Бесплатная посудомойка вместе с Finish: кейс Reckitt Benckiser

Игорь Бахарев
Британский производитель товаров для дома Reckitt Benckiser запустил в России интернет-магазин бренда Finish. На сайте представлен широкий выбор средств для мытья посуды и заботы о посудомоечной машине: таблетки, очистители и гели.

Те, у кого нет своей посудомоечной машины, могут ее получить, при условии, что клиент приобретает запас средств Finish. Такая беспрецедентная акция была запущена ради того, чтобы увеличить потенциальную аудиторию для потребителей товаров Finish.
"Одним из ключевых факторов, сдерживающих рост категории средств для посудомоек заключается в том, что пенетрация самих посудомоек в стране очень низка. По нашей оценке, лишь 9-10% домохозяйств имеют дома посудомоечную машину. Соответственно, наш органический рост напрямую зависит от увеличения этого показателя", - рассказывает eCommerce key account manager, marketplace & D2C Reckitt Benckiser Лидия Палубина.
Компания создала две версии сайта: для тех, у кого есть посудомоечная машина, и тех, у кого ее нет. При первом входе на портал клиент может сделать соответствующий выбор, далее сайт запоминает эту установку.

Эти блоки предназначены для работы с двумя совершенно разными группами потребителей. Фактически, компания в рамках одного проекта решает две важные задачи. Тем, у кого есть машина, предлагаются удобные решения по покупке средств для мытья посуды. А для новичков подготовлены специальные предложения, которые Reckitt Benckiser разрабатывает с партнерами-производителями посудомоечных машин.
"Наша задача рассказать потенциальным клиентам о том, насколько здорово иметь посудомойку, показать, как меняется жизнь домохозяйства. Например, экономится до 2 недель в год, которые мы тратим на мытье посуды, а также множество ресурсов, в том числе, денежных. В рамках этой же платформы, без дополнительных кликов, мы сразу предлагаем к заказу несколько вариантов посудомоечных машин. Фактически, с помощью нашего партнера - компании, которая занимается фулфилментом и доставкой заказов потребителям, мы - FCMG компания - доставляем потребителям крупную бытовую технику. Учитывая специфику нашего основного бизнеса, проект, на мой взгляд, довольно революционный", - говорит Палубина.
На данный момент на сайте представлена техника от двух производителей: Gorenje и Beko. Например, машинку Beko DIS 25010 (45 см) можно получить при покупке запаса Finish на 2 года. Производитель, соответственно получает дополнительные продажи уже сегодня, а бренд Finish - клиентов, которые вернутся к нему за моющими средствами.

Один минус: весь запас пользователю пока придётся хранить дома. Однако это ненадолго - уже в первом квартале 2019 года будет внедрено решение, которое позволит сделать сервис гораздо удобнее.

Доставка посудомоечной машины для потребителя осуществляется совершенно бесплатно. Вообще, все товары на сайте бренда можно заказать с доставкой на дом (при заказе от 1000 рублей доставка осуществляется бесплатно) или в пункт самовывоза.

Ещё один важный проект, развиваемый компанией, - подписка на средства для посудомоечных машин. Пока подписка работает в тестовом режиме и доступна на периоды от двух до восьми месяцев. Оформив подписку, клиент получает скидку от 20% до 40%.
"Мы стараемся приучать владельцев посудомоек к идее, что подписка – это просто и удобно. Для клиента это выгодно, для нас это - лояльные покупатели. Мы обсуждали это с партнёрами, через которых уже давно продаем Finish, говорили: «давайте попробуем сделать хотя бы тест модели подписки. Знаем же, что эта модель для наших категорий хорошо работает. Например, на Amazon на долю подписки приходится довольно значительная аудитория». Увы, пока что у коллег нет приоритета по тестированию подобной модели. Поэтому мы решили попробовать сами", - рассказывает Палубина.
По её словам, идея сайта в том, чтобы продвигать подписку, показывать, насколько выгодно ей пользоваться. Кроме этого, компания заинтересована в продаже наборов средств для посудомоечных машин.
"Например, в России рекомендуется покупать не только таблетки для мытья посуды, но и специальную соль. Увы, тут жесткая вода, и есть вероятность получить разводы. Наша задача - объяснить это потребителям категории", - объясняет Палубина.
Наборами компания хочет увеличить пенетрацию дополнительного сегмента товаров, которые пока недостаточно распространены в нашей стране.
"Я вижу огромный потенциал в развитии модели подписки. Россияне уже осознали её плюс. Например, активно покупают видеоконтент и музыку. "Сбербанк" драйвит автоплатежи, например, за ЖКХ. Это тоже, в некотором смысле, подписка. То есть ты ничего не делаешь, а счета сами оплачиваются. Так и у нас. Не надо думать, что делать, когда заканчиваются средства для посудомойки. Всё происходит само собой",- поясняет Палубина.
По её словам, Reckitt Benckiser планирует оценить возможность добавления подписки на b2c-проект бренда Durex.
"Развивать другие бренды в формате direct-to-consumer в планах пока нет. Однако если у ритейлеров появится похожий функционал, и можно будет на Vanish подписаться, условно, и на стиральный порошок Dosia, и на Calgon - то мы эту инициативу поддержим", - добавляет она.
Как показало исследование E-pepper и Aero роизводитель — новый ритейлер", 84% производителей стремятся предоставлять в брендовом интернет-магазине уникальный сервис.
"Подписочный сервис придает интернет-магазину Reckitt Benckiser дополнительную ценность. Модель подписки имеет высокий потенциал для многих товаров, которые мы покупаем регулярно — таких как бытовая химия, кофе в капсулах, подгузники или контактные линзы. В таких сегментах покупатели, как правило, лояльны одной марке, и с помощью удобного сервиса их можно привязать к одной площадке. Нативный способ реализовать подписку — мобильное приложение. Напоминания о том, что запас заканчивается, покупателю приходят с помощью «пушей», повторить заказ можно одной кнопкой и мгновенно оплатить Apple Pay", - комментирует Людмила Игнатьева из ecommerce-агентства Aero.
Палубина считает, что о первом успехе проекта можно будет говорить, когда будет оформлена первая 1000 подписок на Finish. Ещё один показатель успеха - доставка первых нескольких тысяч посудомоечных машин. По оценке Палубиной, Finish имеет шансы достичь таких результатов к концу 2019 года.

