Успешный маркетинг в интернете: советы и рекомендации

Игорь Бахарев

16-17 ноября в Новосибирске проходила 2-я конференция «Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат: eMarketingSib-2016». Новосибирск уже во второй раз стал площадкой для выступления ведущих экспертов в области интернет-маркетинга, топ-менеджеров успешных интернет-магазинов и digital-агентств. В этом году в мероприятии приняло участие более 100 специалистов по маркетингу со всей России.  Организатор конференции — группа компаний «Обувь России». Мероприятие прошло при поддержке Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) и Ассоциации интернет-разработчиков (АИР).

Мы поговорили с экспертами конференции  о том, на чем точно  нельзя экономить в кризис, как добиваться эффективности рекламных кампаний, а также попросили их подвести итоги этого года и дать свое видение, какие тренды определят развитие интернет-маркетинга в 2017 году.

 

Из каких составляющих, по вашему мнению, можно построить успешную интернет-кампанию сейчас, в конце 2016 года?

Успешный маркетинг в интернете: советы и рекомендации - 1Антон Ефимов, руководитель отдела цифрового маркетинга, управляющая компания «Ситилинк», Москва:

  • Понимание продукта продвижения и аудитории.
  • Удобный и полезный сайт.
  • Привычка собирать, считать и анализировать данные.
  • Высокая экспертиза рекламных каналов. 

Роман Кобозев, Chief Marketing Officer, Hybrid, Москва:

На мой взгляд, ключевой момент здесь — понимание целей кампании и своей аудитории. Зная эти параметры, можно выбирать каналы для продвижения, планировать коммуникативную стратегию и т.д.

Успешный маркетинг в интернете: советы и рекомендации - 2Стас Мозгель, директор по развитию, агентство интернет-маркетинга «Директ Лайн», Новосибирск:

Нужно постоянно искать новые возможности, проводить контролируемые эксперименты с новыми каналами, инструментами, настройками. В конкурентной среде даже имея опыт нельзя сразу сделать лучшую кампанию - нужно пробовать сообщения, таргетинги, каналы, посадочные страницы. Для этого, конечно, обязателен контроль эффективности по релевантным метрикам, гибкость и способность быстро внедрять изменения на основе аналитики.

Успешный маркетинг в интернете: советы и рекомендации - 3Анна Суровых, отдел развития электронного бизнеса, Райффайзенбанк, Москва:

Самое основное - это подготовка к кампании. Если она была проведена на должном уровне, с аналитикой, постановкой целей, грамотным планированием, тестированием коммуникации, то можно рассчитывать на 80% успеха. Дальше очень важно быть гибкими и постоянно отслеживать показатели. И если они не достигают запланированных, быть готовыми очень быстро вносить изменения.

Максим Махеров, директор по маркетингу NPM, управляющий партнер Агентство «Круче!», Новосибирск

Тут, как и 50 лет назад, ключевые причины успеха - сильное позиционирование продукта, яркая коммуникация и грамотное медиапланирование. Непосредственно в интернет-маркетинге это находит отражение в контенте и каналах продвижения. Интернет позволяет с небывалой ранее точностью таргетировать свои коммуникации, поэтому стало очень важно как можно точнее понимать своего потребителя. Простые «М/Ж 18-35» больше не работают. И это хорошо, потому что маркетинг становится все более личным, персонализированным.

А если говорить про весь 2016 год, что было важным в сфере интернет-маркетинга, какие основные изменения произошли?

Антон Ефимов:

2016 год – это год данных. Рынок начал не только разговаривать о данных, но и собирать их. Улучшились рекламные форматы, появились сервисы, позволяющие точнее таргетировать рекламу или персонализировать обращения на сайте.

В результате кризиса и нестабильной экономики появилась потребность в повышении лояльности клиентов и в более узкой их сегментации. По той же причине плотнее вошла в обиход CPA (оплата за действие) модель.

Бизнесы персонализировались, клиенты стали более требовательны к сайтам, ценам, ассортименту. Стали более активно развиваться прайс-площадки и сайты-агрегаторы, позволяющие сравнивать предложения.

Чтобы быть конкурентоспособным, нужно анализировать все аспекты и делать правильные выводы, а для этого нужны данные.

