Выбираем партнёрскую сеть: на что смотреть и что учитывать?

На сегодняшний день в мире насчитывается несколько тысяч партнёрских сетей. Одни из них узкоспециализированные (например, только для тревел или финансовых направлений), другие — универсальные (весь сегмент eCommerce), третьи сделаны для себя (Amazon, Ozon), четвёртые лишь относительно легальные и только в определённых странах (гемблинг, гейминг, нутра). Как выбрать affiliate-партнёра, если вы средний или крупный рекламодатель — представитель классического eCommerce? Мурсалимова Камила, редактор Академии Admitad рассказывает, на что же стоит обратить внимание.

Репутация компании

Начнём с очевидного — простой мониторинг интернета никто не отменял. Здесь смотрим на активность в социальных сетях (как часто и что компания пишет о себе, как реагирует на комментарии, каков коэффициент отклика), участие в рейтингах (особенно в международных), форумы и отзывы. 

Если есть доступ к офферам — найдите схожий с вашим сегмент и спросите рекламодателя об опыте работы с данной сетью. Ну и не стесняйтесь зайти на форум веб-мастеров и прямо спросить, как им работается с каждой из сетей, между которыми вы выбираете. Веб-мастера — основной актив affiliate-маркетинга, так что к их мнению стоит прислушиваться особо.

Возможности по объёму трафика

Количество веб-мастеров в партнёрской сети зависит не только и не столько от её возраста, сколько от текущих условий — веб-мастеру ничего не стоит отключить трафик в тот момент, когда ему что-то не понравилось, или перенаправить его на оффер другой партнёрской сети. Поэтому при возможности запросите динамику изменения количества веб-мастеров в системе плюс-минус за год. 

Чем больше веб-мастеров в системе, чем активнее они работают, тем быстрее у них получится «раскрутить» ваш оффер. Плюс вы сможете выбрать веб-мастеров определённого уровня и с нужными вам площадками с трафиком необходимого объёма.

Условия работы

Вы должны чётко понимать, за что будете платить: какой сервис вы получите, что входит в основную стоимость, какие дополнительные опции будут платными, как вы будете общаться с веб-мастерами (и будете ли), кто поможет решить ваши задачи и проблемы. 

Входя в партнёрскую сеть, вы должны иметь ответ на любой вопрос, который у вас может возникнуть — или знать, где эти ответы взять. Иначе вас может ожидать много неприятных сюрпризов. А узнав условия работы для себя, не преминьте прописать подробные условия работы и для веб-мастеров: при разрешении любых спорных вопросов в первую очередь партнёрская сеть будет обращаться к условиям оффера.

Качество трафика

Сказать наверняка о качестве трафика вы не сможете — разве что узнать отзывы своих коллег по рынку. Но что вы можете знать точно, так это механизмы борьбы с фродом: нарушениями условий оффера (например, контекст на бренд) и кукистаффингом. Стоит поинтересоваться заранее, какие инструменты для борьбы с мошенничеством есть у партнёрской сети, а также какие санкции будут применяться к нарушителям — особенно в случае наступления рисков для бренда. 

Ещё одна немаловажная вещь — качество трекинга и полнота внутренней статистики. Чем больше этапов конверсии сеть может отследить, тем проще вам будет оценить качество трафика. Из этого же рождается ещё одно важное требование к сетям: качественная статистика и прозрачность.

Обратная связь и обучение

Максимальная автоматизация — это, конечно, прекрасно, но в сегменте affiliate всё ещё есть моменты, где без участия человека не обойтись. 

Вы должны иметь возможность проконсультироваться с менеджерами по условиям оффера. Конечно, они не продиктуют вам текст для описания, но могут показать примеры самых популярных офферов, подсказать, какую информацию стоит добавить, какие параметры площадок и каналов привлечения трафика стоит учесть, чем пользуются другие рекламодатели в том же сегменте. Работа в партнёрской сети — не такое сложное дело, особенно при наличии маркетингового бэкграунда, но здесь есть свои нюансы, которым стоит поучиться, поэтому наличие образовательной программы будет большим плюсом.

