Рынок digital в 2020 году: аналитический отчёт

Суммарный объем вложенных рекламодателями средств в 1 полугодии 2019 года составил 227 млрд, на 3% больше, чем в 2018 году, следует из данных АКАР. При этом интернет-реклама прибавила сразу 20%. Такого роста, как в digital, нет больше ни в одной сфере. Эксперты i-Media подвели итоги рекламного рынка 2019 года и дали свой прогноз перформанс-маркетингу на 2020 год.

Глобальных тенденций 2019 года можно выделить две. Первая - поиск решений для повышения эффективности рекламных кампаний: технологичных и основанных на работе с персональными данными аудитории. Вторая - рост значимости мобильных форматов рекламы (что логично, поскольку растет и мобильное потребление). К примеру, российская интернет-аудитория оценивается сегодня в 90 миллионов, или 75% всего населения страны. И эта тенденция будет только усиливаться.

SEO с новым смыслом

Тренд 2019 года: Технология Latent semantic indexing («индексация скрытого смысла») уверенно вытесняет классическое SEO 3-5-7-летней давности. Если раньше достаточно было использовать релевантные ключевые слова, то сейчас набор ключевиков не выведет в топ. На первый план выходит польза.

LSI предполагает, что текст для продвижения структурирован, и написан хорошим литературным языком без «плитка Москва купить дешево». А главное - он дает читателю интересную и полезную информацию, которая полно и убедительно раскрывает его поисковый запрос. К примеру, могут быть статьи «Чем итальянская плитка отличается от немецкой», «Пошаговое руководство: как класть плитку самостоятельно», «Как выбирать затирку для плитки разных цветов и размеров» и тому подобное.

Ключевые слова встраиваются гармонично, с использованием словоформ, а основной инструмент оптимизации — тематические слова и выражения (синонимы, ассоциации, смежные понятия), которые связаны с темой статьи. Чем более совершенными становятся поисковые алгоритмы, тем выше должно быть качество контента. И это еще одна тенденция в SEO в 2019 году. На качество контента все больше внимания обращает Google, что особенно ярко проявилось после выхода новой версии алгоритма ранжирования ресурсов «Флорида» (март 2019 года).

Мобайл и скорость

Еще одна тенденция поискового продвижения, которая логично перетекает в 2020 год — акцент на мобильную выдачу от того же Google. Быть на хороших позициях в десктопной выдаче уже недостаточно, и рекламодатели вынуждены все больше внимания уделять тому, насколько их сайт адаптирован под мобильный поиск.

Кроме этого, всё важнее становится скорость загрузки сайтов. В ушедшем году Яндекс работал над развитием турбо-страниц. Сегодня они загружаются в 15 раз быстрее обычных за счет использования сетевой инфраструктуры Яндекса. А средний вес турбо-страницы составляет всего 300 КБ (средний вес страницы сайта - 3 МБ). Это решает для рекламодателей проблему потери пользователей на этапе загрузки тяжелых сайтов.

В 2019 году стоит ждать активного развития возможностей турбо-страниц. Например, можно ожидать появления турбо-страниц каталогов, что важно для интернет-магазинов. Пока этот процесс в зачаточной стадии.  

Контекстная реклама

Контекстная реклама продолжает наращивать свои условные IQ и EQ. Специалисты по контекстной рекламе стараются не только понять желания пользователей, но и облегчить для них процесс приобретения товаров и услуг.

А на смену ключевым словам в объявлениях приходит акцент на аудиторию. В выигрыше те, кто умеет ее четко сегментировать, разрабатывать точные детальные стратегии. Ключевые слова в свою очередь становятся только одним из инструментов, дополнением.

Весь 2019 год росла сложность контекстной рекламы как продукта за счет более тонкой и точной настройки на целевую аудиторию. Одновременно с этим снижался порог необходимых знаний для работы с контекстной рекламой. Сегодня начинать работу в этой сфере можно даже с минимальным набором базовых знаний. А нарастить экспертность поможет опыт в «боевых» условиях. Принципиально нового инструментария ни в Яндекс.Директе, ни в Google Ads не появилось. И объясняется это не пробуксовыванием сферы, а достаточностью инструментария. Фокус смещается на повышение его эффективности.