 Несколько изменений:

  •      Большие игроки улучшили витрины на сайтах.
  •      Малый и средний бизнес активно использует шаблонные сервисы по созданию персонализированных целевых страниц.
  •      Рассылки стали более сегментированными.
  •      Алгоритмы поисковых систем стали больше доверять содержательным и кросс-платформенным сайтам.
  •      Поставщики медийной рекламы (RTB) занялись обогащением пользовательских профилей внешними данными, научились выделять более точные сегменты для таргетирования.
  •      Развиваются нативные форматы рекламы, PR и контент.
  •      Социальные сети увеличили функциональность и уже воспринимаются как полноценная площадка для получения обратной связи.

Из положительного можно отметить, что основные векторы развития ориентированы на улучшение клиентского сервиса.

Из актуального: Глобальная «мобайлизация» пока не пришла, но все ждут ее прихода.

Из отрицательного: Стоимость рекламы растет. Аукционы по продаже рекламы перегреты. Поставщики «медийки» накручивают большие суммы за сегментацию, что не делает ее более выгодной по сравнению с менее сегментированными охватными рекламными кампаниями.

Успешный маркетинг в интернете: советы и рекомендации - 4Роман Кобозев:

Отметил бы рост mobile. В 2016 году потребление контента с мобильных устройств опередило десктоп и это не осталось без внимания рекламодателей. Аудитория переходит в mobile, поэтому всё больше ресурсов вкладывается в разработку мобильных сайтов и приложений.

Стас Мозгель:

Во-первых, похоже, произошел окончательный сдвиг в сторону мобильности. Google уже в ближайшее время запустит мобильный индекс сайтов. Как следствие – те, кто до сих пор откладывал этот вопрос, оперативно подстраивались под новые жесткие требования.

Во-вторых, мультиканальность набирает обороты. Сайта недостаточно - нужно присутствовать во всех точках контакта с потенциальным клиентом. Как минимум - все популярные соцсети. Для некоторых соцсети даже становятся основной точкой контакта.

В-третьих, CRM-системы стали неотъемлемой частью инфраструктуры и используются для накопления данных о продажах для последующей аналитики эффективности рекламных каналов. Скачок в этом направлении особенно заметен в регионах.

Анна Суровых:

Для нас в 2016 году основным трендом стало использование более таргетированной рекламы, как в рекламных кампаниях (программатик), так и в совсем  укозкотаргетированной рекламе (к примеру, работа по email-каналам).  Эти инструменты позволяют показывать клиентам именно тот контент, которые отвечает их потребностям.

Успешный маркетинг в интернете: советы и рекомендации - 5Максим Махеров:

  • Контент! Рынок наконец-то осознал, что ключевой фактор успеха интернет-маркетинга - работа с контентом. Сюда относится более активное использование опросов, инфографики, сторителлинг, видео.
  • Надеюсь, многие перестали ждать от соцсетей прямых продаж, зато появилось осознание, что соцсети способны формировать аудиторию и обеспечивать нужные контакты в цепочке продаж.
  • Продолжающееся смещение в сторону мобильности. Стремительное удешевление смартфонов и распространение устройств на андроиде делает свое дело, и мобильный трафик все больше формирует ландшафт интернет-среды. Больше игнорировать пользователей со смартфонами невозможно.

Что будет дальше? Какие тренды в интернет-маркетинге нас ждут в 2017 году? Какие новые инструменты получат наибольшее распространение?

Антон Ефимов:

  • В 2017 данные начнут применять данные, которые собрали в 2016. Большое внимание будет к клиенту.
  • Социальные сети, прайс-площадки и медийные поставщики дальше будут монетизировать свои ресурсы, что увеличит количество возможных точек контакта с целевой аудиторией.
  • Мобильный трафик и мобильные приложения продолжат свое развитие. Вопрос по присутствию в мобайле будет более критичным.
  • Развиваться будут нативные форматы и контентное продвижение, в т.ч. продолжат развитие видео-форматы.

