Считаем ROPO-эффект: кейс Ковёр.ру

Игорь Бахарев
Исследования рынка показывают, что 63% покупателей используют онлайн-поиск нужного товара, а саму покупку совершают потом в обычном магазине. Так называемый "ROPO-эффект" (research online, purchase offline) проявляется почти во всех сегментах российского eCommerce. Однако существуют сегменты, где его влияние особенно актуально. Особенно это проявляется в тех случаях, когда средний чек высокий, а товар хочется "пощупать руками".

Директор по электронной коммерции Ковёр.ру (офлайновая сеть Art de Vivre) Дмитрий Кантарович рассказывает, как в его компании считали ROPO-эффект.


Мы столкнулись с серьезной проблемой, как посчитать ROPO-эффект. В нашей компании ситуации, когда посетители приходят в офлайновый магазин из онлайна возникают очень часто, ведь ковры обычно покупают именно после того, как сами потрогают, это критично для клиента. А у нас при этом очень высокий средний чек, ковры продаются и по 2-3 миллиона рублей. Такой товар тем более не купишь без посещения магазина, без того, чтобы попробовать его на ощупь, пообщаться с живыми менеджерами и прочее.

Для подсчета ROPO-эффекта мы внедрили специальную систему контроля. В магазин были поставлены специальные люди, которые приветствовали всех входящих клиентов и спрашивали, был ли посетитель перед походом в офлайн-магазин на сайте, изучал ли он ассортимент в онлайне или первой точкой касания был именно офлайн.

Таким образом мы пытались понять примерное соотношение тех, кто пришел в офлайн-розницу после посещения сайта. Исходя из этого соотношения можно высчитать, какой процент продаж в сети был осуществлен с помощью онлайн-канала. Это надо, чтобы принимать эффективные решения и лучше управлять воронкой продаж.

В процессе исследования были опрошены сотни посетителей магазина. Эксперимент оказался полезен и показал ROPO-эффект в цифрах. Выяснилось, что 22% зашедших в магазин предварительно были у нас на сайте. При этом затраты на исследование составили около 50 000 рублей.  

Теперь мы, понимая что у нас достаточно много клиентов не примут решение о покупке без посещения магазина, стали еще больше акцентировать внимание и рассказывать об офлайн-рознице на сайте, тем самым, формируя омниканальную модель продаж.

В целом, стоит сказать, что подобные исследования со временем становятся только актуальнее. 

В настоящий момент ROPO модель поведения покупателей выражена в обе стороны.
Research Online Purchase Offline (Ищи в онлайне, покупай в офлайне)
Т.е. покупатели знакомятся с ассортиментом в онлайне, перед посещением магазина изучают информацию о товаре, но окончательное решение о покупке принимают в офлайн-точках

Research Offline Purchase Online (Ищи в офлайне, покупай в онлайне)
В некоторых товарных категориях распространена и обратная модель, когда покупатель изучает ассортимент в розничных точках, а решение о покупке принимает дома, изучив отзывы о товаре, сравнив цены и условия покупки. 

Обе этих модели предполагают мультиканальность. Т.е. покупатель взаимодействует с продавцом и в онлайне и в офлайне.

Вариаций модели покупки могут быть разными:
  • Вчера клиент оформлял заказ на сайте с доставкой в офис. 
  • Сегодня ему будет удобно выбрать и купить в офлайн магазине
  • А завтра он заедет в магазин, изучит товар, поедет домой и там посоветовавшись с женой оформит самовывоз на сайте. 
При этом важно понимать, что покупатель не разделяет эти каналы. Для клиента это одна компания, единый бренд и покупает он там, где ему удобно при текущих обстоятельствах. Если ему не понравилось обслуживание в онлайне/офлайне свой негативный опыт он проецирует на всю компанию, а не на канал продаж. 

Не имея онлайн или офлайн-направления, продавцы теряют клиентов. Большинство игроков это хорошо понимают и поэтому очень активно развивают именно мультиканальную модель. 

Многие крупные сети, начиная с фешн (zara) и заканчивая бытовой техникой (МВидео) в своих офлайн-магазинах активно рассказывают покупателям о сайте и о преимуществах покупки в онлайне. 

На сайте же продавцы направляют пользователей в свои магазины, предлагая скидки за самовывоз. 

Унифицируются программы лояльности. Вы можете накопить и потратить баллы как на сайте, так и в розничных точках. Все это признаки развития мультиканальности. 

Этот тренд относительно новый. Еще не очень давно у многих ритейлеров онлайн конкурировал с их же офлайном. Продавцы неохотно рассказывали о сайте кампании, т.к. не хотели терять покупателя (беспокоясь о своем плане продаж и премии) и любой ценой склоняли его к покупке в магазине. Мы часто сталкивались с ситуацией, когда цены на сайте и в магазине отличались. Сейчас же все эти моменты  уже скорее исключение. 

Офлайн-игроков в чистом виде уже практически не осталось. А компании, которые традиционно были представлены только в онлайн уже вышли в офлайн (thefurnish.ru) или активно думают о запуске офлайн канала продаж (qpstol.ru). 

Весь ритейл активно двигается в сторону мультинаканальности, а двигает его в этом направлении покупатель. Думаю в ближайшее время этот тренд станет ещё более явным. 
Материал по теме

Oфлайн VS онлайн-ритейл: сотрудничество или конкуренция?

Материал по теме

Сеть Aldi углубляется в онлайн

Материал по теме

Как ТЦ могут стать агрегатором онлайн-заказов: кейс Citycon

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Е.Щепелин, Ф.Вирин: 5 вопросов о еком-стратегиях на 24-25 годы

Партнёр Data Insight Фёдор Вирин и Евгений Щепелин, совладелец eShopMedia, глава наблюдательного совета Wee, на сцене конференции "Неделя Ритейла" обсудили ключевые вопросы стратегии развития eCommerce-рынка...

"Магнит Аптека" стала доступна через мобильное приложение

Сеть "Магнит" интегрировала формат "Магнит Аптека" в собственное мобильное приложение сети. Приложение "Магнит" уже объединяет в себе сервисы доставки из магазинов, маркетплейс, виртуальную карту лояльности...

ИИ поможет селлерам WildBerries оценить собственные товары

Wildberries добавил новый инструмент "Главное о товарах" в раздел "Отзывы и вопросы". Он позволяет продавцам видеть часто упоминаемые плюсы и минусы своих товаров, основанные на отзывах покупателей.  ...

Онлайн-магазин "Лабиринт" остался без книг от "Эксмо-АСТ"

Крупная издательская группа "Эксмо-АСТ" приостановила отгрузку книг в старейший книжный онлайн-магазин "Лабиринт" из-за многомиллионной задолженности, сообщил  совладелец "Эксмо-АСТ" Олег Новиков. По его с...

Эволюция data-ландшафта: как вывести работу с данными на новый уровень

Присоединяйтесь к митапу Yandex Cloud и Аэро, чтобы обсудить узкие места в управлении данными и найти новые способы решения бизнес-задач! Митап пройдёт 6 июня 2024 г. в 18:00 на московской площадке "Экстрополис...

Доставка как инструмент для повышения лояльности

С увеличением количества интернет-магазинов доставка товаров всё чаще становится ключевым фактором при выборе продавца. А это значит, что самое время использовать доставку как своё преимущество и выстроить в...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.