Успешный маркетинг в интернете: советы и рекомендации

16-17 ноября в Новосибирске проходила 2-я конференция «Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат: eMarketingSib-2016». Новосибирск уже во второй раз стал площадкой для выступления ведущих экспертов в области интернет-маркетинга, топ-менеджеров успешных интернет-магазинов и digital-агентств. В этом году в мероприятии приняло участие более 100 специалистов по маркетингу со всей России.  Организатор конференции — группа компаний «Обувь России». Мероприятие прошло при поддержке Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) и Ассоциации интернет-разработчиков (АИР).

Мы поговорили с экспертами конференции  о том, на чем точно  нельзя экономить в кризис, как добиваться эффективности рекламных кампаний, а также попросили их подвести итоги этого года и дать свое видение, какие тренды определят развитие интернет-маркетинга в 2017 году.

Из каких составляющих, по вашему мнению, можно построить успешную интернет-кампанию сейчас, в конце 2016 года?

Антон Ефимов, руководитель отдела цифрового маркетинга, управляющая компания «Ситилинк», Москва:

• Понимание продукта продвижения и аудитории.
• Удобный и полезный сайт.
• Привычка собирать, считать и анализировать данные.
• Высокая экспертиза рекламных каналов. 

Роман Кобозев, Chief Marketing Officer, Hybrid, Москва:

На мой взгляд, ключевой момент здесь — понимание целей кампании и своей аудитории. Зная эти параметры, можно выбирать каналы для продвижения, планировать коммуникативную стратегию и т.д.

Стас Мозгель, директор по развитию, агентство интернет-маркетинга «Директ Лайн», Новосибирск:

Нужно постоянно искать новые возможности, проводить контролируемые эксперименты с новыми каналами, инструментами, настройками. В конкурентной среде даже имея опыт нельзя сразу сделать лучшую кампанию - нужно пробовать сообщения, таргетинги, каналы, посадочные страницы. Для этого, конечно, обязателен контроль эффективности по релевантным метрикам, гибкость и способность быстро внедрять изменения на основе аналитики.

Анна Суровых, отдел развития электронного бизнеса, Райффайзенбанк, Москва:

Самое основное - это подготовка к кампании. Если она была проведена на должном уровне, с аналитикой, постановкой целей, грамотным планированием, тестированием коммуникации, то можно рассчитывать на 80% успеха. Дальше очень важно быть гибкими и постоянно отслеживать показатели. И если они не достигают запланированных, быть готовыми очень быстро вносить изменения.

Максим Махеров, директор по маркетингу NPM, управляющий партнер Агентство «Круче!», Новосибирск

Тут, как и 50 лет назад, ключевые причины успеха - сильное позиционирование продукта, яркая коммуникация и грамотное медиапланирование. Непосредственно в интернет-маркетинге это находит отражение в контенте и каналах продвижения. Интернет позволяет с небывалой ранее точностью таргетировать свои коммуникации, поэтому стало очень важно как можно точнее понимать своего потребителя. Простые «М/Ж 18-35» больше не работают. И это хорошо, потому что маркетинг становится все более личным, персонализированным.

А если говорить про весь 2016 год, что было важным в сфере интернет-маркетинга, какие основные изменения произошли?

Антон Ефимов:

2016 год – это год данных. Рынок начал не только разговаривать о данных, но и собирать их. Улучшились рекламные форматы, появились сервисы, позволяющие точнее таргетировать рекламу или персонализировать обращения на сайте.

В результате кризиса и нестабильной экономики появилась потребность в повышении лояльности клиентов и в более узкой их сегментации. По той же причине плотнее вошла в обиход CPA (оплата за действие) модель.

Бизнесы персонализировались, клиенты стали более требовательны к сайтам, ценам, ассортименту. Стали более активно развиваться прайс-площадки и сайты-агрегаторы, позволяющие сравнивать предложения.

Чтобы быть конкурентоспособным, нужно анализировать все аспекты и делать правильные выводы, а для этого нужны данные.

 Несколько изменений:

•      Большие игроки улучшили витрины на сайтах.
•      Малый и средний бизнес активно использует шаблонные сервисы по созданию персонализированных целевых страниц.
•      Рассылки стали более сегментированными.
•      Алгоритмы поисковых систем стали больше доверять содержательным и кросс-платформенным сайтам.
•      Поставщики медийной рекламы (RTB) занялись обогащением пользовательских профилей внешними данными, научились выделять более точные сегменты для таргетирования.
•      Развиваются нативные форматы рекламы, PR и контент.
•      Социальные сети увеличили функциональность и уже воспринимаются как полноценная площадка для получения обратной связи.

Из положительного можно отметить, что основные векторы развития ориентированы на улучшение клиентского сервиса.

