Рынок карт лояльности: исследование WantaGroup

Большинство россиян (76%) хотя бы иногда предъявляют карты лояльности магазинов при совершении покупки. Идеальная программа лояльности для большинства потребителей сводится к техникам поощрения объема и частоты покупок: скидка в качестве вознаграждения за текущую покупку, информирование посредством СМС о распродажах и акциях.

К таким выводам пришли аналитики компании WantaGroup в результатах исследования "Идеальная программа лояльности. Мнение потребителей". Компания изучила действующие программы лояльности крупных ритейлеров в разных сегментах.

Что хотят от программы лояльности?

Большинством потребителей сегодня востребованы финансовые и материальные вознаграждения: скидки на текущую покупку (44%), купоны на следующую покупку (22%), бесплатные услуги по доставке и сборке товара (19%), подарок из ассортимента магазина (17%). Среди нематериальных вознаграждений лидирует возможность поддержать благотворительный проект, используя накопленные баллы или бонусы (26%).

Сегмент "экономных потребителей" активно используют программы лояльности, сосредоточенные на скидках и бонусах. Самая активная аудитория таких программ - женщины 18-34 и 45-59 лет со средним и ниже достатком.

У обеспеченных потребителей несколько иной запрос. Такие люди значительно чаще заинтересованы в ценностных поощрениях: возможность поддержать благотворительный проект (44 против 21% среди респондентов с низкой самооценкой материального положения), получить определенный статус, например, "Золотой клиент", "участник Клуба" (31 против 8%), поучаствовать в мастер-классах и мероприятиях магазина (11 против 6%).

Где используют карты?

Продуктовый ритейл - лидер по популярности среди россиян (62%). На втором месте одежда и обувь (39%), замыкает тройку лидеров - бытовая техника и электроника (31%). Если "продуктовые" программы лояльности привлекают в первую очередь экономных потребителей, то такие категории, как "одежда и обувь", "товары для дома и ремонта" - сфера интересов россиян с доходом выше среднего.

Интересно, что программы с нематериальными вознаграждениями чаще всего востребованы в сегменте "косметика и парфюмерия": 12% потребителей заинтересованы в бесплатном участии в мероприятиях и мастер-классах, организованных магазином; 8% хотели бы получать первоочередное информирование о скидках и акциях. Для сравнения в сегменте "продукты питания" доля таких респондентов составляет всего 8 и 4% соответственно.

По его мнению, большинство ритейлеров до конца не умеют пользоваться этим инструментом, так чтобы формировать дополнительный спрос не в ущерб общей маржинальности.

"Тогда как в цивилизованных ритейл-сетях дисконтно-бонусные программы позволяют значительно увеличивать и частоту покупок, и средний чек", - говорит эксперт. Большие западные ритейлеры, напоминает Макаров, вкладывают серьезные инвестиции в технологичные платформы для анализа потребительской активности и формирования максимально целевых предложений.