Что нужно решить до?

Составляя план действий с партнёрской сетью, вы встанете перед выбором, который может повлиять на всю вашу дальнейшую работу в affiliate.

Работа на эксклюзиве имеет ряд преимуществ: это более выгодные приятные условия и дополнительные возможности к продвижению оффера среди веб-мастеров. 

Единственный минус — вы не можете сравнить качество трафика с другими партнёрскими сетями. Поэтому в самом начале есть смысл подключиться сразу к нескольким сетям примерно одинакового уровня, протестировать трафик, инструменты и сервис, понять, что больше подходит под задачи компании, и затем перейти туда на эксклюзив.

За что вы будете платить веб-мастерам: за переход на сайт, за регистрацию, за оформленный заказ или за оплаченную и доставленную покупку? Если вы занимаетесь продажей товаров, то лучше всего будет вознаграждать веб-мастера за того клиента, который совершил заказ, оплатил его, товар был ему доставлен, и по прошествии определённого срока покупатель не захотел его вернуть. 

Соответственно, закладывайте эти сроки в среднее время обработки и подтверждения действий. Если мы говорим об электронных товарах (кино, музыка, игры, книги) и услугах (приложения для мобильных устройств, онлайн-сервисы), то здесь целевым действием может быть установка приложения или регистрация. 

Кроме того, вы можете добавить KPI, то есть сделать целевое действие как бы «двойным». Например, чтобы веб-мастер получил вознаграждение, пользователь должен не только зарегистрироваться в компьютерной игре, но и вернуться в неё на следующий день. Так вы избавитесь от накрутки нецелевых действий, которые в дальнейшем не принесут вам дохода.

Несмотря на то, что веб-мастеров в сетях в десятки раз больше, чем рекламодателей, вам всё равно придётся привлекать их к своему офферу. Мы советуем не запускать оффер по принципу «и так сойдёт, потом подумаем по креативам/условиям/описанию ЦА/бонусам». 

С первого дня появления оффера в каталоге программ он должен предлагать максимум возможностей и стимулов к участию — помните это, ведь два раза произвести первое впечатление у вас не получится. Разработайте систему мотивации: пусть ставка растёт с ростом оборотов или по достижению определённого месячного показателя веб-мастеру выплачивается бонус.

От качества вашей интеграции зависит качество статистики по действиям, которую получает партнёрская сеть. Практически все сети имеют опцию упрощённой интеграции, когда на страницу действия вставляется пиксель — строка кода, который срабатывает как только пользователь нажимает кнопку «Оформить заказ» и попадает на страницу «Спасибо за покупку». У этого метода есть много минусов: действие по пикселю не индексируется, если у пользователя установлен блокировщик рекламы, код может «побиться» при работах на сайте и не срабатывать в случае ошибки, да и сам пользователь может закрыть страницу прежде, чем пиксель сработает. Так что лучше потратьте больше времени, но интегрируйтесь по API или через postback-запрос.

Здесь не стоит рубить с плеча и запрещать всё подряд, потому что источник трафика вам кажется нерелевантным или его не используют ваши конкуренты. Будьте последовательны: на первом шаге запретите все источники, которые вы закрываете сами (например, контекст на бренд, сообщества в соцсетях от лица компании), или те, которые могут негативно отразиться на вашем бренде (это может быть тизерная реклама или площадки с adult-контентом). Затем выберите те каналы, с которыми вы имели негативный опыт, и разрешите их «по согласованию», чтобы видеть рекламную кампанию до её начала и заранее утвердить/отклонить. 

В процессе работы вы всегда сможете отключить площадки от оффера, так что стоит дать веб-мастерам шанс показать свою эффективность — возможно, у них получится «раскачать» те каналы, которые не получилось на вас.

Не думайте, что через неделю после публикации оффера вы сможете дергать менеджера с вопросом «ну что там?» Для того, чтобы оценить эффективность работы веб-мастеров и их площадок, вам понадобится два-три месяца. За это время вы соберёте достаточно данных для анализа, и уже на их основании сможете принимать решение о дальнейших действиях.