Из актуального: Глобальная «мобайлизация» пока не пришла, но все ждут ее прихода.

Из отрицательного: Стоимость рекламы растет. Аукционы по продаже рекламы перегреты. Поставщики «медийки» накручивают большие суммы за сегментацию, что не делает ее более выгодной по сравнению с менее сегментированными охватными рекламными кампаниями.

Роман Кобозев:

Отметил бы рост mobile. В 2016 году потребление контента с мобильных устройств опередило десктоп и это не осталось без внимания рекламодателей. Аудитория переходит в mobile, поэтому всё больше ресурсов вкладывается в разработку мобильных сайтов и приложений.

Стас Мозгель:

Во-первых, похоже, произошел окончательный сдвиг в сторону мобильности. Google уже в ближайшее время запустит мобильный индекс сайтов. Как следствие – те, кто до сих пор откладывал этот вопрос, оперативно подстраивались под новые жесткие требования.

Во-вторых, мультиканальность набирает обороты. Сайта недостаточно - нужно присутствовать во всех точках контакта с потенциальным клиентом. Как минимум - все популярные соцсети. Для некоторых соцсети даже становятся основной точкой контакта.

В-третьих, CRM-системы стали неотъемлемой частью инфраструктуры и используются для накопления данных о продажах для последующей аналитики эффективности рекламных каналов. Скачок в этом направлении особенно заметен в регионах.

Анна Суровых:

Для нас в 2016 году основным трендом стало использование более таргетированной рекламы, как в рекламных кампаниях (программатик), так и в совсем  укозкотаргетированной рекламе (к примеру, работа по email-каналам).  Эти инструменты позволяют показывать клиентам именно тот контент, которые отвечает их потребностям.

Максим Махеров:

• Контент! Рынок наконец-то осознал, что ключевой фактор успеха интернет-маркетинга - работа с контентом. Сюда относится более активное использование опросов, инфографики, сторителлинг, видео.
• Надеюсь, многие перестали ждать от соцсетей прямых продаж, зато появилось осознание, что соцсети способны формировать аудиторию и обеспечивать нужные контакты в цепочке продаж.
• Продолжающееся смещение в сторону мобильности. Стремительное удешевление смартфонов и распространение устройств на андроиде делает свое дело, и мобильный трафик все больше формирует ландшафт интернет-среды. Больше игнорировать пользователей со смартфонами невозможно.

Что будет дальше? Какие тренды в интернет-маркетинге нас ждут в 2017 году? Какие новые инструменты получат наибольшее распространение?

Антон Ефимов:

• В 2017 данные начнут применять данные, которые собрали в 2016. Большое внимание будет к клиенту.
• Социальные сети, прайс-площадки и медийные поставщики дальше будут монетизировать свои ресурсы, что увеличит количество возможных точек контакта с целевой аудиторией.
• Мобильный трафик и мобильные приложения продолжат свое развитие. Вопрос по присутствию в мобайле будет более критичным.
• Развиваться будут нативные форматы и контентное продвижение, в т.ч. продолжат развитие видео-форматы.

Роман Кобозев:

С точки зрения рекламных технологий, выделю 3 основных тренда:

• Performance. Появляется всё больше решений, которые помогут рекламодателям получать больше целевых действий. В 2017 году технологии достигнут уровня, который позволит получать performance любого уровня — от постклик показателей (отказы, глубина просмотров) до продаж.
• Персонализация. Практика показывает, что персонализированное обращение к пользователю (с товаром или услугой, нужной именно ему) даёт более высокие результаты. Многие игроки рынка работают в этом направлении, думаю, что в будущем году нас ждёт качественный прорыв.
• Mobile. Мобильный рынок продолжит расти и вскоре станет основным каналом для коммуникации с ЦА.

Стас Мозгель:

Видео-реклама (обзоры популярных блогеров, тесты, рекомендации и т.п.), различные форматы нативной рекламы. Также можно говорить о закреплении роли мессенджеров (например, telegram) в качестве нативной точки контакта, стоит ожидать развития чат-ботов и более активного их использования в ecommerce.

При этом такой консервативный канал, как контекстная реклама, также будет расти - как управляемый, самый доступный и понятный канал.

Как тренд отрасли в целом - ещё больше обострится проблема кадров. Профессионалов не хватает и рынок реагирует на эту ситуацию с большой задержкой.

Анна Суровых:

Для нас это работа по развитию своих BIG data платформ и с ситуационным контентом, который позволит нашим клиентам лучше ориентироваться в информации.

