LOGO

Считаем ROPO-эффект: кейс Ковёр.ру

Игорь Бахарев
19 Марта 2018, в 01:35, в Новости e-commerce, в сюжете: ROPO, омниканальные продажи
Исследования рынка показывают, что 63% покупателей используют онлайн-поиск нужного товара, а саму покупку совершают потом в обычном магазине. Так называемый "ROPO-эффект" (research online, purchase offline) проявляется почти во всех сегментах российского eCommerce. Однако существуют сегменты, где его влияние особенно актуально. Особенно это проявляется в тех случаях, когда средний чек высокий, а товар хочется "пощупать руками".

Директор по электронной коммерции Ковёр.ру (офлайновая сеть Art de Vivre) Дмитрий Кантарович рассказывает, как в его компании считали ROPO-эффект.


Мы столкнулись с серьезной проблемой, как посчитать ROPO-эффект. В нашей компании ситуации, когда посетители приходят в офлайновый магазин из онлайна возникают очень часто, ведь ковры обычно покупают именно после того, как сами потрогают, это критично для клиента. А у нас при этом очень высокий средний чек, ковры продаются и по 2-3 миллиона рублей. Такой товар тем более не купишь без посещения магазина, без того, чтобы попробовать его на ощупь, пообщаться с живыми менеджерами и прочее.

Для подсчета ROPO-эффекта мы внедрили специальную систему контроля. В магазин были поставлены специальные люди, которые приветствовали всех входящих клиентов и спрашивали, был ли посетитель перед походом в офлайн-магазин на сайте, изучал ли он ассортимент в онлайне или первой точкой касания был именно офлайн.

Таким образом мы пытались понять примерное соотношение тех, кто пришел в офлайн-розницу после посещения сайта. Исходя из этого соотношения можно высчитать, какой процент продаж в сети был осуществлен с помощью онлайн-канала. Это надо, чтобы принимать эффективные решения и лучше управлять воронкой продаж.

В процессе исследования были опрошены сотни посетителей магазина. Эксперимент оказался полезен и показал ROPO-эффект в цифрах. Выяснилось, что 22% зашедших в магазин предварительно были у нас на сайте. При этом затраты на исследование составили около 50 000 рублей.  

Теперь мы, понимая что у нас достаточно много клиентов не примут решение о покупке без посещения магазина, стали еще больше акцентировать внимание и рассказывать об офлайн-рознице на сайте, тем самым, формируя омниканальную модель продаж.

В целом, стоит сказать, что подобные исследования со временем становятся только актуальнее. 

В настоящий момент ROPO модель поведения покупателей выражена в обе стороны.
Research Online Purchase Offline (Ищи в онлайне, покупай в офлайне)
Т.е. покупатели знакомятся с ассортиментом в онлайне, перед посещением магазина изучают информацию о товаре, но окончательное решение о покупке принимают в офлайн-точках

Research Offline Purchase Online (Ищи в офлайне, покупай в онлайне)
В некоторых товарных категориях распространена и обратная модель, когда покупатель изучает ассортимент в розничных точках, а решение о покупке принимает дома, изучив отзывы о товаре, сравнив цены и условия покупки. 

Обе этих модели предполагают мультиканальность. Т.е. покупатель взаимодействует с продавцом и в онлайне и в офлайне.

Вариаций модели покупки могут быть разными:
  • Вчера клиент оформлял заказ на сайте с доставкой в офис. 
  • Сегодня ему будет удобно выбрать и купить в офлайн магазине
  • А завтра он заедет в магазин, изучит товар, поедет домой и там посоветовавшись с женой оформит самовывоз на сайте. 
При этом важно понимать, что покупатель не разделяет эти каналы. Для клиента это одна компания, единый бренд и покупает он там, где ему удобно при текущих обстоятельствах. Если ему не понравилось обслуживание в онлайне/офлайне свой негативный опыт он проецирует на всю компанию, а не на канал продаж. 

Не имея онлайн или офлайн-направления, продавцы теряют клиентов. Большинство игроков это хорошо понимают и поэтому очень активно развивают именно мультиканальную модель. 

Многие крупные сети, начиная с фешн (zara) и заканчивая бытовой техникой (МВидео) в своих офлайн-магазинах активно рассказывают покупателям о сайте и о преимуществах покупки в онлайне. 

На сайте же продавцы направляют пользователей в свои магазины, предлагая скидки за самовывоз. 

Унифицируются программы лояльности. Вы можете накопить и потратить баллы как на сайте, так и в розничных точках. Все это признаки развития мультиканальности. 

Этот тренд относительно новый. Еще не очень давно у многих ритейлеров онлайн конкурировал с их же офлайном. Продавцы неохотно рассказывали о сайте кампании, т.к. не хотели терять покупателя (беспокоясь о своем плане продаж и премии) и любой ценой склоняли его к покупке в магазине. Мы часто сталкивались с ситуацией, когда цены на сайте и в магазине отличались. Сейчас же все эти моменты  уже скорее исключение. 

Офлайн-игроков в чистом виде уже практически не осталось. А компании, которые традиционно были представлены только в онлайн уже вышли в офлайн (thefurnish.ru) или активно думают о запуске офлайн канала продаж (qpstol.ru). 