Меняется и отношение рекламодателей к контекстной рекламе. Они все лучше и лучше начинают разбираться в ее тонкостях. Если несколько лет назад стандартным KPI было увеличение трафика, то сегодня больше рекламодателя волнуют качественные характеристики пользователей. Клиент хочет знать, сколько стоил ему каждый пользователь, и куда вообще уходил выделенный на контекстную рекламу бюджет. И это логично, ведь контекст может не только приводить пользователя, но самостоятельно или в связке с другими каналами успешно продавать.

Настоящей головной болью для агентств и клиентов в уходящем году стало решение Яндекса снизить комиссионные выплаты. Рынок начал перестраиваться, агентствам пришлось передоговариваться с рекламодателями, вводить комиссию за услуги ведения Директа, урезать расходную часть. Некоторые клиенты эту новость восприняли болезненно, но согласились на введение комиссии, часть клиентов решила сменить подрядчика, а часть - и вовсе задумалась о том, чтобы перевести контекст в in-house.

Руководитель отдела контекстной рекламы i-Media Станислав Гусев: "Возможно, данный шаг Яндекса не только заставит многих игроков на рынке начать считать рентабельность, но и позволит повысить качество предлагаемых услуг – как способ удержать или привлечь клиента. Тут важно понимать, что Яндекс Директ, помимо широкого инструментария для привлечения клиентов и повышения продаж, привлекал многих рекламодателей еще и отсутствием комиссии со стороны агентств. В 2020 году можно ожидать повышения интереса рекламодателей к Google Ads, функционал и возможности которого по привлечению клиентов стали больше".

Активность в социальных сетях

Несмотря на то, что аудитория социальных сетей отличается, тенденция в SMM — взаимопроникновение. Особняком стоят «возрастные» Одноклассники и тинейджерский TikTok. Все остальные социальные сети становятся все более унифицированными. Так, Вконтакте перестали воспринимать как площадку исключительно молодежной аудитории. Если посмотреть статистику на страницах большинства пользователей соцсети, то окажется, что в сети немало людей 30+ и даже 40+. В то же время в Facebook сегодня немало молодежи.

В целом по охвату аудитории в России в 2019 году лидировала Вконтакте, на пятки ей наступала Instagram, на третье место вышла сеть Одноклассники, а Facebook заняла 4 позицию. 

Соцсети активно развивают и бизнес-инструментарий. Так, в Instagram уже можно совершить покупку, даже не переходя на сторонние ресурсы. Активно идут продажи в Facebook и Вконтакте.

Еще один тренд, который сохранится в 2020-ом — переориентация рекламодателей на микроблогеров, людей с 5-10-15-50 тысячами подписчиков. Активное ядро аудитории у микроблогеров ненамного меньше активного ядра аудитории миллионников. Аудитория же микроблогеров часто более лояльна к ним, чем аудитория пабликов с миллионами подписчиков, и охотнее прислушивается к их рекомендациям. Для рекламодателей это существенная экономия при сопоставимых (а иногда и лучших) результатах рекламной кампании.

Нельзя не сказать и о чат-ботах, очень популярных в социальных сетях. Эти автоматические помощники сейлов при правильной настройке могут приносить очень ощутимые результаты. Итоги опросов компании LivePerson, анализирующей коммуникации компаний с клиентами, показали, что только 19% пользователей не приемлют чат-боты. Позитивно оценили чат-боты 33% респондентов, еще 48% сохраняют нейтралитет, и в принципе не прочь поболтать с чат-ботами. Всего в мире ежегодно взаимодействуют с чат-ботами 1,4 млрд человек — практически каждый четвертый. А значит, инструмент продолжит набирать популярность.

Таргетированная реклама

В целом все площадки для таргетированной рекламы в 2019 году постарались упростить интерфейс, добавить новые инструменты для решения бизнес-задач рекламодателей. Также они стремились снизить финансовые и трудовые затраты на производство креативов за счет готовых шаблонных решений.

