Аудитория крупнейших российских маркетплейсов продолжает расти, но уже заметно медленнее, чем раньше. По данным МТС AdTech, в январе-мае 2026 года среднемесячная аудитория Ozon увеличилась на 3% год к году, а Wildberries - всего на 1%. Для сравнения, в 2025 году рост у обеих площадок составлял около 6%.
Участники рынка считают, что маркетплейсы практически исчерпали возможности для привлечения новых пользователей. Руководитель Ассоциации представителей электронной торговли Алексей Москаленко отмечает, что сервисами крупнейших площадок уже пользуются 85-90% экономически активного населения страны. Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов оценивает общий рынок покупателей маркетплейсов примерно в 105 млн человек в год.
Замедление заметно и по расходам покупателей. По данным "СберИндекса", на неделе с 8 по 14 июня расходы россиян на онлайн-площадках выросли на 23,2%. Год назад рост составлял 42,9%, а двумя годами ранее - 61,9%.
При этом замедляются не только аудитория, но и продажи. По данным Infoline, оборот Wildberries, Ozon и "Яндекс Маркета" в 2025 году вырос на 32,2% и достиг 8,59 трлн руб. Годом ранее рынок прибавлял 56,2%.
На этом фоне маркетплейсы все активнее переключаются на удержание существующих клиентов и увеличение частоты покупок. Сейчас средний пользователь Ozon оформляет семь заказов в месяц, Wildberries - шесть, а "Яндекс Маркета" - четыре.
Эксперты считают, что следующими источниками роста для площадок станут зарубежная экспансия, развитие финансовых сервисов и увеличение доли на рынке розничной торговли.