LOGO

Бесплатная посудомойка вместе с Finish: кейс Reckitt Benckiser

Игорь Бахарев
04 Декабря 2018, в 10:03, в Новости e-commerce, в сюжете: D2C, подписка
Британский производитель товаров для дома Reckitt Benckiser запустил в России интернет-магазин бренда Finish. На сайте представлен широкий выбор средств для мытья посуды и заботы о посудомоечной машине: таблетки, очистители и гели.

Те, у кого нет своей посудомоечной машины, могут ее получить, при условии, что клиент приобретает запас средств Finish. Такая беспрецедентная акция была запущена ради того, чтобы увеличить потенциальную аудиторию для потребителей товаров Finish.
"Одним из ключевых факторов, сдерживающих рост категории средств для посудомоек заключается в том, что пенетрация самих посудомоек в стране очень низка. По нашей оценке, лишь 9-10% домохозяйств имеют дома посудомоечную машину. Соответственно, наш органический рост напрямую зависит от увеличения этого показателя", - рассказывает eCommerce key account manager, marketplace & D2C Reckitt Benckiser Лидия Палубина.
Компания создала две версии сайта: для тех, у кого есть посудомоечная машина, и тех, у кого ее нет. При первом входе на портал клиент может сделать соответствующий выбор, далее сайт запоминает эту установку.

Эти блоки предназначены для работы с двумя совершенно разными группами потребителей. Фактически, компания в рамках одного проекта решает две важные задачи. Тем, у кого есть машина, предлагаются удобные решения по покупке средств для мытья посуды. А для новичков подготовлены специальные предложения, которые Reckitt Benckiser разрабатывает с партнерами-производителями посудомоечных машин.
"Наша задача рассказать потенциальным клиентам о том, насколько здорово иметь посудомойку, показать, как меняется жизнь домохозяйства. Например, экономится до 2 недель в год, которые мы тратим на мытье посуды, а также множество ресурсов, в том числе, денежных. В рамках этой же платформы, без дополнительных кликов, мы сразу предлагаем к заказу несколько вариантов посудомоечных машин. Фактически, с помощью нашего партнера - компании, которая занимается фулфилментом и доставкой заказов потребителям, мы - FCMG компания - доставляем потребителям крупную бытовую технику. Учитывая специфику нашего основного бизнеса, проект, на мой взгляд, довольно революционный", - говорит Палубина.
На данный момент на сайте представлена техника от двух производителей: Gorenje и Beko. Например, машинку Beko DIS 25010 (45 см) можно получить при покупке запаса Finish на 2 года. Производитель, соответственно получает дополнительные продажи уже сегодня, а бренд Finish - клиентов, которые вернутся к нему за моющими средствами.

Один минус: весь запас пользователю пока придётся хранить дома. Однако это ненадолго - уже в первом квартале 2019 года будет внедрено решение, которое позволит сделать сервис гораздо удобнее.

Доставка посудомоечной машины для потребителя осуществляется совершенно бесплатно. Вообще, все товары на сайте бренда можно заказать с доставкой на дом (при заказе от 1000 рублей доставка осуществляется бесплатно) или в пункт самовывоза.

