Роботы-швеи, AR еще три технологии, которые спасают модный ритейл

Если составить список областей, которые пострадали от Covid-19 – в первой пятерке пострадавших окажется fashion retail. Из-за эпидемии закрылись фабрики и магазины, производство и продажи остановились. Вместе с COO Sarafan Technology Ксенией Широковой разбираем, как бренды и магазины выживают в карантинной реальности и решают проблемы самоизоляции при помощи технологий. 

Соблюдаем дистанцию 

Если перечислить все проблемы, с которыми столкнулся модный ритейл из-за пандемии, получится внушительная брошюра листов на 12. Но по сути, все проблемы можно свести к одной - привычная цепочка от замысла fashion-товара до его покупки разорвалась. Мы вынуждены соблюдать дистанцию. И это надолго - карантинные меры в той или иной степени будут с нами до тех пор, пока не появится вакцина. По прогнозам экспертов ВОЗ это случится только через 12-18 месяцев. Разорванную цепочку восстанавливают при помощи технологий. Причем в срочных полевых условиях. Те изменения, которые без эпидемии, планомерно вводились бы на протяжение нескольких лет, происходят за месяцы. Виртуальная мода создается на наших глазах. 

Возврат к made-to-order модели

В первые недели закрытия магазинов люди перестали покупать одежду и обувь. По данным лаборатории Сбербанк “Сберданные”, с 30 марта по 12 апреля спрос на модные товары упал на 94,2% по сравнению с прошлым годом, во вторую — на 93,1%. По оценкам экспертов одежду и обувь весенне-летнего сезона придется списать почти полностью. Осенне-зимняя коллекция будет значительно урезана – бренды уменьшат объем производства, количество моделей и даже размеров. Многие опробуют модель made to order, то есть производство или пошив на заказ. В этой модели заказ отправляется в производство только после оплаты конечным покупателем. И если раньше, свой товар приходилось ждать неделями, сегодня при помощи 3d-принтеров и роботов-швей заказ можно получить уже на следующий день. 

Made-to-order модель уже опробовали такие бренды и ритейлеры как New Balance, Rapha, Farfetch. Все они используют облачное решение Unmade. При помощи Unmade покупатели могут самостоятельно создать уникальный дизайн товара - выбрать цвет, текстуру, узор. А продавец дистанционно запустить производство - забронировать машинный слот, т.е арендовать робота. И никаких огромных тиражей - забронировать машину можно для производства 100, 10 или даже 1 уникального товара.  

Модные показы на виртуальных подиумах 

Первой европейской страной, которая столкнулась с массовой вспышкой заболевших, как все мы  помним, стала Италия. Причем в самый разгар Миланской недели моды. Джорджио Армани показывал свою коллекцию уже в пустом зале. Парижскую Неделю мужской моды и Неделю высокой моды, круизные показы, запланированные на весну и лето, также отменили. Но не обошлось и без экспериментов с технологиями - в Москве и Шанхае показы провели виртуально, в облаке. 

Так 4-5 апреля в виртуальном формате прошла Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Дизайнеры могли снять лукбук, сделать виртуальную презентацию или даже срежиссировать короткометражный фильм. Ведущей модной недели стала виртуальный инфлюэнсер Алиона Пол. Она же презентовала полностью цифровую коллекцию одежды из виртуального хлопка и трикотажного диджитал-полотна.

В конце марта в облаке прошла Шанхайская неделя моды. Дизайнеры и бренды показывали коллекции из своих квартир и студий, а вместо профессиональных моделей привлекли друзей и инфлюенсеров. Трансляция велась на e-com площадке T-Mall от Alibaba Group и была дополнена shop now опцией. Зрители могли купить любой товар, который они только что увидели на экране или заранее заказать товары из осенне-зимней коллекции. Организатор не раскрывает, какую конверсию в продажи удалось получить, но Шанхайская неделя моды стала показательным примером того, как развлекательный контент постепенно сливается с шопингом.  

Слияние шопинга с развлекательным контентом 

С началом карантина количество пользователей стриминговых платформ растет в геометрической прогрессии. Количество зрителей фильмов и сериалов HBO выросло в среднем на 68%. А Twitch за две недели марта увеличил число просмотров на 31% - с 33 до 43 миллионов часов. Это и не удивительно – мы заперты дома, и телевидение становится одним из немногих способов скрасить изоляцию. Что это дает ритейлу? Эффективный канал для продвижения. 

