Плюсы и минусы игровых механик в e-commerce: как и зачем (не) играть с покупателем?

Покупатель сейчас  избалован как вниманием со стороны ритейлеров, так и широким ассортиментом, который предлагают интернет-магазины и маркетплейсы. Продавцу нужно приложить немалые усилия, чтобы не только привлечь клиента на свой сайт, но и сделать так, чтобы он остался доволен и результатом — покупкой, и самим процессом онлайн-шопинга.

Интересный факт: 

Несмотря на это, часть ритейлеров утверждает, что в большинстве случаев использование игровых механикик приносит больше вреда, чем пользы: покупатель «заигрывается», в нем просыпается дух соперничества, что отвлекает его от покупок и все это отрицательно сказывается на основных показателях интернет-магазина. 

Е-pepper попробовал разобраться вместе с игроками рынка электронной коммерции: нам рассказали о плюсах и минусах внедрения игровых механик, об измерении полученных результатов и том, как менялась степень заинтересованности потребителя.

• Когда и как возникла у вас идея использовать игровую механику? Какие задачи ставили? 

Ксения Родионова, руководитель группы по  развитию платформы myToys.ru:
  – Игровые механики успешно используются нашими немецкими коллегами для сайта в Германии. Мы попробовали перенять их опыт для России, с оглядкой на нашу аудиторию и наши задачи.

Мамы, наши целевые клиенты, сидят в сетях и блогах, любят делиться успехами своих детей и любят шопинг.  Их привлекает игровая подача контента. Таким образом, игровые механики позволяют нам эффективно работать с этой аудиторией myToys.ru и формировать позитивный опыт от взаимодействия с сайтом.

Вовлекать пользователя можно на разных этапах и используя разные стимулы. Для нас это, как правило, стимуляция «купить сейчас» или работа над возвращением пользователя.

Кроме того, геймификация маркетинга позволяет делать наши кампании более интересными и отличными от конкурентов. 

Также важная задача  – ограничение  бюджета: давать скидку не всем, а ограничить участников,  разработать сценарий и уровни вознаграждения.

Виталий Шахматов, директор по маркетингу интернет-магазина косметики и парфюмерии Pudra.ru: 
– Стоит сказать, что мы как классический e-commerce проект не используем игровую механику на сайте, потому что это пагубно повлияет на конверсию в заказ и будет отвлекать нашего клиента от главного — покупок. Но при этом мы весьма активно и успешно используем игровые механики в наших социальных сетях. На данный момент флагманами нашего SMM являются VK и Instagram и именно в этих сетях мы используем игровые механики.

• В каком виде вы реализовывали проекты на своем сайте? К чему они были приурочены?

Ксения Родионова, myToys.ru:
  – На самом деле понятие игровая механика – очень растяжимое. Иногда речь идет просто об использовании психологических принципов мотивации в работе с аудиторией. 

В той или иной форме мы стараемся использовать игровые механики, чтобы усилить наши основные кампании. Стоит выделить «Новогодний календарь скидок», который сделан по аналогии с популярным в Европе Adventskalender, только вместо сладостей мы предлагаем клиентам каждый день новую акцию. 

Для кампании «День Рождение» в этом году мы разработали более интересную игру. Клиентам предлагалась найти на сайте шар, который скрывает скидку.

Евгения Чухнова, директор департамента маркетинга и стратегии Клуба распродаж для мам, детей и малышей Mamsy.ru:
  – Существует большое количество игровых механик, позволяющих ближе познакомить покупателя с продуктом, вовлечь в процесс покупок, заинтересовать новинками или просто продемонстрировать возможности того или иного сайта.

Наиболее популярным были и остаются конкурсы, зачастую размещаемые на специальных промо-сайтах, и модные digital-игры, более глубоко вовлекающие пользователя в процесс игры и требующие от участника совершения нескольких шагов. «Большие бренды» любят multichannel и совмещают действия в реальности с интернетом («сфотографируй – выложи», «найди – зарегистрируй» и т.д.).