Ещё один важный проект, развиваемый компанией, - подписка на средства для посудомоечных машин. Пока подписка работает в тестовом режиме и доступна на периоды от двух до восьми месяцев. Оформив подписку, клиент получает скидку от 20% до 40%.
"Мы стараемся приучать владельцев посудомоек к идее, что подписка – это просто и удобно. Для клиента это выгодно, для нас это - лояльные покупатели. Мы обсуждали это с партнёрами, через которых уже давно продаем Finish, говорили: «давайте попробуем сделать хотя бы тест модели подписки. Знаем же, что эта модель для наших категорий хорошо работает. Например, на Amazon на долю подписки приходится довольно значительная аудитория». Увы, пока что у коллег нет приоритета по тестированию подобной модели. Поэтому мы решили попробовать сами", - рассказывает Палубина.
По её словам, идея сайта в том, чтобы продвигать подписку, показывать, насколько выгодно ей пользоваться. Кроме этого, компания заинтересована в продаже наборов средств для посудомоечных машин.
"Например, в России рекомендуется покупать не только таблетки для мытья посуды, но и специальную соль. Увы, тут жесткая вода, и есть вероятность получить разводы. Наша задача - объяснить это потребителям категории", - объясняет Палубина.
Наборами компания хочет увеличить пенетрацию дополнительного сегмента товаров, которые пока недостаточно распространены в нашей стране.
"Я вижу огромный потенциал в развитии модели подписки. Россияне уже осознали её плюс. Например, активно покупают видеоконтент и музыку. "Сбербанк" драйвит автоплатежи, например, за ЖКХ. Это тоже, в некотором смысле, подписка. То есть ты ничего не делаешь, а счета сами оплачиваются. Так и у нас. Не надо думать, что делать, когда заканчиваются средства для посудомойки. Всё происходит само собой",- поясняет Палубина.
По её словам, Reckitt Benckiser планирует оценить возможность добавления подписки на b2c-проект бренда Durex.
"Развивать другие бренды в формате direct-to-consumer в планах пока нет. Однако если у ритейлеров появится похожий функционал, и можно будет на Vanish подписаться, условно, и на стиральный порошок Dosia, и на Calgon - то мы эту инициативу поддержим", - добавляет она.
Как показало исследование E-pepper и Aero роизводитель — новый ритейлер", 84% производителей стремятся предоставлять в брендовом интернет-магазине уникальный сервис.
"Подписочный сервис придает интернет-магазину Reckitt Benckiser дополнительную ценность. Модель подписки имеет высокий потенциал для многих товаров, которые мы покупаем регулярно — таких как бытовая химия, кофе в капсулах, подгузники или контактные линзы. В таких сегментах покупатели, как правило, лояльны одной марке, и с помощью удобного сервиса их можно привязать к одной площадке. Нативный способ реализовать подписку — мобильное приложение. Напоминания о том, что запас заканчивается, покупателю приходят с помощью «пушей», повторить заказ можно одной кнопкой и мгновенно оплатить Apple Pay", - комментирует Людмила Игнатьева из ecommerce-агентства Aero.
Палубина считает, что о первом успехе проекта можно будет говорить, когда будет оформлена первая 1000 подписок на Finish. Ещё один показатель успеха - доставка первых нескольких тысяч посудомоечных машин. По оценке Палубиной, Finish имеет шансы достичь таких результатов к концу 2019 года.

Компания неожиданно для себя успешно провела Black Friday. Во время акции Reckitt Benckiser взаимодействовала с клиентами через разные каналы трафика.
"Мы были креативны, перекрасили сайт в чёрный цвет на 4 дня, сформировали выгодное предложение. В результате получили очень высокую конверсию, особенно с учетом того, что сайт новый, о нём ещё мало кто знает. Было множество заказов, даже пришлось восполнять складские запасы. Я считаю, что это очень круто. Это значит, что мы делаем шаги в правильном направлении, пытаясь определить, через какой канал общаться с разными группами потребителей, и как мы как бренд можем заинтересовать их", - заключает Палубина.

