Сергей Колесняк (Tele2): "У телекома есть труба к клиенту, через которую можно продавать"

Почему "век маркетплейсов" начался только сейчас, а не 4-5 лет назад? Кто станет "Российским Amazon"? Как развивать eCommerce в телекоме? Каких компетенций не хватает на российском рынке? Об этом и многом другом рассказал в интервью e-pepper.ru директор по развитию цифрового канала Tele2 Сергей Колесняк.

Вечная моя проблема: ставить ли новости о Tele2 или других телеком-компаниях на сайт. Мы привыкли, что телеком как-то слабо связан с "традиционным eCommerce". Будет ли как-то меняться ситуация?

Ситуация уже давно изменилась, и у всех телеком-операторов есть свой интернет-магазин. Мы в Tele2 делаем серьезную ставку на привлечение новой аудитории через интернет и имеем достаточно ощутимую для бизнеса долю клиентов, которые подключаются к нам через наш интернет-магазин, получая сим-карты курьерской доставкой или самовывозом в фирменных магазинах. А если посчитать еще и ROPO, то получится весьма солидная цифра. При этом клиенты, приведенные через интернет, - это заведомо более доходная аудитория, как с точки зрения ARPU, так и Lifetime Value.

Помимо этого, у телекоммуникационных компаний есть несколько дополнительных точек развития в eCommerce. Например, в отношении логистики. Салоны связи и магазины телекоммуникационных компаний могут быть точками выдачи товаров.

В своё время "Евросеть" первая запустила подобный продукт. Несколько лет назад я занимался таким сервисом в "Связном". Могу уверенно сказать: вся мобильная розница, рано или поздно, будет смотреть в эту сторону. Например, у Tele2 уже есть проект с PickPoint по установке постаматов в магазинах. Они генерируют нам дополнительную выручку и трафик.

Также мы запустили в тестовом режиме проект с Aliexpress, в рамках которого продаём товары, которые есть в этом маркетплейсе, посетителям салона. Вполне себе "традиционный eCommerce" получается.

Я правильно понимаю, что ваши менеджеры в салонах учатся говорить покупателям телефонов "а вот не желаете ли купить чехол с Aliexpress"?

Не совсем так. Пока что это пилот с ограниченной товарной матрицей в 50 магазинах. Новый формат представляет собой интеграцию онлайн-решений в офлайн. Он позволяет вживую потестировать товар и сразу заказать его, отсканировав QR-код.

Развить тему и подключить фантазию помогут виртуальные витрины, которыми оборудованы наши новые digital-салоны. Это 32-дюймовый монитор, в котором у клиента есть возможность подключить тариф, выбрать номер, добавить услуги и так далее. Нам ничего не мешает добавить туда товарную витрину и расширить ассортимент физического магазина в 35 кв. метров до миллионов SKU, которые есть на любом маркетплейсе.

То есть человек приходит, заказывает в салоне товар и получает там же через две недели?

Да, там же или курьерской доставкой. Это не важно. Важно, что сделать заказ можно из нашей точки, мы будем каналом привлечения клиента.

Если мы посмотрим историю выдачи товаров на кассе в магазинах, то первый, кто вспоминается - это печально известный проект "Е5-стол заказов", который почил, в том числе, из-за того, что на кассах образовывались очереди и это било по основному бизнесу "Перекрёстков". Что у вас?

Сейчас этой проблемы нет, так как мы выдаём заказы сторонних магазинов только через постаматы PickPoint, а там никакого физического участия сотрудника нет. Но когда я занимался такой проблемой на одной из своих предыдущих работ, мы выстраивали матрицу максимально возможной выдачи заказов в конкретной доставке на конкретный магазин. Так регулировалась загруженность персонала. Условно, в одной доставке не могло на одну небольшую точку приехать больше 10 посылок от сторонних продавцов.

Почему? Очередь заканчивалась?

Да, были лимиты. Это удобно, если ты интегрирован по API. Тебе присылают запрос "Куда возьмёте посылку?", и если где-то лимит достигнут, то эти точки не показываются в выдаче ритейлеру. Клиент просто не увидит возможности доставить товар в такой магазин.

Какая в среднем была скорость выдачи одной посылки?

