Андрей Ториков (SOKOLOV): о развитии и перспективах ювелирной онлайн-торговли

Онлайн-продажи ювелирных украшений стартовали с большим отставанием от других отраслей eCommerce. Официально их легализовали лишь в 2019 году. Что поменялось за последние годы? Какие перспективы у рынка? Об этом мы поговорили с Андреем Ториковым, директором по электронной коммерции ювелирного холдинга SOKOLOV.

Можете ли вы как-то оценить рынок онлайн-розницы в категории ювелирных изделий? Насколько разрешение на дистанционную торговлю стало важным для ювелирного ритейла?

Дистанционная продажа изделий из драгметаллов и драгкамней была легализована только в декабре 2019 года, как раз накануне пандемии, которая в случае нашего рынка стала катализатором для взрывного роста. Уже по итогам 2020 года доля онлайн-продаж рынка ювелирной розницы достигла 13%. В 2021 году она была примерно 17%, а по итогам 2022 года составила уже 19% рынка, объем которого примерно 301 млрд рублей.

Мы ежегодно проводим опрос с АКИТом через Яндекс Взгляд, чтобы оценить аудиторию ювелирного eCommerce. В 2022 году из трех тысяч опрошенных жителей крупных городов - мужчин и женщин старше 18 лет - 20% хотя бы однажды покупали в интернете украшение. В 2021 году этот показатель составлял всего 14%. Так что рост идёт, и очень мощный.

Я же правильно понимаю, что мы говорим именно о "белом" рынке? Остались ли какие-то нелегальные игроки?

Если говорить про серый рынок, про тот, который торгует именно в онлайне, он фактически с конца 2019 года, с декабря, легализован. Сейчас чисто технически "серыми" можно назвать тех, кто еще не перебрался на НДС, причём процесс постепенного перехода идёт безостановочно.

/От редакции: напомним, что С 1 января текущего года ИП и организации, занимающиеся производством, продажей изделий из драгметаллов и камней, не могут работать на упрощенке/.

Можно предположить, что на данный момент примерно 40% игроков не перешло на НДС, но это временно. В целом же, рынок наконец-то легализован.

Как на ювелирном ритейле сказался кризис, начавшийся весной 2022 года?

По данным нашего аналитического центра, по итогам 2022 года общий рынок ювелирной розницы России в денежном выражении сократился примерно на 9% и составил порядка 301 млрд рублей.

При этом средний чек с начала года вырос на 22% и составил 6880 рублей. А среднерыночные розничные цены на ювелирные изделия, по данным Росстата, в декабре 2022 года оказались лишь на 14% выше, чем в декабре 2021 года.

У нас очень близкая к этим показателям тенденция. Фактически, если говорить простым языком: в конце февраля - начале марта прошлого года резко повысилась себестоимость металла, на этом фоне весь рынок повысил цены.

Был ли инвестиционный скачок? Люди стали вкладывать деньги?

Да, именно в марте-апреле инвестиционная активность была. Люди понесли деньги в ожидании, что цены будут еще больше расти. Но с мая тенденция начала сходить на нет. Цены плавно снижались вслед за снижением себестоимости металла.

На этом фоне значительно увеличился объем и частота покупок украшений из серебра, а также из золота без вставок. В структуре покупок увеличилось число украшений до 10 тыс. рублей (78% против 73% годом ранее), т.е. выросла популярность более бюджетных украшений.

К началу 2023 года рынок более-менее вернулся. Сейчас клиент готов делать покупки, он в меньшей степени экономит, я бы даже сказал, что мы ожидали чуть более худшего клиентского поведения, чем оказалось на самом деле.

В целом, если говорить про тенденции, которые происходят прям сейчас: с одной стороны, рынок сокращается. Клиенты уменьшили число эмоциональных покупок, перешли в недорогие сегменты (я бы сказал, что так ведут себя 75-80% покупателей). 2022 и 2023 год – это годы роста продаж серебра. На данный момент доля продаж серебряных изделий, если говорить в заказах, выросла до 80%.

Для нас это позитивный тренд, ведь мы работаем на рынке масс-маркет, и у нас основная доля продаж и частотность в серебре. Даже если посмотреть на наш суббренд, там один из фокусов, например, который мы делаем в SKLV – это серебро. То есть мы эти тенденции видим достаточно давно. И, так сказать, подстраиваемся под рынок.

Кроме цены изделий есть новые тренды?

С рынка ушло много иностранных брендов, освободив достаточно значимые интересные ниши.