Весь ритейл активно двигается в сторону мультинаканальности, а двигает его в этом направлении покупатель. Думаю в ближайшее время этот тренд станет ещё более явным. 
Похожие статьи и интервью
Крушение Toys R Us: что происходит
Директор интернет-магазина ИКЕА Михаил Синягин о расширении компании и ее планах
Эксперты прорейтинговали российский e-Grocery
Зайти на наш рынок крайне сложно, да и работать непросто
Какой станет электронная коммерция в 2018-2019 годах?
Реклама у китайских блоггеров — особенности работы маркетинга влияния в Китае
Как увеличить онлайн-продажи: опыт производителей электроники и техники
Аналитика по выкупу посылок из отделений "Почты России"
Гид по доставке: частые вопросы, обзор вариантов, лайфхаки
Как малому бизнесу в eCommerce стать конкурентоспособным на международном рынке
Какую рекламу блокирует Chrome: подробности
Битва за налоги зарубежных посылок продолжается: итоги заседания ФАС
Армен Манукян (РЭЦ): небольшой FAQ о торговле на зарубежных площадках
Как привлечь клиента, не надоедая, или зачем бизнесу многоканальные коммуникации
Руслан Давыдов (ФТС): о регулировании кроссбордера, помощи экспортерам и модернизации таможни
Какие подарки россияне покупают на День Святого Валентина?
Персонализация для ритейла — актуальные технологии 2018
Рынок ждёт одного большого игрока, который диктовал бы…
Платежные тренды - 2018: чек растет, сегменты падают
Реквием по "Киберпонедельнику"
Как получить больше продаж небольшому интернет-магазину с…
Развитие продуктового онлайн-ритейла в Петербурге в 2017 году
Ретроспектива: что сбылось из eСommerce-прогнозов десятилетней давности
147 цифр о покупательском поведении в 2018 году
Доставка продуктов как драйвер российского eCommerce: прогноз экспертов
5 трендов, которые принесли успех Amazon в 2017 году
Война Alibaba против Amazon в инфографике
О "Юлмарте", зарплатах в DNS и рынке электроники
Пять выводов из краха Wikimart
Все точки над i в чеках при доставке товара покупателю
Чат-боты в eCommerce: на пороге 2018 года
Главные события отечественного eСommerce 2017
Зачем оптовикам онлайн: попытка анализа
8 ключевых маркетинговых трендов в eCommerce 2018 года: версия Criteo
Тренды маркетинга в 2018 году: мнение экспертов
E-Grocery на практике: кейс сети "Глобус"
Россияне взяли курс на позитив
Мобильные приложения в ритейле и тренд на AR: кейс Leroy…
Время кадровых перетасовок
8 трендов eCommerce-логистики от Data Insight
Власть и Китай: что пугало и веселило в 2017 году
Тренды года: что двигало рынок в 2017 году
Год клиента: итоги 2017 года и взгляд в 2018
Как попасть на первые строчки выдачи
Новые поправки ФТС: Подарков не ждите
плохая погода может принести на 10-20% больше заказов
Онлайн-продажи в сегменте БТиЭ: данные "М.Видео" и "Эльдорадо"
Лучшие дни для выкупа заказов: подробная статистика
Легален ли предраспродажный "разогрев" Aliexpress: мнение экспертов и юристов
Борьба с нечестными скидками: кейс отключения Pleer.ru
Онлайн-продажи в сегменте БТиЭ: обзор рынка
Линар Хуснуллин (KazanExpress.ru): мы без напряжения дадим цену Aliexpress и даже чуть ниже
"День холостяка" статистика от admitad
Участие в “Черной Пятнице”: новые возможности для интернет-магазина
Почему вы рискуете, если ваш интернет-магазин не приспособлен для покупок с телефона
Черная пятница: аналитика по миру и России
Интернет-продавцов загоняют в налоговую
Онми и кросс-девайсные продажи: исследование Criteo
Яндекс.Маркет - наши конкуренты
Праздничные покупки в США: статистика и тенденции (инфографика)
Новые поправки в N54-ФЗ: попытка обзора
Data Insight: Перспективы интерактивной рекламы в России
От планов по запуску маркетплейса мы не отказываемся
54-ФЗ: как интернет-магазины переходили на онлайн-кассы
Детские товары в 2017 году: обзор рынка
"Черная пятница" умерла, да здравствует "Черный ноябрь"!
"Юлмарт" провел поиск "нового спиннера"
Лишь у 1% сайтов малого бизнеса существует мобильная версия
С2С-продажи: обзор рынка от Data Insight и Avito
Российский eCommerce - это маленький и беспомощный младенец
Мифы о контекстной рекламе
Кто самый авторитетный специалист в E-commerce в России
Экспорт товаров через интернет: исследование Data Insight и eBay
Пара слов о стратегии развития цифровой экономики Китая
Что нас ждет после старта онлайн-продаж лекарств? Мнение экспертов
Как выбрать кассу для небольшого интернет-магазина
Электронные подарочные карты в России и мире: настоящее и…
Кейс молодого продавца: интернет-магазин мотозапчастей с…
Как обманывают с аутсорс-складом и как почуять подвох
"Кассовый разрыв": что делать, пока не начались проблемы
Банкротство Toys 'R' Us: что происходит на рынке игрушек
eCommerce в Москве: взгляд московского правительства
Рынок карт лояльности: исследование WantaGroup
Как меняется поведение ваших клиентов, когда они открывают…
Возвращение блудных посылок: немного статистики
Рынок интернет-торговли в 2017 году, данные АКИТ
Если продавец будет нахваливать товар, за который получит…
Рынок распродаж-2017: игроки, итоги, планы
Оптимальным форматом магазинов для городов-миллионников…
Как увеличить прибыль с помощью омниканальной модели продаж