Роман Кобозев:

С точки зрения рекламных технологий, выделю 3 основных тренда:

  • Performance. Появляется всё больше решений, которые помогут рекламодателям получать больше целевых действий. В 2017 году технологии достигнут уровня, который позволит получать performance любого уровня — от постклик показателей (отказы, глубина просмотров) до продаж.
  • Персонализация. Практика показывает, что персонализированное обращение к пользователю (с товаром или услугой, нужной именно ему) даёт более высокие результаты. Многие игроки рынка работают в этом направлении, думаю, что в будущем году нас ждёт качественный прорыв.
  • Mobile. Мобильный рынок продолжит расти и вскоре станет основным каналом для коммуникации с ЦА.

Стас Мозгель:

Видео-реклама (обзоры популярных блогеров, тесты, рекомендации и т.п.), различные форматы нативной рекламы. Также можно говорить о закреплении роли мессенджеров (например, telegram) в качестве нативной точки контакта, стоит ожидать развития чат-ботов и более активного их использования в ecommerce.

При этом такой консервативный канал, как контекстная реклама, также будет расти - как управляемый, самый доступный и понятный канал.

Как тренд отрасли в целом - ещё больше обострится проблема кадров. Профессионалов не хватает и рынок реагирует на эту ситуацию с большой задержкой.

Анна Суровых:

Для нас это работа по развитию своих BIG data платформ и с ситуационным контентом, который позволит нашим клиентам лучше ориентироваться в информации.

Максим Махеров:

Два самых горячих тренда, на мой взгляд - это развитие экосистем на основе чатов и нейросети. На динамичных азиатских рынках уже заметен отток пользователей из соцсетей в мессенджеры. А это влечет за собой развитие экосистем: появление ботов, каналов, способов оплаты и т.п.  Например, чат-бот в Whatsapp безумно популярен в Латинской Америке и странах Южной Европы. В NPM мы думаем применять чат-ботов в мессенджерах как один из инструментов коммуникаций со своими клиентами. А нейросети позволяют решить давнюю проблему Big Data - накопленные огромные массивы данных, с которыми никто не понимает, что делать. Наконец-то появляется более-менее удобный и работающий инструмент для обработки и генерации выводов с высокой степенью точности.

Что бы вы посоветовали региональным компаниям малого и среднего бизнеса, чтобы им добиваться максимальной эффективности интернет-рекламы?

Антон Ефимов:

Не пытаться использовать охватные форматы рекламы, если цель — продажа или лид. Аудиторные таргетинги создают знание.

Для продажи продукта нужно:

         Качественный конкурентный продукт.

         Качественный лендинг или сайт.

         Реклама с использованием точных типов таргетинга (например, поисковых).

Достойный сервис позволит увеличивать клиентскую базу и масштабировать.

Роман Кобозев:

Нужно тестировать максимальное количество инструментов, проверять разные гипотезы. Ни одна из имеющихся технологий не является панацеей.

Стас Мозгель:

Считать эту эффективность и доверять управление рекламой профессионалам. По итогам прошлой конференции на подобный вопрос я давал аналогичный комментарий, ничего не изменилось и не изменится в ближайшее время. Выигрывает тот, кто хотя бы на приближенных к продажам показателях считает эффективность вложений в рекламные каналы и доверяет профессионалам в управлении этими каналами.

Также важна постоянная синхронизация действий маркетинга и общих задач бизнеса. 

Анна Суровых:

Изучать инструменты и не бояться их использовать на практике. Даже если в начале все кажется сложным и запутанным, стоит один раз погрузиться и разобраться, чтобы потом, как минимум, понимать, что вам предлагают компании и насколько качественно они выполняют работу.

Максим Махеров:

- Включать голову и максимальную осознанность: как я уже говорил, в любой рекламной кампании очень важно, что и как вы говорите. И невероятно важно знать, понимать своего пользователя/потребителя.

- Пробуйте, тестируйте и анализируйте. Комбинируйте различные каналы трафика, и анализируйте  эффективность в связке. Каналы, которые на первый взгляд кажутся неэффективными, могут положительно влиять на эффективность другого. Далеко не каждый готов купить ваш продукт с первого раза. Спланируйте цепочку касаний с клиентом и подводите его к покупке.

Продолжается кризис. Как обычному интернет-магазину лучше всего резать "косты" на маркетинг? От чего точно нельзя отказываться?

