Владельцам интернет-магазинов: как снизить количество возвратов

Игорь Бахарев

Наиболее уязвимой категорией являются продавцы контента – книг, журналов, аудио-, видеопродукции, которую недобросовестные покупатели возвращают обратно сразу же после использования. 20-30% аксессуаров возвращают после покупки, по результатам исследований международной консалтинговой компании Kurt Salmon, а подарки, товары для дома и игрушки клиенты возвращают в каждом десятом случае.  

Как интернет-магазины снижают количество возвратов?

Во-первых, борются с недобросовестностью покупателей. Например, две трети владельцев немецких онлайн-магазинов используют частичную или полную блокировку корыстных клиентов. По подсчетам E-commerce Facts, в 2013 году ритейлеры в Германии внесли в черный список около 2% покупателей.

Онлайн-продавцы все чаще включают в процесс заказа обязательный пункт об ознакомлении и согласии с правилами возврата. Сюда вносят положение об обратной отправке товара на склад за счет покупателя, а также об обязательном сохранении товарного вида.

В случае с продавцами контента – вскрытая упаковка с диском или книгой автоматически лишает покупателя права на возврат.

Несоответствие ожиданий и реальности

И все же одна из главных причин возвратов – несоответствие ожиданиям клиента. Либо онлайн-коммерсанты недостаточно полно и точно представляют товары на своих интернет-витринах, либо продукция не соответствует таким субъективным ожиданиям, как комфорт носки и приятность на ощупь.

Чтобы избегать подобных ситуаций, размещайте качественные фотографии с нескольких ракурсов и видеообзоры, по возможности. Ключевое значение также имеют максимально понятные описания с полезной информацией и полными техническими характеристиками. Например, при описании рюкзака недостаточно просто сказать, что он модный, легкий и с внутренним карманом на молнии.

Важно уточнять, сколько килограмм он способен выдержать, как его стирать и сколько документов может поместиться в его внутреннем кармане.

Возможности и трудности интернет-магазинов

Возможность сравнивать товары, ссылки на похожие и рекомендуемые товары, подробная информация об оплате, доставке и гарантиях, а также отзывы клиентов – все это в совокупности уменьшает количество возвратов, поскольку дает клиенту максимально полную картину покупки. Значение имеет также качественная упаковка товара. Реже отправляйте наложенным платежом, поскольку нет гарантии покупки и оплаты.

Так или иначе, если покупатель решает вернуть товар, то руки продавца прочно связаны законом. Согласно ФЗ «О защите прав потребителей» и «Правилам продажи товаров дистанционным способом» от 27.09.2007 г., покупатель имеет право в течение 7 дней с момента покупки вернуть любой товар без объяснения причин. Исключением является продукция, созданная на заказ, а также не сохранившая товарный вид. Причем офлайновый перечень товаров, не подлежащих возврату, здесь не действует: любые – значит, любые.

Возврат платежа покупателю

Владельцы онлайн-бизнеса не могут полностью исключить возвраты со стороны покупателей, но в их силах сделать этот процесс максимально простым и удобным. С технической точки зрения, чтобы вернуть онлайн-платеж покупателю, достаточно пару раз кликнуть мышкой.

Например, платежная система Net Pay позволяет вернуть деньги покупателю полностью или частично прямо в личном кабинете. Для этого достаточно найти нужную транзакцию и при необходимости скорректировать сумму возврата. Система ежемесячно предоставляет статистику по всем транзакциям, возвратам и другим операциям, что удобно при большом потоке заказов. По закону возврат осуществляется в течение 30 дней, хотя на деле деньги поступают покупателю обычно в течение двух-трех дней, в зависимости от работы банка-эмитента. К слову, скорость возврата напрямую влияет на дальнейшее поведение покупателя.

