Бизнес на цветах: кейс специализированного маркетплейса Flowwow

Российский рынок eCommerce уже второй год переживает бум маркетплейсов. Почти все крупные онлайн-игроки уже запустили продажи в этом формате. По оценке Data Insight, 89% продавцов увеличили за год свой объем продаж на маркетплейсах.

Если рынок мультикатегорийных маркетплейсов уже поделен и выйти на него крайне сложно (примером тому может послужить, например, участь "Беру"), то узконаправленные площадки имеют все шансы "выстрелить".

На онлайн-конференции GoOMNI "Как запустить свой маркетплейс" COO, операционный директор Flowwow Вера Моденова рассказала об опыте построения нишевого онлайн-маркетплейса на рынке продажи цветов и о специфике этого рынка в онлайне.

Flowwow - это классический нишевый В2B2С-маркетплейс, который вот уже больше 5 лет работает на онлайн-рынке продажи цветов и подарков. На данный момент он является лидером в сфере продаж цветов онлайн. За прошлый год компания показала оборот более чем в миллиард триста тысяч рублей. Сервисом уже воспользовались более миллиона человек данным.    

История бизнеса

Flowwow - типичная история успешного стартапа. Когда в 2014 году компания только начинала своё развитие, у неё было 3 со-основателя: маркетолог, эксперт по продукту и разработчик. Кроме того, был привлечён дизайнер.

"Начинали маленькой компанией, все работали на энтузиазме, грубо говоря, за еду. То есть те инвестиции, которые мы получили, были потрачены исключительно на обеспечение жизни вот этих четырех-пяти людей на самом старте", - рассказывает Моденова.

Поскольку в 2014 году маркетплейсов в России в принципе было не очень много и готовых коробочных решений не существовало, разработку было решено вести инхаус.

"Мы очень нацелены на визуальную составляющую нашего продукта. И если использовать внешние решения, коробочные, ничего хорошего из этого не выйдет. Лучше нанять своих аналитиков, своих продуктологов, которые смогут обеспечить качественную разработку продукта. Плюс наша особенность - продукт очень живой. Это мягко сказано", - поясняет Моденова.

По её словам, обновление мобильных приложений для клиентов Flowwow происходит стабильно один - два раза в неделю. Программа постоянно улучшается, в ней появляются новые функции, исправляются ошибки.

"Мы не стоим на месте, постоянно движемся. И если обращаться к сторонним компаниям, чтобы нам это реализовали, то боюсь представить, сколько денег на это потратим, и сколько времени заняло внедрение каждой новой фичи. Когда хочешь делать действительно качественный продукт в B2C сфере, его стоит делать своими усилиями, ориентируясь на пользователей, клиентов", - резюмирует она.

За 7 лет штат Flowwow существенно увеличился. Сейчас отдел разработчиков составляет порядка 25-30 человек, всего в компании около 65 человек. Основные затраты при этом идут в маркетинг, там также работает большая команда. При этом в 2021 году запланирован активный рост внутренних ресурсов: будет увеличен штат разработчиков, дизайнеров, продуктологов и т.д. Всё это надо, чтобы масштабировать бизнес.

В последнее время площадка активно расширяет ассортимент. Если раньше там можно было купить только цветы, то сейчас на портале широкий выбор подарков, включая кондитерские изделия и hand made. Также на витрине маркетплейса постепенно появляются и другие категории товаров, такие как продукты питания, зоотовары, товары для дома.

"У нас есть опыт и понимание того, что нужно делать, чтобы расти. Мы каждый год растем в 2,5 - 3 раза от прошлого года. Но сейчас в цветах если мы и не уперлись в потолок, то уже вот-вот и упремся. Поэтому для того, чтобы нам поддерживать такие же темпы роста, нужно активно развивать новые категории", - говорит Моденова.

В последнее время крайне сложно делать прогнозы, однако в Flowwow полагают, что объем роста будет не меньше, чем в два раза, а если новые категории начнут успешно развиваться, что рост может быть и в 3-3.5 раза.

Глобальные игроки и специфика рынка

Специфика рынка цветов заключается в очень высокой планке "входа". Начать работать с цветочными магазинами довольно сложно, ведь у каждого торговца свои особенности, при этом товар крайне быстро портится, поэтому отслеживать остатки в прямом эфире получается не всегда. Зато тем, кто уже укрепился на этом рынке, занял свою нишу, гораздо легче её удерживать.

Однако, что сложно мелким конкурентом, то по силе крупным игрокам. Важным драйвером развития для площадки стала активность межкатегорийных маркетплейсов.

"Цветы - это довольно небольшой рынок в России. И если мы не будем развиваться в другие стороны, не будем идти в сторону глобализации, то, как нам кажется, большие игроки, такие как OZON, Wildberries нас довольно скоро задавят, когда придут в нашу нишу. На мой взгляд, как только глобальные маркетплейсы научатся персонализировано работать не только с клиентами, но и с продавцами, с разными категориями товаров, то для них будут открыты абсолютно все просторы. Они смогут прийти в любую нишу".

Первые шаги уже сделаны. Например, Delivery Club, который занимается доставкой еды, уже несколько лет назад подключил к себе московскую крупную сеть "Мосцветторг". И хотя подключали новых партнёров исключительно на 8-е марта, но в течение года у них этот продавец никуда не пропадает. Конечно, они не могут дать такой же объем трафика, объем заказов, как Flowwow, для Delivery Club это всё-таки очень побочный бизнес, но даже для них подключение такой новой категории как цветочные магазины - это не большая проблема.