Но мы с вами говорим про стриминг, где пользователи в большинстве случаев платят за то, чтобы не видеть надоевшую рекламу. Близкие к рекламе, но не идентичные инструменты для продвижения создают при новых digital-форматов. 

NBC уже полгода тестирует Shoppable TV-опцию, когда во время просмотра на экране всплывает QR-код для покупки товара из кадра. Пользователю остается только навести камеру на код, чтобы сразу перейти к покупке. 

Наша технология Sarafan.AI также позволяет купить товар из видео. Система распознает все объекты, которые появляются в кадре и в режиме реального времени ищет похожие товары в онлайн-магазинах. Все найденные варианты размещаются в виртуальной витрине прямо на странице фильма. В ней же можно провести покупку. Подобный формат - это по сути live streaming shopping для фильмов и сериалов. 

Live streaming shopping спасает китайских фермеров

Формат Live streaming shopping зародился в Китае.  Изначально самые популярные видео снимали блогеры – они в прямом эфире отправлялись в магазин, смотрели и примеряли товары, рассказывали о них в стиле ведущих магазинов на диване и прикладывали ссылку для покупки. Позднее функционал live streaming shopping добавили приложения и TaoBao, WeChat, xiaohongshu, Weibo. Сейчас большинство шопинг-стримеров используют именно их. 

С закрытием магазинов в начале карантина к live streaming shopping обратились крупные торговые центры и мировые бренды.Самый показательный пример – трехдневная live streaming трансляция из торгового центра Shanghai New World. Руководство магазина наняло 12 ведущих, которые в течение 12 часов 3 дня рассказывали о товарах таких крупных брендов , как Adidas, Dior и Lego.

За 5 месяцев эпидемии продажи в Live streaming shopping выросли в два раза в одном только Китае.  В прямом эфире там сейчас продают практически все от расчесок для волос до ананасов. Китайские фермеры в голос утверждают, что live streaming shopping спас их от разорения. 

Но модный товар – это не ананас. Для покупателя одного показа товара на экране будет недостаточно. Важно понять, насколько мягкий и приятный на ощупь материал, не колется ли он и как сидит с разных сторон. Нужна максимальная визуализация. И здесь на помощь снова приходят технологии.

Примерка в дополненной реальности 

Офлайн- магазины закрылись. И в онлайн поле наибольшее доверие у пользователей вызывают продавцы, которые дают максимальное представление о продукте.

Лондонский дизайнер Стивен Тай с января пережил несколько потрясений – сначала закрыли его фабрику в Китае, потом в Макао. В итоге он нанял 12 швей, чтобы отшить модели новой коллекции для шоурума и таки показал коллекцию в Париже. Но по факту половина его постоянных байеров не смогли приехать, чтобы ознакомиться с коллекцией. И он сделал бюджетный виртуальный лукбук – модель поставили на маленький крутящийся подиум, сделали фото со всех сторон и объединили все в одну gif. Результат – 50% заказов пришли из виртуального лукбука.

Виртуальный лукбук хорош для байеров, но пользователям нужен более персонализированный опыт, его может дать виртуальная и дополненная реальность.

Так La Moda запустила примерку в обуви через свое приложение – чтобы примерить кроссовки достаточно навести камеру телефона на свою ногу, и вы увидите, как на вас будет смотреться та или иная модель кроссовок. 

Новатор в beauty-сфере - Guerlain. В точках продаж бренда разместили планшеты с сервисом для виртуальной примерки макияжа. Но пока двери магазинов закрыты, нанести макияж можно и на сайте через идентичное AR-приложение. Сервис отсканирует ваше лицо и нанесет  на него выбранную косметику: тушь, тени, карандаш для бровей, тональный крем, бронзер. 

Краткие выводы

• цепочка производства и продаж из-за эпидемии нарушилась;
• новая цепочка выстраивается при помощи технологий;
• потребительские привычки меняются – спрос на модные товары падает, из-за высокого уровня безработицы, продажи вряд ли вернутся к  прежним показателям в течение нескольких лет;
• в условиях низкого спроса производство модных товаров будет меняться – бренды уменьшат объемы производства и обратятся к made-to-order модели;
• к нам приходят новые форматы шопинга, в которых развлекательный контент сливается с товарной выдачей
• live streaming shopping - шопинг в прямом эфире набирал популярность до пандемии, а в эпоху карантина стал одним из самых эффективных каналов продаж;
• онлайн-примерка становится возможной при помощи виртуальной и дополненной реальности.