Считаем ROPO-эффект: кейс Ковёр.ру

Игорь Бахарев
Исследования рынка показывают, что 63% покупателей используют онлайн-поиск нужного товара, а саму покупку совершают потом в обычном магазине. Так называемый "ROPO-эффект" (research online, purchase offline) проявляется почти во всех сегментах российского eCommerce. Однако существуют сегменты, где его влияние особенно актуально. Особенно это проявляется в тех случаях, когда средний чек высокий, а товар хочется "пощупать руками".

Директор по электронной коммерции Ковёр.ру (офлайновая сеть Art de Vivre) Дмитрий Кантарович рассказывает, как в его компании считали ROPO-эффект.


Мы столкнулись с серьезной проблемой, как посчитать ROPO-эффект. В нашей компании ситуации, когда посетители приходят в офлайновый магазин из онлайна возникают очень часто, ведь ковры обычно покупают именно после того, как сами потрогают, это критично для клиента. А у нас при этом очень высокий средний чек, ковры продаются и по 2-3 миллиона рублей. Такой товар тем более не купишь без посещения магазина, без того, чтобы попробовать его на ощупь, пообщаться с живыми менеджерами и прочее.

Для подсчета ROPO-эффекта мы внедрили специальную систему контроля. В магазин были поставлены специальные люди, которые приветствовали всех входящих клиентов и спрашивали, был ли посетитель перед походом в офлайн-магазин на сайте, изучал ли он ассортимент в онлайне или первой точкой касания был именно офлайн.

Таким образом мы пытались понять примерное соотношение тех, кто пришел в офлайн-розницу после посещения сайта. Исходя из этого соотношения можно высчитать, какой процент продаж в сети был осуществлен с помощью онлайн-канала. Это надо, чтобы принимать эффективные решения и лучше управлять воронкой продаж.

В процессе исследования были опрошены сотни посетителей магазина. Эксперимент оказался полезен и показал ROPO-эффект в цифрах. Выяснилось, что 22% зашедших в магазин предварительно были у нас на сайте. При этом затраты на исследование составили около 50 000 рублей.  

Теперь мы, понимая что у нас достаточно много клиентов не примут решение о покупке без посещения магазина, стали еще больше акцентировать внимание и рассказывать об офлайн-рознице на сайте, тем самым, формируя омниканальную модель продаж.

В целом, стоит сказать, что подобные исследования со временем становятся только актуальнее. 

В настоящий момент ROPO модель поведения покупателей выражена в обе стороны.
Research Online Purchase Offline (Ищи в онлайне, покупай в офлайне)
Т.е. покупатели знакомятся с ассортиментом в онлайне, перед посещением магазина изучают информацию о товаре, но окончательное решение о покупке принимают в офлайн-точках

Research Offline Purchase Online (Ищи в офлайне, покупай в онлайне)
В некоторых товарных категориях распространена и обратная модель, когда покупатель изучает ассортимент в розничных точках, а решение о покупке принимает дома, изучив отзывы о товаре, сравнив цены и условия покупки. 

Обе этих модели предполагают мультиканальность. Т.е. покупатель взаимодействует с продавцом и в онлайне и в офлайне.

Вариаций модели покупки могут быть разными:
  • Вчера клиент оформлял заказ на сайте с доставкой в офис. 
  • Сегодня ему будет удобно выбрать и купить в офлайн магазине
  • А завтра он заедет в магазин, изучит товар, поедет домой и там посоветовавшись с женой оформит самовывоз на сайте. 
При этом важно понимать, что покупатель не разделяет эти каналы. Для клиента это одна компания, единый бренд и покупает он там, где ему удобно при текущих обстоятельствах. Если ему не понравилось обслуживание в онлайне/офлайне свой негативный опыт он проецирует на всю компанию, а не на канал продаж. 

Не имея онлайн или офлайн-направления, продавцы теряют клиентов. Большинство игроков это хорошо понимают и поэтому очень активно развивают именно мультиканальную модель. 

Многие крупные сети, начиная с фешн (zara) и заканчивая бытовой техникой (МВидео) в своих офлайн-магазинах активно рассказывают покупателям о сайте и о преимуществах покупки в онлайне. 

На сайте же продавцы направляют пользователей в свои магазины, предлагая скидки за самовывоз. 

Унифицируются программы лояльности. Вы можете накопить и потратить баллы как на сайте, так и в розничных точках. Все это признаки развития мультиканальности. 

Этот тренд относительно новый. Еще не очень давно у многих ритейлеров онлайн конкурировал с их же офлайном. Продавцы неохотно рассказывали о сайте кампании, т.к. не хотели терять покупателя (беспокоясь о своем плане продаж и премии) и любой ценой склоняли его к покупке в магазине. Мы часто сталкивались с ситуацией, когда цены на сайте и в магазине отличались. Сейчас же все эти моменты  уже скорее исключение. 

Офлайн-игроков в чистом виде уже практически не осталось. А компании, которые традиционно были представлены только в онлайн уже вышли в офлайн (thefurnish.ru) или активно думают о запуске офлайн канала продаж (qpstol.ru). 

Весь ритейл активно двигается в сторону мультинаканальности, а двигает его в этом направлении покупатель. Думаю в ближайшее время этот тренд станет ещё более явным. 
Материал по теме

Oфлайн VS онлайн-ритейл: сотрудничество или конкуренция?

Материал по теме

Сеть Aldi углубляется в онлайн

Материал по теме

Как ТЦ могут стать агрегатором онлайн-заказов: кейс Citycon

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

СберМаркет запустил витрину для B2B

СберМаркет открыл новые возможности для B2B-клиентов: теперь они могут заказать продукты питания и канцелярию на отдельной онлайн-витрине. Один из фокусов СберМаркета в этом году — развитие направления корпо...

Google поменяет товарную выдачу

В Google Shopping ранжирование товаров в поисковой выдаче теперь будет происходить с учетом скидок и акций. Подобный инструмент введут сначала на рынке США, и он начнет помогать предпринимателем продвигать ...

Малый и средний бизнес выбрал социальную коммерцию

51,5% отечественных ритейлеров назвали соцсети основным каналом продаж. 17,8% в качестве основного ресурса для продажи используют сайты, 15,4% — маркетплейсы, а 15,2% — розничные магазины. Такие данные опро...

"Маркет" сгрузит весь невыкуп в один склад

"Яндекс.Маркет" откроет в подмосковном посёлке Софьино специальный склад для выдачи невыкупленных заказов. Туда будут возвращаться заказы магазинов, которые работают по модели FBS и отгружают их в сортирово...

"Яндекс.Лавка" выходит в Британию

 "Яндекс" зарегистрировал компанию в Великобритании, которая будет заниматься доставкой продуктов из дарксторов, сообщает ТАСС. "Да, зарегистрировали юрлицо, которое будет развивать быструю доставк...

Российский рынок eGrocery продолжил расти: аналитика Data Insight

В июне 2021 года интернет-магазины и сервисы доставки продуктов питания выполнили 18,6 млн заказов. Это на 5% или 970 тыс. заказов больше, чем в мае 2021 года, и в 3.7 раза больше, чем в июне 2020 года. Об этом...