Для учета активных пользователей чаще всего прибегают к формам быстрой регистрации или промо-кодам, соединяя это со сбором контактных данных участников.

Ещё одним популярным форматом игровых механик на сайтах интернет-магазинов являются активности, связанные с поиском чего-то интересного. Взяв за основу именно такой формат, 14 января мы запустили на Mamsy конкурс «В поисках слоника Mamsy» (слон – символ Mamsy). По его условиям пользователям предлагалось найти логотипы компании, спрятанные в фотографиях новых акций. Белые и розовые слоники были спрятаны прямо в фотографии с товарами, выставленными в этот день на продажу.

Ответы с ссылками на изображения, где притаились слоны,  мы принимали на почту. Результаты были опубликованы на сайте уже на следующий день. Победитель получил плюшевый талисман Клуба. Памятные призы были вручены и первым 10 пользователям, приславшим правильные ответы.

Интерактив был приурочен к окончанию зимних каникул. Нам хотелось продлить праздничное настроение пользователей, порадовав их таким приятным сюрпризом. 

Клуб распродаж Mamsy ориентирован на интернет-активных родителей, в большей степени на мам, которые не хотят переплачивать за детскую одежду и обувь. Для покупателей, которые на тот момент (14 января) успели выйти на работу, акция стала напоминанием, что и в будни есть место празднику. Женщинам, находящимся в декретном отпуске, конкурс помог отвлечься от бытовых мелочей, которые вновь целиком легли на их плечи, в связи с выходом мужей на работу.

Виталий Шахматов, Pudra.ru:
  – Самой популярной из игровых механик на данный момент является «giveaway».

Как эталон можно привести один из последних конкурсов, который мы провели с нашими брендами-партнерами (L'oreal, NYX, Holika Holika и т.д.), предоставив нашей аудитории выиграть корзины с косметикой (каждая по 10 килограмм весом и в каждой на 70 000 рублей полноразмерной косметики). Одну из корзин мы разыграли в ВК, а другие две — в Instagram. Результаты были шокирующими: только в ВК мы получили более 30 000 лайков и 21 000 репостов — участников, и еще около 9 000 участников в Instagram. Стоит отметить, что не было какого-то весомого поводя для создания такого розыгрыша. И, как мне кажется, аудитории не важно, будет это приурочено к празднику или нет. Участвовать в розыгрышах и иметь громадное желание в них победить — это весомый аргумент для многих девушек.

Мария Левина сооснователь и генеральный директор интернет-магазина дизайнерской мебели TheFurnish.ru:

  – Мы с «Медузой» запустили совместную игру «Обставь квартиру». Специальный проект позволяет выбрать для жилья красивую дизайнерскую мебель, опираясь на собственные стилевые предпочтения. Количество вопросов, методику прописывала команда издания — им виднее, сколько человек обычно сидит на сайте и как долго можно удерживать внимание. Мы же подготовили сам контент. С изданием у нас полное пересечение по аудитории, поэтому и решили к ним «присоседиться». Но и Meduza, конечно, нужны интересные проекты.

Старт игры приурочен к запуску мобильного приложения The Furnish.

• По каким метрикам вы отслеживаете результаты?

Ксения Родионова, myToys.ru:
  – Объем задач, которые мы ставим, довольно велик, но всегда вопрос – как оценить результат. Вовлеченность пользователей сайта оценивается количеством просмотренных страниц, процентом отказов и протяженностью сессии. Ну и конечно, на выходе учитывается влияние механики на конверсию сайта и продажи. А вот позитивный опыт стандартными метриками аналитики не получится.

Евгения Чухнова, Mamsy.ru:
  – Кроме интерактивов непосредственно на сайте интернет-магазина мы регулярно проводим конкурсы, использующие онлайн-площадку только в качестве средства анонсирования. В основном это активности в социальных сетях. Например, предлагаем пользователям прислать фотографии детских рисунков, после чего по количеству «лайков» выбираем лучший.

