и в дебатах или политической речи. Ниже представлены 10 правил эффективного общения:

1. Простота: Используйте короткие и простые слова

«По правде говоря, употребление длинного слова в случае, когда короткого вполне достаточно, может вызвать у собеседника подозрения: что этот парень пытается мне продать? Может быть он преследует корыстные цели?» Гораздо эффективнее доносить свою мысль простым, понятным языком, а не сыпать терминами. Чем проще и доступнее представлена ваша идея, тем вероятнее люди поверят в нее». 

Как говорится, «краткость – сестра таланта», ведь короткие слова лучше доносят суть дела (кроме того, они легче запоминаются). Поэтому не употребляйте длинные слова, если есть возможность заменить их короткими и простыми. Ценностное предложение Нэвилла Медхоры (Neville Medhora) является отличным примером этого. Оно отличается невероятной точностью и лаконичностью, и при этом состоит из коротких слов:

2. Краткость: Используйте короткие предложения

«Старайтесь передать суть настолько кратко, насколько это возможно. Никогда не говорите целое предложение, если можно обойтись лишь фразой, и никогда не используйте четыре слова, если ту же мысль можно выразить тремя. Когда Авраама Линкольна спросили, насколько длинными должны быть ноги, он ответил: «Настолько длинными, чтобы достать до земли». 

Короткие слова и предложения повышают читаемость. Поскольку большинство людей не читает контент-наполнение сайтов (а лишь бегло просматривает его), этот принцип поможет вам избежать громоздких текстов или бессмысленных выражений. Правильным выбором будет использование коротких предложений. И MailChimp служит тому примером:

Еще один прекрасный пример краткости и лаконичности – это авторский стиль Брайана Дина (Brian Dean). Он пишет очень длинные и подробные посты, но они легко усваиваются благодаря коротким предложениям:

3. Доверие и надежность так же важны, как и ваша философия

«Добиться доверия очень просто. Скажите людям, кто вы и чем занимаетесь, а затем станьте этим человеком и делайте то, о чем вы им сказали. И в конце концов, напомните людям, что вы действительно являетесь тем, кем вы назвались. Иными словами, говорите, что думаете, думайте, что говорите. 

Бихевиорист из Стэнфордского университета Б. Дж. Фогг в своем исследовании по технологии убеждения выделил 4 типа надежности веб-сайта:

• Предполагаемая надёжность – общие предположения (например, брэнд, о котором мы слышали, вызывает больше доверия, чем неизвестный нам)
• Надёжность, основанная на чужом мнении – рекомендация третьего лица (например, ваша жена хорошо отзывалась об этой услуге, или ваши друзья остались недовольны)
• Поверхностная надёжность – мнение, сложившееся на первый взгляд (например, веб-сайт выглядит надёжным или сомнительным)
• Заслуженная надёжность – личный опыт (например, качественное клиентское обслуживание или текст с кучей опечаток и фактических ошибок)

Существуют различные способы вызвать доверие у посетителей вашего сайта. Некоторые из них достаточно простые, такие как ясный и понятный язык или отсутствие грамматических ошибок. Другие, такие как отзывы и доказательства социальной востребованности, требуют приложения усилий. 

Текст заголовка: Не доверяйте нам на слово

4. Постоянство играет важную роль

«Обнаружив хорошее рекламное обращение или слоган, невероятно сложно придерживаться его все время, однако принцип постоянства оправдывает себя сполна. Помните, что даже если вы устали повторять одно и тоже сотый раз, многие ваши клиенты слышат это первый раз. Подавляющее большинство ваших заказчиков не уделяют этому обращению так много внимания, как вы сами. Они не читали ваш слоган на Adweek, не слышали о нем в Road to the White House на C-SPAN».