Почему клиенты требуют возврата денег

Как показывает практика, существует пять основных причин оспаривания транзакций со стороны покупателей:

  1. Товар отличается от описания на сайте. В таком случае достаточно договориться с покупателем о возврате заказа и отправить обратно оплаченную сумму в несколько кликов.
  2. Доставка произведена с опозданием. В этой ситуации стоит обсудить с клиентом частичный возврат денег. Например, по умолчанию в системе Net Pay можно возвратить полную сумму, а для частичного возврата легко можно скорректировать сумму вручную.
  3. Оплаченный товар не был доставлен. Здесь важно иметь накладную о получении с подписью клиента. В противном случае доказать факт доставки может быть проблематично, и тогда интернет-магазин вынужден вернуть деньги покупателю.
  4. Двойное списание суммы со счета. Как правило, эта ситуация возникает в результате ошибки банка-эквайера. При этом ошибочно зарезервированная сумма, как правило, возвращается на счет владельца карты автоматически в течение 30 дней.
  5. Неавторизованная транзакция. Это самая неприятная ситуация, когда интернет-предприниматели становятся жертвами онлайн-мошенников, которые воруют данные с карт покупателей. Застраховать себя от таких ситуаций можно подключением защищенного протокола 3D Secure, который обеспечивает дополнительный уровень безопасности для кредитных и дебетовых карт. 

Специалисты Net Pay из Отдела по борьбе с мошенничеством настаивают на актуальности подключения 3D Secure: «Ситуации с чарджбэками (возвратами платежа – прим. ред.) приводят нас к тому, что мы подключаем 3D Secure по умолчанию при заключении договора с интернет-магазинами. Не все карты оснащены 3D Secure, поэтому интернет-магазин теряет часть клиентов. Если продавец хочет удержать их, он может установить лимит –  например, в 3 000 рублей.

Клиенты, совершающие покупки стоимостью ниже 3000 рублей, могут оплатить и без 3D Secure. Если возникнет ситуация с чарджбекамами, предприниматель потеряет не так много, как если бы 3D Secure вообще не был подключен. Если у интернет-предпринимателя серьезный подход к делу, то, конечно, он сделает выбор в пользу безопасности, потому что, в конечном счете, это его собственные деньги».

Оборотная сторона возвратов

Для владельцев интернет-магазинов возвраты являются неизбежной частью ведения бизнеса. Впрочем, не все предприниматели видят в этом негативную сторону. Некоторые бизнесмены, напротив, инвестируют в развитие систем возврата, получая вознаграждение в виде более лояльных клиентов, готовых возвращаться, покупать снова и с еще большей частотой.

Это же подтверждает исследование, проведенное для крупного азиатского онлайн-магазина, продающего аудио, видео, книги и периодику по всему миру. Авторы исследования проследили активность 200 покупателей, совершавших возврат товара, и 250 пользователей, не прибегнувших к этой возможности.

В результате клиенты из первой группы размещали значительно большее число заказов, выбирали в каждом заказе больше товаров и покупали более дорогие товары по сравнению как с самими собой до совершения возврата, так и с контрольной группой. Опыт крупных онлайн-ритейлеров показывает, что лояльность покупателей и их покупательские решения стоят того, чтобы нести издержки возвратов и терять небольшие суммы в обмен на новые заказы и положительные отзывы.

Материал по теме

Маркетплейс "Обуви России" вырос на 42%

Материал по теме

Apple временно закрыла российский интернет-магазин

Материал по теме

АКИТ: российский eCommerсe в первой половине 2020 года

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет"

Социальная сеть "ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет". Там уже собраны предложения от 190 тысяч продавцов. Пользователи получат доступ к ассортименту самых разных магазинов - как крупных, так и лока...

На новом маркетплейсе "Почты России" появятся товары Goods

"Почта России" запустила новую товарную витрину внутри своего мобильного приложения. Проект будет работать по модели маркетплейса. Свои товары для этой витрины предоставил Goods, чей ассортимент в 2 млн товаров...

Роберт Трифус (Gucci): "Виртуальный мир создает свою собственную экономику"

Gucci запускает приложение, которое позволит пользователям создавать собственные виртуальные модели кроссовок или переводить в цифровой формат уже существующую обувь. Приложение, которое будет запущено в...

Apple поменяла формат магазинов из-за коронавируса

Apple открыла свой первый пункт выдачи заказов под названием Express Pickup, в который можно заказать различные электронные устройства с сайта "яблочной" корпорации, после чего забрать их из этого мини-магаз...

В Украине разрешили онлайн-продажу лекарств

Депутаты Украинской Рады приняли решение официально узаконить продажу лекарств через интернет. Законопроект №3615-1 принят во втором чтении. Он разрешает не только создание онлайн-аптек, но и даёт право обы...

О том, как продавать больше онлайн, узнают участники eMarketingSib-2020

18-19 ноября 2020 года в Новосибирске уже в шестой раз состоится Сибирская конференция "Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат" - eMarketingSib-2020. Организаторами мероприятия выступают Obuv...