Всё зависит от расторопности конкретного человека на кассе, готовности IT-системы, стабильности связи с базой, наличия или отсутствия частичного выкупа. От 1 до 10 минут.

Хорошо. Итак, телеком-оператор может организовать пункты выдачи заказов для других магазинов и непосредственной витриной магазина. Какие ещё eCommerce-направления вы видите?

Еще одно направление, в котором телеком-оператор может сотрудничать с практически любым интернет-магазином - это предоставление новых сервисов клиентам. У нас большой объём клиентской базы, причём доступ к клиентам у нас ближе, чем у других участников рынка. И если смотреть с этой точки зрения на нашу программу лояльности "Больше", то очевидно, что это тоже своего рода маркетплейс, просто мы торгуем не конкретными товарами, а предложениями от поставщиков других сервисов или продавцов.

В нашей программе лояльности уже больше 150 партнёров, которые предлагают скидки, кешбэки и подарки клиентам. Человек заходит в наше мобильное приложение "Мой Tele2", видит предложение, например, от Aliexpress с 6% кэшбэка, интересуется, переходит по реферальной ссылке и делает покупку. Часть кешбэка мы можем брать себе, за счёт этого развивать программу. Если проследить путь клиента, то видно, что мы занимаем своё четкое место в цепочке продажи. Без нас сделки не состоится. Поэтому мы смело можем считать себя полноценной eCommerce-компанией в классическом понимании этого слова.

А продажа контента?

И продажа контента, конечно. Это ещё одна ниша, где телеком может работать в eCommerce. Через партнерства мы предоставляем клиентам нетелеком-услуги: доступ к онлайн-кинотеатрам, музыкальным сервисам, играм и так далее.

Телеком во всём мире стремится к получению долгосрочной прибыли от клиента за счет концентрации на его потребностях, предложении ему различных сервисов и повышении лояльности. И мы не исключение. По сути, у телеком-компаний есть труба, которая идёт к клиенту. Через неё можно продавать как чужие, так и свои сервисы. И задача сделать так, чтобы клиент был полностью удовлетворён контентом, получаемым от нас.

Почему бы вам тогда просто не создать свой большой маркетплейс? У вас есть сайт, пункты выдачи, дополнительные возможности заказа из салонов, большая лояльная клиентская база.

Мы об этом думали, но я не готов это комментировать. Давайте отвечу так: я не исключаю, что в будущем в телекоме какие-то похожие модели с маркетплейсами появятся.

Раз мы заговорили о будущем, то буквально несколькими предложениями: какие тренды 2019 года будут развиваться в 2020-м?

Мы видим, что в 2019 году началась "эра маркетплесов", и ждём бешеного их развития. "Озон", "Леруа Мерлен", LaModa, "Беру" - всё это будет развиваться. Интересно, что на рынке огромный интерес к сервисным компаниям, которые помогают работать с маркетплейсами. Мало того, сейчас речь зашла об оптимизации SEO внутри маркетплейсов - даже такие запросы есть.

Всё, конечно, здорово, но начиналось всё ещё лет пять назад. Тогда ходил анекдот, что если ты не состоялся как магазин, то открывай маркетплейс. Но тогда ничего не получилось. Почему сейчас получится?

Тогда люди считали, что для того, чтобы стать маркетплейсом, достаточно положить на витрину много товаров, и всё само начнёт продаваться. Без инфраструктуры, без заботы об ассортименте и прорабатывании доставки, просто так. Тот же "Викимарт" просто отправлял заказ в магазин и говорил: "Доставляй". При этом он никак не брал на себя ответственность за товар. "Маркетплейс" тогда скорее был модным словом, за которым ничего не стояло.

Сейчас всё иначе. Сейчас на рынок пришли крупные игроки с огромным финансовым плечом. Они готовы вкладывать деньги в инфраструктуру. Крупные маркетплейсы сейчас строят склады и распределительные центры по всей стране, экосистемы, программы лояльности, формируют свои службы доставки, как сами, так и в партнерстве с несколькими аутсорсинговыми компаниями. И если уж маркетплейс принял заказ - он отвечает за то, чтобы тот был выполнен. У него есть мощности и, что важно, достаточные компетенции для этого.

