В распоряжении GFK имеются 20 000 домохозяйств по всей России, которые ежедневно сканируют свои покупки и отправляют данные аналитикам. Как говорит Крючко, в результате можно сделать срез по всему рынку.
Основные тренды года
Если говорить и об офлайне, и об онлайне, то в целом рынок просел в деньгах, причем продажи ассортимента бьюти падают значительно сильнее, чем остальных товаров FMCG. Впрочем, он остался стабильным в натуральном выражении.
Общий тренд для всех магазинов косметики - падение среднего чека при стабильной частоте покупок. Впрочем, говорит Крючко, похожая тенденция сейчас характерна для всего FMCG. Покупатель сейчас ищет выгодные предложения.
К растущим в натуральном выражении категориям на тотал рынке Beauty & Personal care относятся парфюмерия и уход за лицом. Товары по уходу за лицом остаются в топе драйверов рынка второй год.
Меняются каналы продаж
За период май 2017 – июнь 2018 каналы продаж показали новую динамику. Почти на 20% в денежном выражении упал оборот несетевых парфюмерных и хозяйственных магазинов. Самые высокие темпы роста показывают Интернет торговля, супермаркеты и дискаунтеры. На период май 2017 – июнь 2018 года прирост в денежном выражении e-commerce канала составил 10%, супермаркетов 8%, дискаунтеров 7% по отношению к периоду май 2016 – июнь 2017 года.
В интернет-магазины пока не ходят так же часто, как в сетевые парфюмированные и дрогери магазины. Частота покупок в сетевых магазинах косметики составляет 6,9 в год, а в онлайне - лишь 3,7. Однако налицо существенная положительная динамика – в канале e-commerce годовой прирост частоты покупок составляет около 6%.
Ещё один важный момент - средний объём за покупку. Если в сетевых парфюмированных и дрогери магазинах средний объём за покупку в натуральном выражении составляет 2,5 товара, то в e-commerce - 4,2.
"Понятно, куда двигаться онлайн-магазинам. Надо увеличивать частоту покупок. Именно в этом кроется возможный драйвер", - считает Александра Крючко.
Как это делать? Работать над лояльностью покупателей к ритейлеру убеждены в GFK. "Стимулируйте людей пробниками, подарками, акциями, поддерживайте активность, зазывайте людей из офлайна, тогда вас ждёт успех", - призывает онлайн-продавцов эксперт.
Драйверы роста
На фоне стабильного рынка в натуральном выражении, бьюти-eCommerce растет в натуральном выражении он прибавил за год порядка 30%.
Прирост eCommerce складывается за счет не новинок по промо (16%), новинок по промо (9%) и не новинок по регулярной цене (6%). E-commerce – канал, растущий не только за счёт товаров по специальной цене, но также товаров по регулярной цене. Половину прироста составляют уже знакомые покупателям товары, почти треть прироста – новинки по промо цене. Поэтому компаниям надо работать с лояльностью, общаясь с "бьюти-энтузиастами", способными стимулировать канал.
Кроме того, ещё одним драйвером роста является переключение покупателей с сетевых онлайн-магазинов, а также комбинация каналов.
"Люди охотно переходят в онлайн, если они что-то уже попробовали в офлайне, просто потому, что в сетевых парфюмированных и дрогери магазинах есть возможность использовать, попробовать и так далее", - рассказывает Крючко.
Самый высокий рост в денежном выражении в интернете показывают парфюмерия, декоративная косметика и средства по уходу за волосами, говорят в GFK.
Резюмирую выше сказанное, хотелось бы подчеркнуть, что покупатель сегодня предпочитает омниканальное поведение. Канал e-commerce обладает такими преимуществами как широкий ассортимент и цена. За счёт работы с лояльностью и бьюти энтузиастами канал продолжит показывать положительную динамику.