Антон Ефимов:

Тут, скорее, все выглядит немного иначе. В кризис задача сохранять клиентов, а не порезать маркетинг. В первую очередь нужно улучшать сервис и развивать бизнес в целом. Размер бюджетов на маркетинг будет зависеть от конкурентоспособности предложения.

Если продукт выглядит не конкурентно, то нужно много рекламы, чтоб его продать. Продажи будут импульсные, а не осознанные. Придется постоянно привлекать новую аудиторию, а это дорого (в 10 раз дороже, чем работать с лояльной базой).

Если продукт конкурентный и на него есть спрос, то использовать достаточно только максимально конверсионные и дешевые источники трафика (низкочастотный контекст, прайс-площадки, развитие органики и контента).

Качественное предложение обеспечит рост клиентской базы, контактировать с которой уже дело либо бесплатное, либо очень недорогое.

 Роман Кобозев:

Нужно выбирать те инструменты, которые приносят приемлемый и измеримый результат. Здесь поможет сплит-тестирование и отработка гипотез. Анализируйте каждый канал по максимальному количеству параметров и тогда придёт понимание, что действительно нужно.

Стас Мозгель:

К сожалению, нет универсального рецепта, который бы подошел всем “обычным” интернет-магазинам. Если говорить в общем - то нужно обязательно усилить работу с уже накопленной клиентской базой, включать в работу инструменты, направленные на стимулирование повторных заказов и допродаж (рассылки, ремаркетинг, таргетированная реклама, персонализация, программы лояльности). Что касается каналов привлечения новых клиентов - нужно ужесточать требования к их эффективности, снижать максимально допустимую стоимость привлечения клиента и продолжать тестировать новые каналы на ограниченных бюджетах.

Анна Суровых:

Точно нельзя отказываться от анализа полученных данных и более глубоко изучения клиента. Это основа любых продаж.

Максим Махеров:

Оптимизировать свои маркетинговые каналы и отсеять неэффективные. Обратить внимание на CPA сети и развитие своих партнерских программ. Это позволит более эффективно контролировать затраты на рекламу, так как при этой модели вы покупаете не трафик, а конкретные заказы. 

Материал по теме

"Яндекс" упростит работу с медийкой для своих клиентов

Материал по теме

Баттл Oxxxymiron и Гнойного как двигатель eCommerce-продаж

Материал по теме

Интернет-магазинам помогут с кросс-маркетингом

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Тимура Бекмамбетов встроет в фильмы товарный каталог

Кинокомпания Тимура Бекмамбетова Bazelevs и Microsoft запустили платформу для интерактивных покупок в фильмах и сериалах. Новый сервис называется ScreenReality и работает пока в тестовом режиме. Зрители мог...

"ВКонтакте" усиливает интеграцию с "Самокатом"

В социальной сети "ВКонтакте" появилось мини-приложение "Самоката". Сервис работает почти в 30 городах России. Предполагается, что интеграция поможет пользователям сети ещё быстрее заказывать продукты, косм...

"ВкусВилл" проведёт ребрендинг проекта "ВВ готовит"

"ВкусВилл" проводит ребрендинг сервиса доставки готовых рационов. Действующий проект "ВВ готовит" будет переименован во "Вкусмил". Ритейлер регистрирует новый товарный знак, который будет использоваться в...

Исследование: что пользователи покупали чаще всего в 2021 году на маркетплейсе товаров ОК

Одноклассники и AliExpress Россия проанализировали покупки пользователей в совместном маркетплейсе внутри соцсети и выяснили, какие товары чаще всего покупали и искали в уходящем году. Наиболее актив...

Wildberries добрался до Турции

Маркетплейс Wildberries вышел на рынок Турции. География работы компании теперь охватывает 18 стран, что позволяет и дальше расширять экспортные возможности для продаж товаров российских и зарубежных предпр...

Кейс: как быстро выйти на Яндекс.Маркет и автоматизировать работу с маркетплейсом

Что делать интернет-магазину, чтобы начать продавать на маркетплейсе? Можно ли все делать вручную: загружать товары, обновлять остатки, обрабатывать заказы? Можно ли ускорить процесс и за счет чего? Как сохр...