Кстати про компетенции. В последний год мы много раз говорили о том, что есть проблемы с кадрами. Как ты считаешь, что будет в этом смысле с рынком?

Рынок меняется, и нужны новые компетенции. В частности, появился конкретный спрос на такую вакансию, как "менеджер/директор по цифровому продукту". Его ещё несколько лет назад вообще не было.

Сейчас реальный маркетолог в digital или eCommerce - это именно "product owner". У него есть видение, как и куда надо развивать продукт, сайт ли это интернет-магазина или какой-то цифровой сервис, он видит все воронки и работает с конверсией. А те, кто называют себя "маркетологами", - это зачастую специалисты по привлечению трафика.

Ещё один важный момент: сейчас очень много молодых и амбициозных ребят серьёзно подходят к процессу своего обучения, интересуются, хотят обучаться не только, как мы это делали, на собственном опыте, набивая шишки и гуляя по граблям, но и проходить какие-то курсы, получать знания от экспертов. Параллельно от бизнеса идёт запрос на знания. Люди, работающие сейчас в eCommerce, обязаны услышать этот запрос и понять, что время меняться, учиться и обновляться.

А как?

Существуют множество школ, курсов, форумов, конференций и так далее. Я предпочитаю посещать крупные конференции и ездить на закрытые мероприятия типа eCommerce Weekend, так как там можно встретиться и получить знания от "живых" людей, моих коллег.

А в чём польза общаться именно со "своими" людьми, разве у них можно получить знания?

Если говорить конкретно про eCommerce Weekend, то самая большая ценность этого мероприятия в нетворкинге. Доклады тоже бывают интересными, регулярно ловишь себя на похожих мыслях, когда что-то слышишь в докладах. Но во время нетворкинга появляются новые связи, идеи о совместных проектах. Вообще, с каждой поездки я привожу какие-то идеи по коллаборациям в рамках нашей партнёрской программы лояльности "Больше". Общаюсь с интересными сервисными компаниями, до которых раньше руки не доходили.

Что касается уже знакомых людей, то тут получается совершенно другой вид общения. Далеко не всё, что тебе могут сказать вечером за ужином, этот же человек расскажет в докладе. Для eCommerce- и продакт-директоров это очень полезно.

Наконец, там я могу увидеть тех, с кем в обычной жизни неформально никогда не пересекусь. Все занятые люди, поэтому могут увидеться только тогда, когда Фёдор Вирин и Ирина Поддубная вывезет их на Байкал, например.

О коллаборациях и расширениях компаний. В последнее время сразу несколько компаний объявили о создании собственных экосистем. К традиционным онлайн-магазинам будет добавляться продажа контента, системы "социального шопинга" и так далее. Когда в России такие системы смогут состояться?

Сложный вопрос. Я думаю, что в ближайшие 2-3 года пользователей таких экосистем точно станет больше. Нельзя сказать, что у нас сразу возникнет Amazon Prime, но рынок будет развиваться по этой модели. Нас ждёт своего рода "снежный ком": по мере насыщения экосистем будет расти объём совокупной выгоды для клиента, по мере увеличения этой выгоды клиентов будет больше, а по мере роста числе клиентов компании будут заинтересованы добавлять в экосистему всё большие функции.

Понятно, что таких систем будет не одна и не две, что ещё сильнее будет подстёгивать их к развитию. Грядёт война экосистем.

Но пока же нет явных предпосылок к этому. Сколько же лет понадобится для создания своего Amazon Prime?

Предпосылки уже есть. Я, например, сам пользуюсь "Яндекс.Плюсом" и подписан на Ozon.Premium, поэтому понимаю, что благодаря экосистемам я больше пользуюсь их сервисами.

Например, если раньше я совсем не заходил на "Кинопоиск", например, то теперь новый сезон "Рика и Морти" я смотрю именно там. А всё потому, что когда-то я подписался на "Яндекс.Плюс" ради того, чтобы ездить в "Яндекс.Такси" с 10%-й скидкой. Всё будет развиваться. Сегодняшнего состояния Amazon Prime наши экосистемы смогут добиться через 5-10 лет.