Максим Махеров:

Два самых горячих тренда, на мой взгляд - это развитие экосистем на основе чатов и нейросети. На динамичных азиатских рынках уже заметен отток пользователей из соцсетей в мессенджеры. А это влечет за собой развитие экосистем: появление ботов, каналов, способов оплаты и т.п.  Например, чат-бот в Whatsapp безумно популярен в Латинской Америке и странах Южной Европы. В NPM мы думаем применять чат-ботов в мессенджерах как один из инструментов коммуникаций со своими клиентами. А нейросети позволяют решить давнюю проблему Big Data - накопленные огромные массивы данных, с которыми никто не понимает, что делать. Наконец-то появляется более-менее удобный и работающий инструмент для обработки и генерации выводов с высокой степенью точности.

Что бы вы посоветовали региональным компаниям малого и среднего бизнеса, чтобы им добиваться максимальной эффективности интернет-рекламы?

Антон Ефимов:

Не пытаться использовать охватные форматы рекламы, если цель — продажа или лид. Аудиторные таргетинги создают знание.

Для продажи продукта нужно:

         Качественный конкурентный продукт.

         Качественный лендинг или сайт.

         Реклама с использованием точных типов таргетинга (например, поисковых).

Достойный сервис позволит увеличивать клиентскую базу и масштабировать.

Роман Кобозев:

Нужно тестировать максимальное количество инструментов, проверять разные гипотезы. Ни одна из имеющихся технологий не является панацеей.

Стас Мозгель:

Считать эту эффективность и доверять управление рекламой профессионалам. По итогам прошлой конференции на подобный вопрос я давал аналогичный комментарий, ничего не изменилось и не изменится в ближайшее время. Выигрывает тот, кто хотя бы на приближенных к продажам показателях считает эффективность вложений в рекламные каналы и доверяет профессионалам в управлении этими каналами.

Также важна постоянная синхронизация действий маркетинга и общих задач бизнеса. 

Анна Суровых:

Изучать инструменты и не бояться их использовать на практике. Даже если в начале все кажется сложным и запутанным, стоит один раз погрузиться и разобраться, чтобы потом, как минимум, понимать, что вам предлагают компании и насколько качественно они выполняют работу.

Максим Махеров:

- Включать голову и максимальную осознанность: как я уже говорил, в любой рекламной кампании очень важно, что и как вы говорите. И невероятно важно знать, понимать своего пользователя/потребителя.

- Пробуйте, тестируйте и анализируйте. Комбинируйте различные каналы трафика, и анализируйте  эффективность в связке. Каналы, которые на первый взгляд кажутся неэффективными, могут положительно влиять на эффективность другого. Далеко не каждый готов купить ваш продукт с первого раза. Спланируйте цепочку касаний с клиентом и подводите его к покупке.

Продолжается кризис. Как обычному интернет-магазину лучше всего резать "косты" на маркетинг? От чего точно нельзя отказываться?

Антон Ефимов:

Тут, скорее, все выглядит немного иначе. В кризис задача сохранять клиентов, а не порезать маркетинг. В первую очередь нужно улучшать сервис и развивать бизнес в целом. Размер бюджетов на маркетинг будет зависеть от конкурентоспособности предложения.

Если продукт выглядит не конкурентно, то нужно много рекламы, чтоб его продать. Продажи будут импульсные, а не осознанные. Придется постоянно привлекать новую аудиторию, а это дорого (в 10 раз дороже, чем работать с лояльной базой).

Если продукт конкурентный и на него есть спрос, то использовать достаточно только максимально конверсионные и дешевые источники трафика (низкочастотный контекст, прайс-площадки, развитие органики и контента).

Качественное предложение обеспечит рост клиентской базы, контактировать с которой уже дело либо бесплатное, либо очень недорогое.

 Роман Кобозев:

Нужно выбирать те инструменты, которые приносят приемлемый и измеримый результат. Здесь поможет сплит-тестирование и отработка гипотез. Анализируйте каждый канал по максимальному количеству параметров и тогда придёт понимание, что действительно нужно.

Стас Мозгель:

К сожалению, нет универсального рецепта, который бы подошел всем “обычным” интернет-магазинам. Если говорить в общем - то нужно обязательно усилить работу с уже накопленной клиентской базой, включать в работу инструменты, направленные на стимулирование повторных заказов и допродаж (рассылки, ремаркетинг, таргетированная реклама, персонализация, программы лояльности). Что касается каналов привлечения новых клиентов - нужно ужесточать требования к их эффективности, снижать максимально допустимую стоимость привлечения клиента и продолжать тестировать новые каналы на ограниченных бюджетах.

Анна Суровых:

Точно нельзя отказываться от анализа полученных данных и более глубоко изучения клиента. Это основа любых продаж.

Максим Махеров:

Оптимизировать свои маркетинговые каналы и отсеять неэффективные. Обратить внимание на CPA сети и развитие своих партнерских программ. Это позволит более эффективно контролировать затраты на рекламу, так как при этой модели вы покупаете не трафик, а конкретные заказы.