Владельцам интернет-магазинов: как снизить количество возвратов

Наиболее уязвимой категорией являются продавцы контента – книг, журналов, аудио-, видеопродукции, которую недобросовестные покупатели возвращают обратно сразу же после использования. 20-30% аксессуаров возвращают после покупки, по результатам исследований международной консалтинговой компании Kurt Salmon, а подарки, товары для дома и игрушки клиенты возвращают в каждом десятом случае.  

Как интернет-магазины снижают количество возвратов?

Во-первых, борются с недобросовестностью покупателей. Например, две трети владельцев немецких онлайн-магазинов используют частичную или полную блокировку корыстных клиентов. По подсчетам E-commerce Facts, в 2013 году ритейлеры в Германии внесли в черный список около 2% покупателей.

Онлайн-продавцы все чаще включают в процесс заказа обязательный пункт об ознакомлении и согласии с правилами возврата. Сюда вносят положение об обратной отправке товара на склад за счет покупателя, а также об обязательном сохранении товарного вида.

В случае с продавцами контента – вскрытая упаковка с диском или книгой автоматически лишает покупателя права на возврат.

Несоответствие ожиданий и реальности

И все же одна из главных причин возвратов – несоответствие ожиданиям клиента. Либо онлайн-коммерсанты недостаточно полно и точно представляют товары на своих интернет-витринах, либо продукция не соответствует таким субъективным ожиданиям, как комфорт носки и приятность на ощупь.

Чтобы избегать подобных ситуаций, размещайте качественные фотографии с нескольких ракурсов и видеообзоры, по возможности. Ключевое значение также имеют максимально понятные описания с полезной информацией и полными техническими характеристиками. Например, при описании рюкзака недостаточно просто сказать, что он модный, легкий и с внутренним карманом на молнии.

Важно уточнять, сколько килограмм он способен выдержать, как его стирать и сколько документов может поместиться в его внутреннем кармане.

Возможности и трудности интернет-магазинов

Возможность сравнивать товары, ссылки на похожие и рекомендуемые товары, подробная информация об оплате, доставке и гарантиях, а также отзывы клиентов – все это в совокупности уменьшает количество возвратов, поскольку дает клиенту максимально полную картину покупки. Значение имеет также качественная упаковка товара. Реже отправляйте наложенным платежом, поскольку нет гарантии покупки и оплаты.

Так или иначе, если покупатель решает вернуть товар, то руки продавца прочно связаны законом. Согласно ФЗ «О защите прав потребителей» и «Правилам продажи товаров дистанционным способом» от 27.09.2007 г., покупатель имеет право в течение 7 дней с момента покупки вернуть любой товар без объяснения причин. Исключением является продукция, созданная на заказ, а также не сохранившая товарный вид. Причем офлайновый перечень товаров, не подлежащих возврату, здесь не действует: любые – значит, любые.

Возврат платежа покупателю

Владельцы онлайн-бизнеса не могут полностью исключить возвраты со стороны покупателей, но в их силах сделать этот процесс максимально простым и удобным. С технической точки зрения, чтобы вернуть онлайн-платеж покупателю, достаточно пару раз кликнуть мышкой.

Например, платежная система Net Pay позволяет вернуть деньги покупателю полностью или частично прямо в личном кабинете. Для этого достаточно найти нужную транзакцию и при необходимости скорректировать сумму возврата. Система ежемесячно предоставляет статистику по всем транзакциям, возвратам и другим операциям, что удобно при большом потоке заказов. По закону возврат осуществляется в течение 30 дней, хотя на деле деньги поступают покупателю обычно в течение двух-трех дней, в зависимости от работы банка-эмитента. К слову, скорость возврата напрямую влияет на дальнейшее поведение покупателя.

Почему клиенты требуют возврата денег

Как показывает практика, существует пять основных причин оспаривания транзакций со стороны покупателей:

1. Товар отличается от описания на сайте. В таком случае достаточно договориться с покупателем о возврате заказа и отправить обратно оплаченную сумму в несколько кликов.
2. Доставка произведена с опозданием. В этой ситуации стоит обсудить с клиентом частичный возврат денег. Например, по умолчанию в системе Net Pay можно возвратить полную сумму, а для частичного возврата легко можно скорректировать сумму вручную.
3. Оплаченный товар не был доставлен. Здесь важно иметь накладную о получении с подписью клиента. В противном случае доказать факт доставки может быть проблематично, и тогда интернет-магазин вынужден вернуть деньги покупателю.
4. Двойное списание суммы со счета. Как правило, эта ситуация возникает в результате ошибки банка-эквайера. При этом ошибочно зарезервированная сумма, как правило, возвращается на счет владельца карты автоматически в течение 30 дней.
5. Неавторизованная транзакция. Это самая неприятная ситуация, когда интернет-предприниматели становятся жертвами онлайн-мошенников, которые воруют данные с карт покупателей. Застраховать себя от таких ситуаций можно подключением защищенного протокола 3D Secure, который обеспечивает дополнительный уровень безопасности для кредитных и дебетовых карт. 

Специалисты Net Pay из Отдела по борьбе с мошенничеством настаивают на актуальности подключения 3D Secure: «Ситуации с чарджбэками (возвратами платежа – прим. ред.) приводят нас к тому, что мы подключаем 3D Secure по умолчанию при заключении договора с интернет-магазинами. Не все карты оснащены 3D Secure, поэтому интернет-магазин теряет часть клиентов. Если продавец хочет удержать их, он может установить лимит –  например, в 3 000 рублей.

Клиенты, совершающие покупки стоимостью ниже 3000 рублей, могут оплатить и без 3D Secure. Если возникнет ситуация с чарджбекамами, предприниматель потеряет не так много, как если бы 3D Secure вообще не был подключен. Если у интернет-предпринимателя серьезный подход к делу, то, конечно, он сделает выбор в пользу безопасности, потому что, в конечном счете, это его собственные деньги».

Оборотная сторона возвратов

Для владельцев интернет-магазинов возвраты являются неизбежной частью ведения бизнеса. Впрочем, не все предприниматели видят в этом негативную сторону. Некоторые бизнесмены, напротив, инвестируют в развитие систем возврата, получая вознаграждение в виде более лояльных клиентов, готовых возвращаться, покупать снова и с еще большей частотой.

Это же подтверждает исследование, проведенное для крупного азиатского онлайн-магазина, продающего аудио, видео, книги и периодику по всему миру. Авторы исследования проследили активность 200 покупателей, совершавших возврат товара, и 250 пользователей, не прибегнувших к этой возможности.

В результате клиенты из первой группы размещали значительно большее число заказов, выбирали в каждом заказе больше товаров и покупали более дорогие товары по сравнению как с самими собой до совершения возврата, так и с контрольной группой. Опыт крупных онлайн-ритейлеров показывает, что лояльность покупателей и их покупательские решения стоят того, чтобы нести издержки возвратов и терять небольшие суммы в обмен на новые заказы и положительные отзывы.