Эксперты CDEK.Shopping и Авито Товары показывают два параллельных тренда на рынке онлан-fashion. С одной стороны, сохраняется спрос на люкс с заказом из-за границы, пусть и без резкого роста. С другой - аудитория становится заметно более открытой к новым и менее известным брендам, в том числе в более доступных сегментах. В сумме это дает более "размазанный" спрос без явной концентрации на конкретных марках и SKU.
Люкс: спрос есть, но без прежней концентрации
В первом квартале 2026 года заказы люкса из-за рубежа выросли на 9%, а траты - на 10%. При этом средний чек немного просел и сейчас держится на уровне 53 700 рублей. Покупатели не экономят радикально, но и не готовы увеличивать бюджет - скорее стараются вписаться в привычный уровень.
Структура спроса постепенно меняется. Обувь и сумки все еще занимают основную долю, но теряют позиции, тогда как одежда, аксессуары и украшения растут. Это означает, что покупка становится менее "точечной" - не только ради одной статусной вещи, а более распределенной по категориям.
Похожая динамика и по брендам. Лидеры вроде Gucci, Louis Vuitton и Prada остаются в топе, но их доли снижаются. То же самое происходит и с конкретными хитами - культовые модели по-прежнему продаются, но уже не собирают вокруг себя основную массу спроса. Покупатели чаще смотрят по сторонам и выбирают из более широкого набора вариантов.
Для селлеров это сдвиг от "ставки на хиты" к работе с ассортиментом: меньше зависимости от конкретных брендов и моделей, больше - от глубины и тестирования.
Ресейл и новые бренды: покупатель стал менее лоялен к именам
На фоне этого усиливается интерес к новым брендам и альтернативам. По данным Авито, 9 из 10 россиян готовы пробовать новые марки одежды и аксессуаров. Проще всего это происходит в базовых категориях - футболки, джинсы, худи (41%).
Средний бюджет на такой эксперимент - около 5 000 рублей, при этом 37% ориентируются на чек до 3 000. Мужчины готовы тратить примерно на 10% больше. Ключевой триггер покупки - не имя бренда, а сам продукт: для 54% решает внешний вид и дизайн.
Рекламу новых брендов замечают 60% пользователей, и чаще всего - прямо внутри ecom-площадок и классифайдов (57%). Это важный момент: discovery новых марок все больше происходит не через медиа, а внутри маркетплейсов и подобных платформ.
При этом почти половина покупателей (43%) прямо говорит, что не готова переплачивать за имя и выберет более доступный аналог, если он сопоставим по характеристикам. По сути, это и есть база для роста ресейла и нишевых брендов: лояльность к "громким" именам снижается, а чувствительность к цене и продукту - растет.