Медиапланеры, как правило, беспокоятся о двух вещах: частоте и доступности. Принцип постоянства напрямую связан частотой повторения рекламного сообщения. По сути, способность повторять одно и то же рекламное сообщение снова и снова дает преимущество. Более того, исследования показывают, что не слишком интенсивное повторение сообщения усиливает убедительность. Постоянное повторение может вызвать эффект узнаваемости, в случае чего вы отдадите предпочтение в пользу того, что вам знакомо. 

Одно время слоган «Sky’s Out, Thighs Out» фирмы Chubbies регулярно использовался на всех основных точках соприкосновения бренда с клиентами. 

5. Новизна: Предлагайте что-то новое

«С коммерческой точки зрения, вы должны предложить клиентам совершенно  новый взгляд на привычные вещи (а затем, следуя правилу №4, повторять об этом снова и снова). Неожиданность вкупе с интригой придают сообщению убедительность и привлекательность. Такие слоганы часто наполнены юмором, и что более важно, вызывают чувство открытия, реакцию вроде: «Ух ты! Я никогда не думал об этом в таком смысле».

Исследования показывают, что люди предпочитают новизну в умеренной степени. Или, как выразился Фрэнк Ланц «слова, которые работают, часто несут новое значение старого понятия. В своей книге он привел в качестве примера рекламную кампанию Volkswagen «Думай о малом». В то время, как другие следовали принципу «чем больше – тем лучше», Volkswagen поступили с точностью да наоборот, представив старую идею (автомобили) в новом свете (маленький размер). А вот, к примеру, рекламное сообщение сервиса Slack о том, что их приложением пользуются ракетостроители (что весьма необычно для коммуникационного приложения):

6. Звучность и мелодика имеют значение

«Звучность и мелодика речи должны так же легко запоминаться, как и сами слова. Строки, которые начинаются с одной буквы, одного звука, запоминаются лучше, чем случайный набор звуков. Пять первых правил эффективного общения соответствуют этому правилу (simplicity, brevity, credibility, consistency, and novelty), поскольку все оканчиваются на один и тот же звук». 

В вышеуказанном примере Ланца применяется поэтический прием под названием ассонанс или «повторение звука гласного или дифтонга в не рифмующихся близкорасположенных ударных слогах, чтобы повтор звука был заметен». Среди других средств выразительности языка можно назвать консонанс, ритм, резонанс, параллельную структуру и правило трех.

Компания Apple часто использует различные приемы на своем сайте, одним из них является аллитерация (слова, начинающиеся с одинаковой буквы):

7. Говорите с воодушевлением

«Уоррен Битти (Warren Beatty), вероятно, лучший специалист Голливуда в области изучения проблем внутреннего состояния человека, однажды сказал мне, люди могут забыть, что вы говорили, но они никогда не забудут чувства, которые вы у них вызвали. Если слушатель может использовать язык для описания общей ситуации или состояния человека, то вы достигли гуманизации. Если слушатель может связать ваши слова со своим личным жизненным опытом, то это персонализация. 

Некоторые из самых известных речей были по своей природе вдохновляющими:

• «Не спрашивайте, что страна может сделать для вас...»
• «У меня есть мечта...»
• «Единственное, чего следует бояться – это самого страха»

Следует отметить, что говорить с воодушевлением – необязательно значит преувеличивать. Применимо к вашему сайту, это может означать продажу не просто функционала, а его преимуществ. С другой стороны, для компании Chaotic Moon, которая не боится крайностей,  такая гиперболизация может быть уместна.

Вот более скромный пример использования той же стратегии:

8. Визуализируйте

«Нарисуйте яркую картинку. От рекламы M&M’s «Melts in your mouth not in your hand» и Morton Salt «When it rains it pours» до слогана телеканала NBC «Must See TV». Эти слоганы с сопровождающим их визуальным рядом мы помним всю свою жизнь, мы помним их так хорошо, что иногда, кажется, даже ощущаем».  

Вот таким сообщением сервис thehustle.co благодарит клиентов за регистрацию:

После того, как вы нажали кнопку подтверждения, в нашем офисе раздался короткий звуковой сигнал. Услышав его, вся наша команда улыбнулась. 