Растет доля маркетплейсов. В 2022 году до 52% увеличилась доля тех, кто покупал там ювелирные украшения. В прошлом году наше исследование показывало 42%. Прежде всего, это обусловлено популярностью Ozon и WB. 

С ростом популярности маркетплейсов идет борьба за оставшийся на российском рынке рекламный инструментарий. То есть сегодня борьба за клиента приводит к перегреву ставок на рекламных площадках и очень внимательному анализу даже самых малых рекламных кластеров на предмет роста у конкурентов - что где происходит с уходом запрещенных рекламных площадок. Вся история намного сложнее – каждый пытается забрать максимум из оставшихся инструментов.   

Ну и, конечно же, из интересного: всё меньше наших клиентов выбирают курьерскую доставку или ПВЗ (пункты выдачи заказов). Наши магазины становятся предпочтительным местом получения заказов. На сегодняшний день эта доля составляет более 70%. За год она выросла на 40%.

Но это у нас. На рынке другая тенденция: поскольку выросла доля продаж через маркетплейсы, пункты выдачи стали еще более предпочтительным вариантом для получения товара во всех городах независимо от цены покупки (по нашему исследованию, их выбирают в 53% случаев). В ответе на вопрос о способе доставки интернет-заказов, участники опроса также указывали доставку в ювелирный магазин (29%), а 16% выбирали курьерскую доставку. 

А как сказался фактический уход AliExpress? Если вы работаете на масс-маркете, то для вас он должен был быть важным конкурентом.

В свое время, когда мы попробовали выйти на AliExpress (а это было в 2021 году), доля заказов, которая приходила оттуда, была крайне мала. Сейчас, соответственно, уход AliExpress не дал никакого значимого притока числа клиентов. То, что пользовалось спросом На AliExpress – это именно бижутерия, а мы продаем серебро и золото.

Ещё об изменениях. Исторически, в России несколько проблем с онлайн-продажей ювелирки. Одна была связана с логистикой. Ещё недавно даже серебряную цепочку нужно было везти чуть ли в бронированной машине. Рынок как-то решил эту проблему?

Проблему, о которой вы говорите, удалось решить. Безусловно, чтобы возить ювелирные украшения, курьерские службы должны быть зарегистрированы в пробирной палате. Но это не очень сложно. Все, кто хочет возить ювелирку, как крупные, так и мелкие, СДЭК, DPD, все там регистрировались. А никаких бронированных машин уже несколько лет не нужно.

Ещё одна проблема связана с ограничением суммы продажи ювелирных изделий, из-за которых приходится разделять чек на несколько частей, если клиент хочет купить товар на крупную сумму. Вы решили эту проблему?

Увы, она есть и сейчас. Если говорить про доставку на дом и в ПВЗ, мы торгуем в указанном законом диапазоне. Впрочем, в нашем случае есть 487 розничных магазинов, где никаких ограничений по продажам нет. Поэтому всё что касается больших чеков, мы транслируем в розницу. То есть, если клиент заказывает что-нибудь на полмиллиона, на миллион рублей, у него среди способов доставки есть только "самовывоз из магазина".

А если в магазине нет нужного товара?

Не проблема. Мы в любой момент можем привезти товар в нужный магазин и продать его клиенту.

Это если один товар. А если несколько? От схемы "разделения чека" и разных посылок вы отказались?

Да, на данный момент мы не делим чеки и посылки, а просто ведем клиента в офлайн-магазин, мы поняли, что так будет проще всего, как нам, так и клиенту.

Ещё одно важное изменение: отток платежеспособной аудитории. Люди релоцируются в соседние страны. Насколько вы верите в перспективы ритейла, который начинает работать в этих странах?

Одной из главных стратегических целей нашей компании в 2023 году является развитие франшизного направления, в том числе, в Казахстане и Узбекистане. У нас уже открыта доставка в Казахстан, в третьем квартале запускаем там склад по еком. Сейчас средний срок доставки в страну от 5 дней. Быстрее никак не получается, а клиентов достаточно много. И как показывает наши исследования, Казахстан - достаточно несистемный рынок, там много ИПшников. И поэтому там SOKOLOV любят и у нас там достаточно высокие позиции.

Оцените перспективы рынка к концу 2023 года? 

В этом году мы видим оживление рынка и рост среднего чека, превышающий прирост розничных цен, и в целом по рынку по итогам года при отсутствии шоков со стороны внешней среды ожидаем прирост порядка 5% до 315 млрд рублей.