Удобство оказалось важнее бренда для поколения Z при выборе одежды, обуви и аксессуаров. К такому выводу пришли аналитическая команда Fashion Buzz Media и компания H2O Business Evolution.
В выборке - более 4700 респондентов, 25 глубинных интервью и консультации с "Советом зумеров". Фокус исследования - поведение аудитории в fashion, beauty, lifestyle и eCommerce, а также то, как формируется доверие и принятие решения о покупке.
Главный разрыв в данных связан с базовыми критериями выбора. 87% респондентов называют удобство ключевым фактором при покупке одежды, обуви и аксессуаров. Брендовость в этом списке оказалась значительно ниже - 27%. Разница превышает 60 п.п. и показывает, что логотип и узнаваемость сами по себе больше не формируют решение о покупке.
Дополнительно в структуре выбора заметны универсальность, которую отмечают 59% участников, и ощущение "это про меня" - 58%. При этом роль бренда не исчезает, но смещается: он перестает быть самостоятельным аргументом, если продукт создает неудобство на любом этапе, от посадки до возврата.
"Для зумеров бренд не исчезает из решения о покупке, но перестает быть решающим фактором. Логотип или известность не компенсируют плохую посадку, сложный возврат или неясный сервис. Если раньше бренд мог продавать сам по себе, то для Gen Z он должен доказать свою ценность через продукт и опыт", - говорит соиздатель компании Fashion Buzz, продюсер исследования Ольга Штейнберг.
В блоке значимости бренда лидирует ощущение "это моё" - 70%. Дальше идут удобство взаимодействия с брендом и возможность собрать индивидуальное решение, по 61%. Визуальный эффект и вдохновение отмечают 52% респондентов, надежность и предсказуемость - 49%. Эти показатели фиксируют сдвиг от узнаваемости к персональному совпадению и удобству коммуникации.
"У Gen Z меняется сама триггерная цепочка в маркетинге. Узнаваемость, статус и визуальная привлекательность больше не ведут к покупке напрямую. Сначала бренд должен пройти базовую проверку: понятно ли предложение, нет ли лишнего напряжения, совпадает ли оно с моим сценарием жизни. И только после этого начинают работать эмоция, стиль, образ и коммуникация", - отмечает сооснователь компании H2O Business Evolution Ольга Шибецкая.
Поведение в рамках лояльности также не выглядит линейным. 38% опрошенных остаются с брендом, если все работает стабильно. 32% готовы вернуться после исправления ошибок. По 29% выбирают бренды без лишних проблем и готовы отказаться от покупки при неудобстве. Еще 27% считают, что даже сильный визуальный образ не компенсирует проблемы качества или сервиса. Для рынка это означает, что удержание аудитории все больше зависит от операционного опыта, а не коммуникации.
Исследование фиксирует и сложную модель покупательского пути. 49,5% сначала смотрят товар офлайн, а затем покупают онлайн. 45% совершают покупку сразу в точке первого контакта. 43% сначала изучают онлайн и затем оформляют покупку онлайн. 35% переходят из онлайн-изучения к офлайн-покупке. Еще 34% разделяют каналы в зависимости от задачи. Онлайн остается пространством поиска и сравнения, офлайн - точкой проверки и примерки, а не конкурирующим каналом.
Внутри поколения исследование выделяет четыре сценария поведения. Крупнейшая группа - "Тихие авторы", 39%. Для них характерны точность выбора, спокойная эстетика и поиск личного совпадения. Далее идут "Якоря" - 26%, ориентированные на надежность и снижение риска. Вместе эти две группы формируют 65% аудитории и задают основной спрос на предсказуемость и удобство. "Комбинаторы" составляют 21% и работают с образами как с системой. "Искры" - 14% и ближе всего к стереотипу импульсивного и трендового потребления.