Тренды рынка маркетплейсов в России: 11 выводов из большого исследования iConText Group

Команда специалистов IConText Group совместно с внешними экспертами подготовила большое исследование маркетплейсов в России. Предлагаем ознакомиться с краткими выводами из него, чтобы разобраться в возможностях и перспективах этого рынка – будет полезно как минимум селлерам, реселлерам, предпринимателям, представителям брендов и маркетологам.

1. Объем интернет-торговли

Он достиг отметки в 1,5 трлн рублей за довольно короткий промежуток времени – с января по апрель 2022 года, и во многом благодаря маркетплейсам. Больше половины пользователей приобретают различные товары именно здесь.

Прогнозируется и последующий рост электронной торговли – на 34 % до 2025 года. Вместе с ней будет увеличиваться и количество заказов, оформляемых на маркетплейсах.

Сейчас в России есть пять крупных маркетплейсов:

• Wildberries – объем продаж 805,7 млрд рублей, количество заказов 771,9 млн штук;

• Ozon – объем продаж 446,7 млрд рублей, количество заказов 221,2 млн штук;

• Яндекс.Маркет – объем продаж 122,2 млрд рублей, количество заказов 29,7 млн штук;

• Aliexpress – объем продаж 106,1 млрд рублей, количество заказов 48 млн штук;

• СберМегаМаркет – объем продаж 29 млрд рублей, количество заказов 6,4 млн штук.

2. Особенности российских площадок

Среди ключевых участников рынка выделают следующие группы:

• высокий оборот, низкий средний чек – Wildberries, Ozon, Aliexpress – здесь люди оформляют множество мелких покупок;

• небольшой оборот, высокий средний чек – Яндекс.Маркет, СберМегаМаркет – тут делают мало покупок, но зато более дорогих.

К примеру, в 2021 году на СберМегаМаркете наибольшей популярностью пользовались автотовары, а Яндекс.Маркете – техника и электроника.

Средний чек на площадках составляет от 1 040 до 4 770 рублей. Нужно отметить, что он движется в сторону уменьшения: это связано с изменением баланса продуктовых групп – на маркетплейсах стали более активно продавать товары повседневного спроса (например, макароны и гречку). А еще сыграл свою роль приход новых селлеров – индивидуальных предпринимателей и самозанятых, у которых более низкая налоговая нагрузка и, как следствие, более низкие цены на продукцию.

3. Основная аудитория

Большая часть заказчиков на площадках – это городские жители, их 59 %. Но быстрее всего аудитория площадок растерт благодаря новым покупателям из региональных центров – 20 %. Они начинают активно пользоваться маркетплейсами, потому что в маленьких городах часто нет специализированных оффлайн-магазинов.

Доля посетителей мужчин выше на всех маркетплейсах, кроме Wildberries – там покупки чаще совершают женщины. Кроме того, нужно учитывать, что поведение представителей сильного и слабого пола на площадках отличается: первые приходят за определенным товаром и целенаправленно ищут его, вторые же считают шопинг интересным времяпровождением и нередко импульсивно оформляют заказы.

Что касается возраста, то преимущественно это люди 25–34 и 35–44 лет – здесь нет ничего удивительного, поскольку именно у них наиболее высокая покупательская способность.

Также весьма вероятно, что покупатели открывают разные площадки в поисках самого выгодного предложения – данный вывод можно сделать, поскольку часть аудитории маркетплейсов пересекается.

4. Трафик

На Wildberries в основном заходят со смартфонов, на Ozon и Aliexpress – с ноутбуков и компьютеров. Посетители СберМегаМаркета и Яндекс.Маркета делятся в своих предпочтениях примерно 50/50.

При этом лишь у Wildberries сайт достаточно быстро загружается с десктопа, а у остальных площадок нет – скорость требует доработки. И у всех сайты медленно загружаются с мобильных устройств – вероятно потому, что есть приложения.

Что касается источников трафика: самая большая доля прямого у Wildberries, Ozon и Aliexpress – они работают над повышением узнаваемости своего бренда и увеличением лояльности аудитории.

У СберМегаМаркета прямого трафика мало – обычно посетителями площадки становятся случайные пользователи, которые ищут определенные товары через браузер. Плюс маркетплейс делает акцент на различной рекламе – получает трафик оттуда. Аналогичная ситуация у Яндекс.Маркета.

5. Доставка VS самовывоз

Покупатели предпочитают заказывать товары в ПВЗ или постоматы, услуги курьеров выбирают намного реже. Так, в 2021 году у Wildberries было 756 млн доставок в пункты самовывоза и постоматы, и лишь 15 млн до двери.