Компания неожиданно для себя успешно провела Black Friday. Во время акции Reckitt Benckiser взаимодействовала с клиентами через разные каналы трафика.
"Мы были креативны, перекрасили сайт в чёрный цвет на 4 дня, сформировали выгодное предложение. В результате получили очень высокую конверсию, особенно с учетом того, что сайт новый, о нём ещё мало кто знает. Было множество заказов, даже пришлось восполнять складские запасы. Я считаю, что это очень круто. Это значит, что мы делаем шаги в правильном направлении, пытаясь определить, через какой канал общаться с разными группами потребителей, и как мы как бренд можем заинтересовать их", - заключает Палубина.

Материал по теме

Какие подписки полюбили россияне: аналитика

Материал по теме

Как фармпроизводителю выйти на D2C с помощью виджета: кейс АО "Акрихин"

Материал по теме

Почему производители становятся ритейлерами

Подписаться на новости

Смотрите также

current-theme

Спрос на специалистов в сфере маркетплейсов вырос в два раза в 2023 году

current-theme

WB vs Ozon, Яндекс Маркет vs Мегамаркет: анализ лидеров рынка маркетплейсов в iOS и перспективы для новичков

current-theme

Россияне весной увеличили траты в онлайн-покупки

current-theme

Ozon: больше половины селлеров запустили свой первый бизнес именно на маркетплейсах

current-theme

WildBerries тестирует программу лояльности для селлеров?

current-theme

Топ-менеджеры крупного российского ритейла обсудят стратегии роста на 2024 год — в прямом эфире

current-theme

Результаты X церемонии награждения CRM Rating: рейтинг проектов внедрения и CRM-персон

current-theme

Почта России кратно увеличила объём услуг для рынка eСommerce в логистических центрах

current-theme

Почта России будет выдавать заказы из Яндекс Маркета по всей России

current-theme

АУРЭК подсчитала убытки партнёров Ozon от нового сбора

current-theme

Постоплата обгоняет предоплату: исследование PIM Solutions

current-theme

Россияне и спонтанные покупки: исследование AliExpress

Актуальное сейчас

Спрос на специалистов в сфере маркетплейсов вырос в два раза в 2023 году

По данным сервиса "Мое дело", к концу года количество продаж на маркетплейсах выросло более чем в 5 раз, в сравнении с первым кварталом 2023 года. Более того, наблюдался стабильный рост востребованности спе...

WB vs Ozon, Яндекс Маркет vs Мегамаркет: анализ лидеров рынка маркетплейсов в iOS и перспективы для новичков

В борьбе за превосходство на рынке приложений маркетплейсов, где каждый участник стремится вырваться в лидеры, ключевую роль играет не только ассортимент, удобство и уровень сервиса, но и умение правильно вы...

Россияне весной увеличили траты в онлайн-покупки

С приходом весны россияне стали заметно чаще совершать покупки онлайн. По данным системы расширенной аналитики для управления товарным бизнесом на маркетплейсах JVO и службы внутригородской доставки "Даркст...

Ozon: больше половины селлеров запустили свой первый бизнес именно на маркетплейсах

Ozon провел опрос среди своих продавцов и узнал, почему маркетплейсы становятся первой площадкой для начала бизнеса, а также выяснил, как предприниматели оценивают свои первые результаты.  Согласно д...

WildBerries тестирует программу лояльности для селлеров?

В профильных ТГ-каналах появилась информация о новой программе лояльности, которую якобы тестирует WildBerries. Судя по надписи "beta" на распространяющемся по сети скриншоте, функция пока развёрнута лишь н...

Топ-менеджеры крупного российского ритейла обсудят стратегии роста на 2024 год — в прямом эфире

Представители OBI, "Рив Гош", "Магнит" и "Домовой" обсудят стратегии роста в своих индустриях. 2 апреля в 15:00 мск состоится CEO Summit 2024 - online-встреча топ-менеджеров крупных российских компаний (DYI...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.