Наш офис-менеджер зааплодировал, а операционист сделал отжимание (Я не знаю почему, но по какой-то причине он делает отжимание каждый раз, когда слышит этот звуковой сигнал). Грег, начальник нашего отдела маркетинга, выбежал на улицу и обнял старушку, проходящую мимо офиса. Я уверен, он даже пытался ее поцеловать. Слава Богу, она вроде бы не возражала. 

Я определенно видел, как Сидд, наш контент-директор, опрокину стопку текилы. Не знаю, с чего вдруг она пьет в рабочее время, но поймите, человек рад, что вы только что зарегистрировались. Он что, наливает еще одну? Ох, черт. Надо бы пойти и остановить его.

Погодите, я отклонился от темы...

Слушайте, я пишу вам это не чтобы рассказать об ужасном импульсивном управлении в нашем офисе, а чтобы поблагодарить вас за регистрацию. 

При этом необязательно делать акцент именно на визуализации, представляем вам самую известную рекламу, вызывающую сильнейшие ощущения. Вы с легкостью можете представить себя в этом Роллс-Ройсе. Вы практически можете услышать тихое тиканье электрических часов в автомобиле, несущемся на скорости 60 миль/час. 

9. Задавайте вопросы

«Причина эффективности вопросов в коммуникации вполне очевидна. Когда вы что-то заявляете, в политике ли, в бизнесе, или в повседневной жизни, реакция слушателя зависит в некоторой степени от его мнения о вас. Но если вы превратите ваше утверждение в риторический вопрос, то реакция будет персональной, а персонифицированная коммуникация – это лучшая коммуникация».

Безусловно, вопросы – это вполне обычная тактика убеждения. Вы встречали десятки заголовков с вопросами. Вы слышали множество речей, начинающихся с вопросов. Так почему же они эффективны? Возможно, все дело в эффекте генерации, а именно «информация запоминается лучше, если она сгенерирована самим индивидом, а не прочитана или получена каким-либо другим способом извне». Рассмотрим пример с сайта serpIQ:

Текст заголовка: Хотите превзойти конкурентов?

10. Обеспечьте контекст и объясните, зачем вы нужны клиенту 

«Контекст является лишь частью фрейма [Фрейм — понятие, используемое в социальных и гуманитарных науках (таких как — социология, психология, коммуникация, кибернетика, лингвистика и др.) означающее в общем виде смысловую рамку, используемую человеком для понимания чего-либо и действий в рамках этого понимания]. Другая его часть – необходимость – сфокусирована на индивидууме и личностном компоненте коммуникации. Даже если вы построите простое выражение, которое при этом не является важным для предполагаемой аудитории, она его не услышит. Среди разнообразия сообщений и средств коммуникации, обращенных к нам, целевая аудитория должна увидеть персонифицированное, индивидуальное значение и важность ваших слов». 

Вот ваш ключ к успеху. Исследование. Понимание вашей целевой аудитории. Универсального сообщения не существует. Ни короткие предложения, ни короткие слова, какими бы умными и вдохновляющими они ни были, не помогут привлечь аудиторию, если они не соответствуют ей. Вот великолепный пример ориентации на правильную аудиторию от inbound.org:

Текст заголовка: Вы – профессионал. Станьте еще лучше

Заключение

Поскольку успех ваших рекламных и презентационных текстов в конечном счете зависит от доведения их до целевой аудитории, эти правила помогут вам в их составлении:

Прочтите их еще раз:

1. Простота: Используйте короткие и простые слова

2. Краткость: Используйте короткие предложения

3. Доверие и надежность так же важны, как и философия

4. Постоянство играет важную роль

5. Новизна: Предлагайте что-то новое

6. Звучность и мелодика имеют значение

7. Говорите с воодушевлением

8. Визуализируйте

9. Задавайте вопросы

10. Обеспечьте контекст и объясните, зачем вы нужны клиенту