Ведь на маркетплейсах в большей мере заказывают то, что удобнее забирать самостоятельно:

• товары, которые необходимо мерить или проверять на исправность – одежду, обувь, технику, электронику и т. д.;

• товары низкого ценового сегмента, для которых просто невыгодно оплачивать еще и доставку – продукты повседневного спроса, товары для детей.

Обратите внимание на еще один момент: большая часть покупателей на маркетплейсах – миллинеалы. Для них имеет значение скорость доставки – зачастую люди этого поколения готовы переплачивать за нее, лишь бы получить товар как можно быстрее.

6. Программы лояльности

Есть у каждого маркетплейса, но у всех разные. Чаще всего это накопительная система скидок либо баллы, которые можно использовать при повторных покупках – и то, и то стимулирует продажи и работает на удержание клиентов.

Для многих пользователей программы лояльности – важный критерий выбора маркетплейсов.

7. О чем говорят в социальных сетях

В основном о негативных аспектах – пользователи любят обсуждать цены на товары, скорость доставки и уровень сервиса. Больше всего делятся своим мнением на Северо-Западе и центральной части России, меньше – в Сибири, на Дальнем Востоке и Кавказе.

Наиболее обсуждаемый в социальных сетях маркетплейс – Ozon, а наименее – СберМегаМаркет. Что коррелируется с данными по аудиториям площадок.

8. Параллельный импорт

Яндекс Маркет, Ozon и Wildberries разрешили продавать продукцию из утвержденного Минпромторгом списка параллельного импорта – бумагу, игрушки, спортинвентарь, технику Apple и многое другое. При этом продавцы все равно должны предоставлять требующуюся разрешительную документацию.

Что интересно, первыми продавать товары из списка параллельного импорта начали сами площадки: Яндекс.Маркет – электронику и бытовую технику, Ozon – продукцию Apple, Wildberries – запчасти для автомобилей и мотоциклов.

9. Условия для селлеров

Выше всего комиссия за продажу у Ozon и Wildberries – от 5 до 15 % в зависимости от категории товаров, а ниже у Яндекс.Маркета – от 2 до 8 %.

При этом у площадок есть различные платные услуги – и у всех они разные. Если решите продавать на маркетплейсах, обязательно внимательно изучите условия, чтобы не столкнуться с неожиданностями в виде комиссии за сдачу заказа в доставку или хранение товаров на складе.

10. Мобильные приложения маркетплейсов

Для заказа товаров люди предпочитают использовать мобильные приложения, а не сайты.

По установкам из App Store лидирует Wildberries (5,1 млн), на втором месте идет Ozon (4,8 млн), на третьем – Яндекс.Маркет (2,6 млн), на четвертом – Aliexpress (2,4 млн), а замыкает пятерку СберМегаМаркет (1,7 млн).

В Google Play ситуация несколько другая: первое место у Ozon (11,1 млн), далее идут Wildberries (10,9 млн), Яндекс.Маркет (6,7 млн), Aliexpress (5,8 млн), СберМегаМаркет (3,5 млн).

11. Тренды в продвижении на площадках

Ключевые следующие:

• Основные сервисы для продвижения товаров – рекламные инструменты самих маркетплейсов. Среди них можно выделить три основных группы – продвижение в выдаче, товарную рекламу и медийные размещения. Рекомендуется сделать ставку на продвижении в поиске – поскольку если товар выдается на первой странице выдачи, то есть прямое влияние на продажи.

• Один из инструментов для выхода в топ – SEO-оптимизация карточек товаров.

• Важно развитие бренда вне маркетплейса – привлечение трафика из социальных сетей, поисковой выдачи.

• Коммуникация с покупателями имеет высокое значение – при выборе товаров пользователи смотрят отзывы и рейтинг продавца.

Резюмируя

Популярность маркетплейсов увеличивается, и здесь нет ничего удивительного. Крупные площадки удобны для пользователей – можно купить разные товары в одном месте, сравнить цены, почитать отзывы, выбрать подходящий вариант доставки.

Точно также маркетплейсы удобны и для бизнеса: безусловно, они берут комиссии за свои услуги, но вместе с тем закрывают и множество вопросов – быстрый запуск продаж, огромная аудитория, широкая география продаж, отлаженное хранение товаров и логистика.

Поэтому и ожидается, что к 2024 году универсальные маркетплейсы займут большую часть рынка – 54 %, однако со временем рост замедлится. Новым драйвером может стать параллельный импорт.