Похожие статьи и интервью
Ретейлу предсказали гибридное будущее
eGrocery в США: тренд на свежесть
Как покупают россияне: аналитика GfK и "Маркета"
Как попасть на первые строчки выдачи: факторы ранжирования "Яндекса" и Google
Кейс Imperiatechno.ru: как проверить 5 гипотез в «Брошенной корзине» и получить рост конверсии до 40%
Покупатели полюбили онлайн: статистика по российскому eCommere от Nielsen
Эксперты: eGrocery в России будет расти на 26-27% в год
Обвала не будет: чего ждать бизнесам от сайтов в новогодние праздники
Социальный eCommerce продал на 600 миллиардов: аналитика Data Insight
Особенности национального e-Commerce в предновогодний период
Распродажная логистика: проблемы и решения
Куда идём: избранные цитаты знатоков российского eCommerce с конференции FuturEcommerce
Розничный экспорт товаров через интернет: аналитика Data Insight и eBay
Как пережить «черную пятницу»
Внедрение СМС маркетинга: Страхи, мифы, боли
Ключевые драйверы развития eGrocery до 2025 года: версия Tetra Pak
Покупка онлайн-кассы: несколько советов
Чек-лист: как провести ребрендинг
Лидия Палубина (Reckitt Benckiser): eCommerce — один из самых выгодных каналов
Прямая дорога к покупателю: как это делает производитель
Кейс Rozetka: как увеличить продажи из соцсетей на 88% с помощью оптимизации контента
Сила согласия: как заниматься рассылками и не нарушать закон о рекламе
Что ищут ваши покупатели: предновогодний обзор "Яндекса"
Рейтинг лучших колл-центров в eGrocery
"Всех излечит, исцелит": как "фидотерапия" поможет вашим продажам
Эра ecommerce-2018: когда Россия догонит Запад
Денис Васильев ("Перекрёсток") о eCommerce-планах компании
Продажа лекарств онлайн: юридические тонкости на примере кейса Ozon
Упаковка в эпоху e-commerce: изменения в подходах, технологиях и материалах
Эксперты ждут "взрыва" на рынке eGrocery
Лю Вэй (глава AliExpress) о планах компании на Россию
"Рост отрасли есть, но микроскопический": последние цифры от НАДТ
22 золотых правила электронной торговли
"В эту комнату толпою умывальники влетят" или как мы увеличили продажи ИМ сантехники
Продаёте на UA? Учите украинский!
Российский кроссбордер утроится: аналитика Morgan Stanley
Какие нюансы нужно учесть при выборе платежного решения
10 советов о том, как развиваться с помощью контента fashion-компаниям в digital
Фалдин поведал о причинах продажи Little Gentrys
Что делать молодому интернет-магазину в конкурентной нише. 5 методов
Что "Чёрная пятница" нам готовит?
У нас рынок работает на доверии, можно подойти только к тем…
ВЦИОМ увидел крах российского eCommerce
Россияне выбирают промо и скидки
Как заработать на распродажах: топ 5 советов для малого и…
Ретейлеры смотрят в будущее: исследование Oracle
Путешествие покупателей из офлайна в онлайн и обратно
Казахи рвутся на eCommerce-олимп
Как сделать так, чтобы менеджер не уничтожил все ваши старания
Рынок косметики и парфюмерии: взгляд GFK
Как оптимизировать интернет-магазин: советы от "Яндекс. Маркет"
Рынок электронных подарочных карт: сентябрь 2018
Рынок косметики и парфюмерии: новые данные Data Insight
Как cделать складскую систему за 2 дня и не накосячить
Структура интернет-магазина с точки зрения SEO: стоит ли оптимизировать страницы пагинации
10 вредных советов: как загубить оптовые онлайн продажи раз и навсегда
Мысли eCommerce-велосипедиста
Лояльность и покупки: 5 лет исследований
Анатомия лояльности: как работает покупательский рейтинг Aliexpress
Как покупают в России: интересная статистика от eBay
MobileWeb: в поисках упущенной конверсии
Потребительская лояльность в 2018 году: пользователи ждут внимания
Пьяные покупки: как влияет алкоголь на eCommerce-активность
Топ-100 российских продавцов электроники: версия INFOLine
Как оптимизировать сайт перед осенними распродажами: 6 шагов
Кто сколько платит: аналитика с курьерских касс от GROTEM
Ольга Наумова: "Магнит" ищет партнеров для совместной доставки
5 сервисов, необходимых каждому интернет-магазину
Белорусский eCommerce: основные тренды
Клиентский сервис: инструменты и практика
Дмитрий Медведев ("Перекресток"): "буквально на днях мы открываем всё Подмосковье"
Готовимся к осенним распродажам: чек-лист от профессионалов
Роберт Картер (FedEx): "Если вы не будете внедрять блокчейн - ваша компания скоро исчезнет"
Самые важные логистические тренды: сводка DHL
Рынок электроники и бытовой техники: аналитика Data Insight
Как оптимизировать работу интернет-магазина: 5 полезных сервисов
Pay-сервисы в электронной коммерции: пока «не взлетели»
Российский eCommerce в поисках денег
Кейс «Техпорт»: рост конверсии на 20% при перезапуске магазина
Дмитрий Костыгин: "Российские предприниматели должны быть готовы к тюрьме"
Даже если у тебя магазин детских игрушек, продавать лучше…
Роспотребнадзор бьёт тревогу: как поменялся рынок за 6 лет
Обходим спам-фильтры: несколько практических рекомендаций
Андрей Ревяшко (Wildberries): "Big Data - это не мегамозг из фантастического фильма"
Performance-маркетинг на практике
Выбираем партнёрскую сеть: на что смотреть и что учитывать?
Как не прогореть с Instagram-блогером: несколько советов
О будущем российской электронной торговли
Как интернет-магазину выстроить поддержку клиентов: кейс La Redoute
Рынок срочной доставки: аналитика Data Insight
На практике: Почему не нужно делить покупателей на онлайн и офлайн
Роль цены при выборе покупки падает: исследование Kibo