Наиболее значительные изменения 2019 года произошли в социальной сети Вконтакте — возросла ее привлекательность для рекламодателей с уклоном на performance-маркетинг. Площадка обновила интерфейс рекламного кабинета, он стал информативнее и удобнее для пользователя. Обновился сервис прогноза рекламы. Теперь рекламодатели видят актуальную информацию по ставке и возможным результатам от рекламы при выбранных настройках. Это помогает точнее планировать рекламные кампании. Появилась модель оплаты по CPM для лидогенерирующих форматов. Теперь таргетологи платят не просто за 1 000 показов или клик, отныне реклама участвует в аукционе, а оплата идет только за оптимизированные показы с алгоритмическим поиском пользователей, которые с наибольшей вероятностью оставят свои данные.

Социальная сеть Facebook ужесточила правила модерации рекламных кампаний. Например, может быть отклонена реклама сервисов аренды жилья, реклама с фотографиями «до» и «после» применения продукта, или слишком персонализированная банковская реклама. С точки зрения пользователей это плюс, так как становится меньше рекламы, которая вызывает негативные эмоции.

Работает Facebook и над улучшением форматов рекламы. Недавно появилась возможность запускать видео с опросами внутри, можно дать пользователям выбор и сделать простой интерактив. Также упрощается создание динамических форматов: появились шаблоны оформления для сториз, которые добавляют динамичный фон даже для обычных картинок. Для рекламы товаров в Facebook можно добавлять плашки со скидками или индивидуальное оформление под разные акции.

Активно развивает performance-инструменты MyTarget. В 2019 году обновился look-alike, поиск похожей аудитории стал точнее. Много изменений в контекстном таргетинге: появилась возможность добавлять слова в интерфейсе, появился прогнозный охват по каждой ключевой фразе. Сейчас это — один из самых эффективных инструментов для поиска целевой аудитории. Он дает возможность проверять разные гипотезы, узко сегментировать группы фраз.

Руководитель отдела продвижения в социальных сетях i-Media Евгений Бажанов: "Думаю, что в 2020 году подрастет доля бюджетов на форматы, которые оставляют пользователя внутри социальной сети. Если подробно рассказать о себе и получить контакты пользователя можно уже сейчас (с помощью Canvas/Lead ads), то оплатить товар или услугу внутри соцсети пока все еще сложно. По нашим прогнозам, скоро можно будет привязать платежное средство и совершить покупку, оставаясь в интерфейсе любой социальной сети. Такая фишка упрощает жизнь пользователя и создает дополнительную возможность закрыть сделку для бизнеса. Площадки будут больше внимания уделять развитию форматов рекламы: улучшать текущие, придумывать новые, делать инструменты для создания динамических креативов".

CRM-маркетинг

CRM-маркетинг продолжает подключать новые каналы и расширять за счет этого информацию о пользователях. Какие ресурсы посещал, какая информация указана в соцсетях, какие темы обсуждал, круг друзей и родственников и т.п.— все это позволяет очень четко сегментировать аудиторию и далее целенаправленно работать с целевыми группами и даже с каждым пользователем лично. Благодаря искусственному интеллекту сегодня пользователь получают максимально релевантные своим потребностям товары/услуги/рекомендации.

СRM-маркетинг решает задачу синхронизации аналитических данных с техниками продаж. Задача непростая. Во-первых, нужно собрать больше информации о каждом пользователе и его поведении в интернете. Во-вторых, проанализировать эту информацию и довести до отдела продаж. На выходе сделать так, чтобы человек, который впервые обратился в компанию, слышал персонализированное приветствие.

Например, такое: «Мы рады вас приветствовать, Алексей! Я ваш менеджер Марина. Алексей, два месяца назад вы смотрели на нашем сайте кухонный комбайн РСТ-123 Bruno. Если вы решили его купить — отлично, а если у вас возникли сомнения, я отвечу на любые ваши вопросы по нашей бытовой технике».

CRM помогает пользователю получать ту информацию, которая интересна в первую очередь ему. И лишь затем учитываются интересы рекламодателя. Рекламодателям же важно рассылать действительно качественный, интересный и полезный контент.

Персонализация и качественный контент подкупают, повышают лояльность и в итоге приводят к росту продаж и формированию потребления. Например, пользователь видит рекламу продукта, о котором не знал, видит 1, 10,20 раз - и начинает думать: «А вдруг этот продукт мне нужен, раз о нем так много информации? А не купить ли его?» А это и есть конечная задача CRM-маркетинга.

