Руководитель отдела сервисных проектов сети М.Видео Оксана Платонова: "Пока в России сервис не продает сам себя"

Не секрет, что в последние несколько лет интернет-магазины продают не только товар, а некое сочетание «товара» и «сервиса». Площадки получают с сервисов и сопутствующих услуг существенную прибыль. Однако в кризис ситуация могла и поменяться. Покупатель все чаще приходит за ценой, а не за сервисом, порой отказывая себе вообще в любых дополнительных опциях. Что происходит на рынке? Какие услуги не теряют свою популярность при общем падении потребительского интереса? Стоит ли заниматься сервисами магазинам, которые ранее не пробовали себя на этой ниве?

Все эти вопросы мы решили обсудить в нескольких интервью с профи рынка, с представителями крупных интернет-игроков и узкоспециализированных платформ.

Первой нашей собеседницей стала Оксана Платонова, руководитель отдела сервисных проектов сети «М.Видео».

Оксана, добрый день. Вы, как я понимаю, занимаетесь сервисными услугами как в розничной сети, так и в интернет-магазине. Скажите, есть ли какая-то особенность и разница в этих сегменах?

Да, наша сеть продает сервисы и в рознице, и в интернет-магазине. При этом не буду скрывать, на сайте сервисы продаются хуже, чем в рознице. Причем во всех категориях тренд схожий: в рознице все сервисы продаются примерно в два раза лучше, чем в интернете.

С чем это связано?

К сожалению, ментальность людей пока еще такова, что сервис не продает сам себя. Не все покупатели знают, что можно воспользоваться какой-то услугой.

Сервисы необходимо предлагать, мало того, нужно объяснять, что именно получает покупатель, оплачивая заказ. В розничных магазинах этим занимаются консультанты, которые могут рассказать об услуге и ответить на вопросы. В интернет-магазинах это сделать сложнее. Люди с некоторый опаской относятся к непонятным услугам.

А сколько у вас вообще заказов на услуги?

Всего в магазинах сети фиксируется 280 000 обращений в месяц (включая доставку). В Москве, кстати, сервисы продаются на 20% чаще, чем в регионах.

Есть какие-то сервисы, которые пользуются особым спросом?

Мы выделяем группу так называемых «гигиенических» сервисов. Это доставка и установка тех товаров, которые просто так покупатель вряд ли сможет использовать. Например, подключение и наладка кондиционеров и стиральных машин. Мы привыкли, что их установкой занимается «мастер из ЖЭКа», а сейчас этот сервис «переходит» в магазины, покупатели о нем постоянно спрашивают.

«Гигиенические сервисы» продаются в разы чаще, чем «обычные». Например, установка и настройка телевизора менее популярна, поэтому она продается в пять раз реже, чем, установка стиральной машины.

А это разве не зависит от возраста и образования покупателя? По идее, сейчас телевизоры бывают настолько сложные, что далеко не все пожилые люди могут справиться с их настройкой самостоятельно. Кстати, как выглядит покупатель сервисов в вашей сети?

Да, покупка услуг зависит от возраста покупателя и наличия у него времени, особенно в цифровой технике. Например, молодежь реже покупает услугу по настройке ноутбука, чем клиент старшего возраста.

Средний покупатель сети «М.Видео» - человек в возрасте 25-44 лет, специалист с высшим образованием. Семейное положение – женат/замужем.

Есть ли услуги, которые, напротив, заказывают очень редко?

Покупатели намного менее активно приобретают программы дополнительного обслуживания техники на длинный срок (5 лет), чем на короткий (1-3 года). Скорее всего, они не планируют пользоваться той или иной моделью так продолжительно.

Видны ли сезонные колебания частоты заказа тех или иных сервисов?

Летом, что логично, растут продажи сервиса по установке кондиционеров. Вообще, продажи услуг сильно зависят от спроса на товары. В сезон «back to school» и в период новогодних праздников в нашей сети вырастают продажи ноутбуков. Соответственно, в это же время растет спрос на программу «Цифровой помощник» (установка и настройка компьютеров).

Однако, во время таких пиков продаж товара проникновение «число сервисов к продаже товаров» немного падает, так как продавцам просто не хватает времени презентовать покупателю услуги – это занимает намного больше времени, чем продажа самого товара.

В результате, в высокий сезон мы привлекаем большее количество сервисных компаний. К примеру, в летние месяцы сторонние компании помогают нам в установке кондиционеров.

Многие небольшие магазины сейчас пытаются как-то выделиться и подумывают о запуске своего собственного отдела сервисного обслуживания. Дайте им совет. Что стоит запускать? C чего начинать?

Начинать надо все-таки с «гигиенических сервисов». Их проще запускать и обслуживать. Впрочем, как-то выделяться именно сервисами, рекламировать их вперед товара, все-таки не стоит. Следует помнить, что покупатели приходят в розничный и онлайн-магазин прежде всего за товаром. Ситуации, когда клиент приходит в магазин только за сервисом, очень редки.

И еще. Начинающим и средним магазинам стоит запускать сервисные программы только в том случае, если они уверены, что смогут обеспечить его высокий уровень, в противном случае они рискуют испортить свою репутацию. Программы дополнительного обслуживания техники сложные для внедрения – необходимо выстроить четкую систему обращений клиентов и их обслуживания.

А насколько важно показывать клиентам онлайн-магазина, что у вас есть сервис? И как это делать? Вот, например, «установка телевизора». Некоторые компании выносят этот сервис в карточку товара, а некоторые «прячут» в отдельную категорию каталога. Что у вас?

В интернет-магазине мы предлагаем сервис непосредственно в карточке товара. Продавать его таким образом выгодно, и мы делаем это, не сомневаясь в качестве, которое предоставляем своим покупателям. Но некоторые компании, у которых есть какие-либо проблемы с сервисами, предпочитают со временем немного убирать их с видных мест, затушевывая их.

В частности, в карточках товара на сайте у нас представлены сервисы по установке техники, «Быстросервис» (быстрый ремонт бытовой техники) и новая программа «Все меняется!» (обмен бытовой техники). Также вскоре мы начнем продавать там услуги «Цифровой помощник».

Что принес вам кризис? Как уменьшилось число заказов? Есть ли какие-то сегменты, где проникновение падает сильнее?

В 2015 году проникновение сервисов к товару уменьшилось, из-за ограниченных средств покупатели приобретали сервисы реже. В 2016 году продажи сервисных программ стали выравниваться.

За три месяца 2016 года мы зафиксировали рост продаж сервисов на 24% по отношению к тому же периоду 2015 год. Популярность услуг в 2015 году упала по сравнению с 2014 годом.

Интересно, что продажи «гигиенических сервисов» почти не снижались в процентном отношении, зато большой спад мы зафиксировали в программах дополнительного обслуживания техники. Объяснить это можно так: в первом случае покупатель получает сервис сразу после покупки: например, установку стиральной машины. А в случае ПДО – услуга имеет отложенный эффект.