Думаете, что персонализация и редизайн сайта не могут сосуществовать? Подумайте дважды

"Мы сейчас слишком заняты редизайном нашего сайта, чтобы думать о персонализации - мы реализуем это позже." Если вы или кто-то из ваших коллег когда-либо произносил эти слова, то знайте, вы не одиноки. Это распространенное заблуждение, что стратегии персонализации должны быть добавлены как "вишенка на торт" уже перезапущенного сайта, когда на самом деле они должны быть неотъемлемой частью процесса принятия решений с самого начала. Как с помощью персонализации можно добиться значительных успехов в редизайне веб-сайта, нам рассказала маркетинговый директор компании Insider Дарья Преображенская. 

Запускаете новый сайт? Конверсия, давай, до свидания!

Переход на новый сайт - ужасно сложное время для digital-маркетолога. Мало того, что вас постоянно бомбардируют требованиями к вашему новому сайту - вопросами, решениями, встречами (можно продолжать бесконечно) - вам также нужно поддерживать и ваш текущий сайт. А ваши таргеты не будут брать отпуск, пока вы всё приведете в порядок.

И даже если вам удастся жонглировать обеими задачами сразу без каких-либо проблем, вы, вероятно, сильно разочаруетесь, увидев значительное падение конверсии, как только ваш блестящий новый сайт начнет жить. Чаще всего на 30-40%. Все эти месяцы упорной работы, все эти деньги, и может показаться, что в результате вы получили что-то менее эффективное, чем то, что вы пытались заменить.

Есть много моментов, которые необходимо учитывать при запуске нового сайта. Поэтому предлагаем сосредоточиться конкретно на том, как с помощью маркетинговой платформы и лучших практик, которые она предоставляет, можно избежать многих ловушек, способных превратить "три или четыре месяца" редизайна в многолетнее многоголовое существо, которое может сломать ваш бюджет и ваш дух. 

5 рекомендаций, как с помощью персонализации упростить процесс редизайна сайта 

1. Подготовьте пользователей к редизайну

Разочарование пользователя - распространенная жалоба, когда дело доходит до недавно переделанного сайта. В среднем около 60% трафика веб-сайта - это возвращающиеся посетители. Понятно, что этим посетителям может потребоваться время, чтобы адаптироваться к чему-то новому (мы все помним ощущения от недавних изменений Facebook и Instagram). Внезапно столкнувшись с новой навигацией и/или домашней страницей, которая выглядит совершенно иначе, пользователям может потребоваться немного больше времени для достижения своих целей. В связи этим они могут испытать некоторое разочарование.

Используя механики персонализации, вы можете управлять ожиданиями пользователей. Переходя на новый сайт, заранее расскажите об этих изменениях на своем старом сайте, создайте чувство волнения или ожидания. Вы можете, например, добавить таймер обратного отсчета, фиксирующий время до запуска нового сайта, или баннеры, объявляющие о предстоящих изменениях.

Как только ваш новый сайт заработает, вы можете отправлять персонализированные пуш-уведомления своим пользователям, поощряя их зайти и проверить его.

2. "Потренируйтесь" на старом сайте, чтобы улучшить персонализированный опыт на новом

Чем больше данных вы сможете собрать о своих пользователях, тем более персонализированные впечатления вы им предоставите в момент их первого появления на вашем новом сайте.

Используя современные маркетинговые технологии на основе AI и алгоритмов машинного обучения на своем старом сайте, вы сможете узнать как можно больше о поведении и предпочтениях ваших посетителей, а затем использовать эту информацию для сегментации пользователей на вашем новом сайте.

Предоставление возвращающимся пользователям персонализированных рекомендаций по продуктам или контенту поможет стабилизировать показатели конверсии, которые в любом случае упадут при переходе на новый сайт. Использование предиктивных технологией означает, что вместо того, чтобы рекомендовать контент, основанный исключительно на том, что ваши пользователи делали в прошлом, вы можете предсказать, как они будут вести себя в будущем.

И несмотря на то, что у вас нет никаких данных о новых пользователях, вы все равно сможете показывать им популярные рекомендации по продуктам.

Но и, конечно, "скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты" - создаваемый вами персонализированный опыт хорош настолько, насколько хорошо настроена сегментация. Вот почему важно начать обучение алгоритмов как можно раньше, прежде чем вы запланируете переход на новый сайт.

