Онлайн-покупки к 2026 году стали привычной частью жизни большинства россиян. По данным Аналитического центра ВЦИОМ, опыт покупок в интернете имеют девять из десяти российских интернет-пользователей. Для сравнения: в 2011 году онлайн-шопингом пользовались около трети аудитории Рунета, а в 2021 году - уже семь из десяти пользователей.
На протяжении всего периода наблюдений самой популярной категорией товаров в интернете остаются одежда и обувь. Эксперты связывают это с развитием каталожной торговли, которая еще до появления современных интернет-магазинов приучила покупателей выбирать товары дистанционно. В число наиболее востребованных категорий также входят авиа- и железнодорожные билеты, электроника и мелкая бытовая техника.
Одним из наиболее заметных изменений последних лет стал рост спроса на товары для дома. В 2021 году эта категория вошла в пятерку крупнейших сегментов онлайн-продаж, вытеснив книги и медиапродукцию.
По мере развития рынка eCommerce онлайн-шопинг перестал быть занятием исключительно молодой аудитории. Сегодня покупки в интернете совершают представители практически всех социально-демографических групп. Наиболее активными пользователями остаются жители Москвы и Санкт-Петербурга. Для многих из них интернет уже заменяет супермаркеты, книжные магазины, билетные кассы и даже обменные пункты.
За последние годы заметно сократились и возрастные различия среди покупателей. Если в начале 2010-х годов онлайн-покупки ассоциировались прежде всего с молодежью, то сегодня их активно совершают представители старших поколений. Вместе со взрослением аудитории расширился и ассортимент приобретаемых товаров. К одежде и электронике добавились бытовая техника, мебель, товары для дома и другие категории.
Исследование также показало, что опыт онлайн-покупок одинаково распространен среди россиян с разным уровнем дохода. Основные различия касаются объемов расходов. Обеспеченные пользователи ежемесячно тратят в интернет-магазинах и на маркетплейсах почти в 2,5 раза больше, чем покупатели с более скромными финансовыми возможностями - 51 тыс. руб. против 21,1 тыс. руб.
В целом онлайн-шопинг стал заметной статьей расходов российских семей. За последние пять лет средние ежемесячные траты интернет-пользователей выросли в 2,6 раза - с 10,6 тыс. руб. до 27,4 тыс. руб. По сравнению с 2011 годом показатель увеличился в восемь раз.
Растет и доля таких расходов в структуре доходов. Если 15 лет назад на покупки в интернете приходилось около 15% среднемесячной зарплаты, то пять лет назад показатель достигал 19%, а в 2026 году превысил четверть заработка и составил 26%. При этом исследователи отмечают, что речь идет не столько о росте потребления, сколько о перераспределении расходов из традиционной розницы в онлайн-каналы.
Несмотря на активное развитие eCommerce, некоторые категории товаров по-прежнему остаются сложными для онлайн-продаж. За последние 15 лет число принципиальных противников интернет-покупок сократилось втрое, однако потребители все еще не готовы массово приобретать через интернет домашних животных, валюту и крупную бытовую технику. В этих сегментах сохраняется высокая значимость личного контакта с товаром и риск ошибки при выборе.
Характерно, что в 2011 году список наименее востребованных для онлайн-покупки категорий возглавляли продукты питания. Тогда рынок доставки находился на ранней стадии развития: подобные услуги предлагали лишь отдельные сервисы, а заказ требовал предварительного планирования и не обеспечивал быстрого получения товара.