Но есть серьезный нюанс - данные очень быстро устаревают. Поэтому сейчас мы видим первые попытки просчитать действия пользователя на несколько шагов вперед, проследить за динамикой изменений его интересов.

Можно сказать, что на стыке 2019-2020 годов мы видим рождение проактивного CRM-маркетинга.

E-mail-маркетинг

В 2019 году e-mail-маркетинг развивался как часть CRM-маркетинга. Тенденция e-mail-маркетинга сегодня — максимальная нацеленность на аудиторию. Если раньше письма рассылали часто, то сегодня нервы и терпение подписной базы не испытывают, действуют аккуратно и выверенно. Банальные призывы «У нас скидка, приходи и покупай», которые рынок использовал 3-5 лет назад, давно не работают. Человек ждет скидок, но хочет пользоваться ими осознанно, выбирать подходящие именно для него товары по ряду характеристик. В тренде - интересный и релевантный запросам человека контент, часто с хорошей визуализацией.

Массовые рассылки становятся контентными. Человек получает письма, которые рассказывают ему, чем один товар отличается от другого, как выбирать, на что обращать внимание.

Еще один тренд сферы — автоматизация. Бизнес начинает понимать, что именно автоматизация в мейлинге это важнейшая часть успеха. Каждое письмо — это сообщение с личным обращением и персонализацией. Пользователь давно не заходил на сайт? Ему придет письмо с сожалением о долгом отсутствии. А при покупке в интернет-магазине, ему предложат оставить отзыв о товаре и сопутствующие товары.

Основной тренд: скидочные решения идут в автоматизацию, а массовая рассылка трансформируется в полезный контент.

Основная задача e-mail-маркетинга, впрочем, не изменилась — это удержание или возвращение аудитории и мягкое ведение пользователя по воронке продаж.

Второе рождение AMP

В середине 2019 года при поддержке Mail.ru получила вторую жизнь технология AMP-писем, или динамики в письмах. AMP дает возможность человеку сделать покупку прямо из письма, не переходя на сайт. Однако рынок еще только готовится к тому, чтобы принять эту технологию. Пока пользователи часто не готовы совершать покупку из письма, так как привыкли, что в их почтовых ящикам много спама и предложений, которые точно не стоят внимания. Вероятно, в 2020 году AMP будет укреплять позиции и набирать обороты.

Скорее всего продолжат потихоньку отмирать массовые рассылки, хотя окончательно они исчезнут и не завтра, и не послезавтра. Будут становиться все сложнее и персонализированнее сервисы для отправки писем. С ними труднее, но интереснее будет работать. 

Веб-аналитика

Веб-аналитика становится более предсказательной, она работает не на фиксацию результатов или действий, а на их прогнозирование. Предсказательный подход в аналитике актуален настолько, что 18-19 ноября в Берлине состоялась целая международная конференция по технологиям предиктивной (так на научный язык переводится термин «предсказательной») аналитики.

Примером такой аналитики может служить банковский скоринг. Это оценка платежеспособности клиента при выдаче кредита на основе действий пользователей. Система анализирует эти действия и определяет аудиторию по различным характеристикам, похожую на заемщиков.

Еще один пример 2019 года — «Ростелеком» разработал алгоритм прогнозирования вероятности увольнения сотрудников на 3 месяца вперед.

Сегодня в digital наблюдается взрывной рост интереса к инструментам автоматизации бизнес-анализа, так как автоматическое извлечение информации не только быстрее, но и значительно точнее ручного. Появляются инструменты, позволяющие анализировать социальные сети. Совершенствуют свой инструментарий Яндекс Метрика и Google Adwords. Появляются мобильные приложения и расширения браузеров с аналитическим функционалом. Как показывают исследования Business Insider, рынок программных приложений предсказательной аналитики к 2022 году нарастит объем около $20,4 млрд — этот процесс не остановить.

Можно ожидать, что крупные компании будут уделять внимание системному сбору данных, интегрировать сторонние данные со своими внутренними системами, упрощать доступ к данным для своих сотрудников, встраивать инструменты аналитики в текущие процессы. Все это, видимо, приведет к дальнейшему росту спроса на специалистов-аналитиков и на аналитические услуги и сервисы, который и сегодня высок. 