3. Спросите своих пользователей

Создание нового сайта состоит из принятия потенциально сотни решений. Использование персонализации позволит вам принимать эти решения, основываясь на мнении самых важных людей в этом процессе - ваших пользователей.

Вместо того, чтобы бесконечно спорить с вашей командой, вы можете прислушаться к реальным отзывам ваших клиентов, проводя, например, опросы. Вы можете использовать опрос для информирования текущих пользователей о предстоящих изменениях и попросить их внести свой вклад в то, каким они хотели бы видеть ваш новый сайт. Или вы можете попросить их дать обратную связь по элементам текущего сайта, которые они считают проблемными.

Еще, возможно, на вашем существующем сайте есть раздел, который, как вы знаете, пользуется популярностью среди ваших посетителей, но вы планируете его обновить. Спросить их мнение о предлагаемых изменениях - отличная возможность избежать дорогостоящих ошибок и скорректировать свои планы.

Мы все знаем, что запуск нового сайта - это только начало, так скажем "точка отсчета". Сразу же после запуска, вы захотите что-нибудь протестировать и как-то улучшать его, чтобы гарантировать наилучший пользовательский опыт своим клиентам. В этом случае, опять же, вы можете опросить своих пользователей, получить от них обратную связь и использовать эту информацию для оптимизации пользовательского опыта.

Еще один способ услышать мнение ваших пользователей - это A/B-тестирование, возможность узнать, на что они лучше всего реагируют. Это тема, о которой мы в деталях поговорим ниже. 

4. Семь раз отмерь, один раз отрежь.

Хорошо созданные виджеты (таймеры обратного отсчета, опросники, баннеры, всплывающие окна, social proof и т. д.) могут быть очень ценным дополнением вашего сайта. Но вы же не хотите погружаться в глубины кодирования, заранее как следует все не протестировав.

Разработка виджетов может быть очень трудоемкой. А во время редизайна сайта ваша техническая команда должна сосредоточить все свои усилия на основном функционале и UI/UX. Вы же не хотите обременять их дополнительной работой, которая только задержит проект, особенно если вы не знаете, будет ли он эффективным.

Вам необходимо A/B-тестирование виджетов с правильно настроенной сегментацией. Используя широкий спектр шаблонов виджетов, можно легко узнать, что работает, а что нет, прежде чем вкладывать средства в разработку собственных решений.

5. Тест, тест и еще раз тест!

Как мы упоминали выше, решения, которые вы принимаете в отношении вашего нового сайта, должны основываться на фактах, а не на предположениях или мнениях. Вашему генеральному директору могут нравятся красный и синий цвета, но это не значит, что ваши клиенты считают так же.

Вы должны проверять свои теории. Используя маркетинговую платформу, вы можете легко спроектировать и внедрить A/B и другие варианты тестов, чтобы выяснить, на что ваши пользователи лучше всего реагируют, и использовать эту информацию для создания высокопроизводительного сайта с самого начала. Вы можете начать тестирования на своем старом сайте, чтобы узнать предпочтения своих пользователей, и в то же время на новом, где вы сможете протестировать изменения на небольшом проценте своих пользователей, прежде чем распространять их на всех.

Поспешишь - людей …

Имейте в виду: Snapchat по-прежнему занят решением проблем, созданных его чересчур поспешным редизайном в 2017 году.

Даже гиганты иногда ошибаются. Недавно в комментарии, впервые опубликованном Cheddar, CEO Snapchat Эван Шпигель признал, что крайне спорный редизайн приложения в 2017 году, который стоил им миллионов пользователей, был "поспешен". 

Эван Шпигель сказал: "Конечно, были некоторые недостатки в том, чтобы двигаться так же быстро, как гепард. Мы поторопились с редизайном, решив одну проблему, но создав множество других […] К сожалению, мы не дали себе достаточно времени, чтобы продолжить тестирование на меньшем проценте нашего сообщества. В результате мы должны были вносить изменения уже после официального запуска, чем сильно разочаровали наших пользователей". 

Можно избежать головную боль, с которой столкнулся Snapchat, и ежедневно сталкиваются еще тысячи компаний, переживающие редизайн, если заранее внедрить надежную программу тестирования, тем самым дав высказаться своим пользователям.