Впрочем, есть и не такие удачные примеры. Так, в начале февраля 2020 года возможность заказывать букеты запустил маркетплейс Goods.ru. Хотя формально все позиции остаются в каталоге, реального товара "нет в наличии". Мало того, даже на гендерные праздники 2021 года товары там не появлялись, а у большинства предложений отсутствует даже указание "последней цены продажи".

В Ozon рассказывают, что категория растений для мультикатегорийных маркетплейсов - это всё-таки пока "сезонные" товары. Например, живые цветы на Ozon традиционно появляются ко Дню Святого Валентина или к 8 марта, а ёлки - под Новый год. Это связано в первую очередь с тем, что в праздники спрос на живые цветы растет, и на короткий период маркетплейс может завести этот ассортимент с уверенностью, что его будут активно покупать. Например, в этом году 8 марта клиенты сервиса Ozon Express полностью раскупили запас тюльпанов, приобретя в 1,5 раза больше цветов, чем накануне.

"В то же время такой "сезонный" подход ограничивает выбор на площадке в периоды вне праздников. Эту проблему мы решили, позволив продавцам, торгующим со своего склада, доставлять товары собственной логистикой. Теперь цветочная база или магазин может зарегистрироваться на Ozon как продавец, выбрать регион продаж и осуществлять доставку собственной курьерской службой", - говорят в пресс-службе Ozon.

Впрочем, как сторонним игрокам сложно прийти на цветочный рынок, как и Flowwow не просто масштабироваться. Выяснилось, что цветочный бизнес расширять в другие категории сложнее, чем, например, магазины электроники.

"Как мы сами шутим внутри команды, если мы в 2014 году выбрали бы не цветы, а что-нибудь попроще, например, продукты или одежду, мы бы уже были немножечко крупнее и более активно могли масштабироваться", - признаёт Моденова.

Ещё одна проблема узконаправленных площадок при масштабировании - восприятие их клиентами. Не секрет, что, например, "Снежная королева" уже давно торгует полной линейкой всесезонной женской одежды. При этом в парадигме среднего россиянина они остаются сетью, где надо искать лишь шубы и дубленки. Маркетплейсу цветов также сложно ломать подобное отношение и расширять ассортимент. Но и той же Delivery Club сложнее приходить в цветочный бизнес.

По словам Николая Бутвины из Gartner, есть топ-5 брендов в категории, которые "остаются в голове" у пользователя, а все остальное в его памяти не существует. Поэтому так важно быть именно в числе лидеров в своей категории.

Инвестиции и расширение

Flowwow работает как классический маркетплейс. 99% выручки приходит от пользователей, которые совершают заказы, с партнеров-магазинов компания берет комиссию.

"Это наш самый основной источник доходов. Есть сторонние ресурсы, например мы занимаемся сейчас развитием некоей франшзной сети в офлайне - от открытия магазинов у нас есть очень небольшой доход, но речь идет об очень маленьких суммах, которые в бюджете даже не видны. Основной доход - от комиссии за продажу товаров", - говорит Моденова.

При этом, по её словам, компания прибыльна с 2016-2017 года, хотя дивидендов и нет, ведь все заработанные деньги владельцы вкладывают в развитие площадки.

Развитие бизнеса, а им в Flowwow планируют заниматься, естественно, требует инвестиций. Первое и последнее привлечение сторонних средств у площадки было ещё на самом старте, в 2014-м году. После этого дополнительных денежных вливаний не было.

Сейчас в компании задумались о необходимости поиска новых инвестиций.

"Никуда от инвесторов не деться. Например, сейчас развитие новых категорий товаров требует дополнительных ресурсов", - рассказывает Моденова.

Ещё одно направление развитие - собственная логистика. Компания уже несколько раз пыталась запустить свою курьерскую службу, однако эта задача пока оказалась неподъёмной. В марте этого года собственная курьерская служба была запущена повторно. Собственная логистика необходима при добавлении новых вертикалей. Например, продуктовые магазины или зоомагазины не хотят работать с маркетплейсами, у которых нет собственной курьерской службы.

Кроме того, Flowwow уже несколько лет назад пытался выйти на американский рынок. Для этого также нужны ресурсы.

"Достаточно типичная для России история классного нишевого стартапа с хорошим потенциалом. Меня сильно порадовало, что ребята в итоге пришли к решению привлекать инвестиции дальше. Надеюсь все получится", - говорит директор по маркетингу CS-Cart Павел Трубецков. По его словам, в России с инвестициями и культурой инвестиций очень туго. 

"Самая распространенная парадигма даже в IT: линейный рост (будем расти лет 15 линейно и потом уууух). При этом на западе, как мы видим все сильно по другому: показали mvp, привлекли инвестиции, развились, привлекли еще, пара итераций, взяли рынок, начали зарабатывать уже с позиции обороны лидерских позиций, а не захвата (всегда требует меньших ресурсов). Если бы фейсбук по стратегии не взял инвестиции и не старался бы занять рынок соцсетей и увеличить его (до них соцсети уже были, тот же майспейс), а как и планировалось изначально линейно зарабатывал на продаже рекламы и на эти деньги рос, сейчас явно мы проводили бы время в другой соцсети", - рассказывает Трубецков.