Программатик

Программатик занимает все более уверенные позиции. В уходящем году мировой рынок алгоритмических закупок рекламы оценивался более чем в $40 млрд. Судя по данным Programmatic Marketing Forecast от Zenith, в 2019 году именно на программатик пришлось свыше 60% всех бюджетов, выделенных на цифровой маркетинг. Нет сомнений, что рост в этой сфере продолжится и дальше. Ведь автоматическая алгоритмическая закупка рекламы позволяет оптимизировать рекламные кампании в digital и заменить длительные переговоры быстрой работой искусственного интеллекта.

В 2019 году стало несколько больше площадок, которые автоматизируют продажи десктопной и мобильной рекламы. При этом программатик-площадки прилагают большие усилия к тому, чтобы снизить некачественный рекламный трафик. На 1% выросло количество агентств и прямых рекламодателей, которые закупают рекламу через программатик. В целом маркетологи и programmatic-менеджеры компаний в 2019 году делали акцент на выбор наиболее технологичных партнеров. Таких, которые готовы предоставлять развернутые данные об оптимальной стоимости алгоритмически закупленной рекламы.

Руководитель группы по работе с клиентами i-Media по направлениям контекстная и programmatic-реклама Константин Некрасов: С каждым годом растет интерес рекламодателей к работе с уже имеющейся аудиторией и к привлечению новой целевой аудитории. Это значит, что в 2020 году объемы закупки медийной рекламы при помощи programmatic-технологий будут расти. Есть мнение, что программатик-реклама будет двигаться в сторону перформанса, так как уже сегодня можно оценить влияние медийных активностей на остальные каналы привлечения трафика. А также получить подробную аналитику, вплоть до визита потребителя в конкретный офис или до покупки в офлайн-магазине. А поскольку все больше рекламодателей настроены оценивать медийную рекламу не только классическими бенчмарками, но и анализировать эти активности с точки зрения эффективности всего сплита, я ожидаю повышения качества трафика при размещении рекламных кампаний.

Видеореклама

Видео уверенно входит в число лидирующих в интернете форматов. Ежедневно на разных площадках появляются тысячи новых видеороликов: рекламных, имиджевых, информационных. Почти всегда они нацелены на продвижение компании/бренда/продукта. Так, почти вдвое увеличил аудиторию видеосети Яндекс. Теперь его охваты сопоставимы с охватами ведущей видеоплощадки YouTube.

Относительно новый тренд — интерактивное видео. Оно позволяет пользователю виртуально путешествовать по помещениям, осматривать товары с обзором на 3600 и всячески проникать внутрь цифрового пространства.

Исследования показывают, что по мнению 98% американских потребителей, видеоролики с круговым обзором привлекательнее и увлекательнее, а кликабельность таких роликов выше в 8 раз. Маркетологи также утверждают, что аудитория взаимодействует на 65% охотнее именно с интерактивным видеоконтентом. 

Трендом 2019 года стала растущая доступность видеорекламы для рекламодателей. Об этом позаботились и Youtube, и Яндекс.Директ.

Например, Google стремительно развивает возможности рекламы на YouTube : расширяет линейку форматов, добавляет новые и закрывает устаревшие (уже давно анонсировали возможность выкупать показы на главной Youtube по цене за 1000 показов, а не целиком в одной стране в день, как было ранее), а также уточняет свои таргетинги, чтобы любой рекламодатель мог найти подходящий для своего бизнеса или создать свой собственный. Яндекс тоже не отстает: открылась возможность размещать видеорекламу в Яндекс.Директ по более точным комбинациям таргетингов, чем ранее в Яндекс.Дисплее. Поменялась методология исследования Brand Lift, да и порог входа в Brand Lift в этом году стал в два раза ниже, а значит, само исследование стало гораздо доступнее для рекламодателей. 

Рекламодателям в 2019 году в некоторых отношениях стало сложнее. Растет число форматов, моделей, таргетингов размещения. Появляется противоречивая информация об этом в интернете. В итоге растет риск потеряться в информационном потоке и сделать неправильные выводы о предпочтительных схемах размещения.

Так или иначе, в 2020 году нас наверняка ждут еще более вдохновляющие анонсы и бета-тестирования новых возможностей, в особенности направленных на изучение экономической эффективности видеорекламы.