Для анализа результатов мы подсчитываем количество участников, определяем их отношение к общему числу пользователей, смотрим «лайки», оцениваем число совершённых покупок за время конкурса и так далее.

Виталий Шахматов, Pudra.ru:
  – К сожалению, замерить конкретные цифры и метрики при данной механике (прим. ред. — «giveaway») не представляется возможным, но мы видим позитивные тенденции в type in и реферальном трафике, что на наш взгляд вызвано проведением данного «giveaway».

Мария Левина, TheFurnish.ru:
  – Измерять результат будем количеством переходов. Пока рано что-то конкретное говорить, так как игра на сайте всего пару недель. Причем она так и останется в недрах «Медузы», так что мы рассчитываем на долгоиграющий эффект. Плюс есть неколичественая составляющая – имиджевая. Тут трудно будет измерить. Для нас этот проект – возможность в неординарном ключе показать, что надо выбирать мебель по своему духу, стилю жизни. Это значит, что сначала нужно для себя решать общие вопросы, а потом выбирать предмет. У нас же часто наоборот: «О, какое кресло, хочу!», — а потом думаем, куда его вписать и что с ним делать. Мы за стиль во всем.

• Сталкивались ли вы с техническими сбоями или ошибками в программе?
  

Ксения Родионова, myToys.ru:
  – Чем сложнее механика, тем больше вероятность ошибиться. На своем опыте мы убедились, что избежать ошибок не просто, но сейчас мы научились их минимизировать. Основной риск – это, как правило, сделать решение, подходящее для разных платформ и браузеров. Важна и защита; неприятно, если пользователи выложат в сети все решения.

Виталий Шахматов, Pudra.ru:
  – Главной проблемой стало недовольство аудитории, которая не выиграла приз. Люди начали писать, что мы «жулики», «выдаем подарки своим», «выбрали нечестно» и так далее. Именно по этой причине мы снимали видео процесса выбора победителя в последней «giveaway». Конечно это не помогло полностью снять «негатив», но в какой-то мере стало весомым аргументом того, что мы ведем себя честно и не позволяем себе «жульничать».

• Как вы думаете, отвлекает ли клиента от покупки игровой процесс? Как менялась степень вовлеченности покупателя? Был ли подобный опыт положительным для пользователей?

Ксения Родионова, myToys.ru:
  – Мы используем геймофикацию как раз для вовлечения пользователей в покупку. Другие метрики тоже важны, но основными всегда будут конверсия и продажи. При этом важно помнить: чтобы построить успешную игровую механику, очень важно уделить внимание аналитике поведения пользователей на сайте и определению целей.

Евгения Чухнова, Mamsy.ru:
  – В день проведения конкурса «В поисках слоника Mamsy» наша почта буквально ломилась от писем. В самом начале возникли небольшие трудности: покупатели искали слонов не на картинках с товарами, а на баннерах, в связи с чем пришлось уточнить условия.  Каждые 15 минут кол-во писем все увеличивалось и увеличивалось и наконец, когда через час начала игры писем стало больше тысячи, мы поняли, что игра имеет ошеломительный успех! Пользователи внимательно рассматривали каждый товар в поисках слонов, а параллельно помещали некоторые из них в свои корзины, поэтому говорить об отвлечении от покупок не приходится. 

По итогам конкурса мы получили очень много хороших отзывов от покупателей, а, значит, этот опыт можно считать положительным. Благодарственные комментарии приходили и позже, после того, как участникам были доставлены призы от Клуба распродаж Mamsy.

Виталий Шахматов, Pudra.ru:
  – С уверенностью могу сказать, что использование игровых механик в социальных сетях позволяет в довольно скромных финансовых рамках получить громадный охват заинтересованной аудитории и привлечь внимание к своему проекту с помощью своей же лояльной аудитории.

Подготовила Софья Гома, E-pepper.ru