Китайский путь: зачем маркетплейсы заманивают селлеров в соцсети

В Китае маркетплейсы и социальные сети начали объединяться в партнерства в ответ на стремительный рост спонтанных покупок под влиянием блогеров. В России тренд на подобные союзы появился с десятилетним опозданием, но вызван другими причинами. Генеральный директор digital-агентства по маркетингу в Китае Asia Pacific Андрей Можаев рассказывает, как селлеры диверсифицируют каналы продаж, а маркетплейсы ищут способы удержать их внутри своих экосистем.

В Китае контент и eСommerce - это одно и то же

Опыт Китая показателен, поскольку именно здесь социальная коммерция, иначе сочетание элементов социальных сетей и eСommerce, достигла максимальных масштабов. По данным Grand View Research и Market Data Forecast, социальная коммерция в Китае растет на 30-35% в год. Это десятки миллиардов долларов нового оборота. В социальных сетях продается все: от одежды, косметики, товаров для дома до финансовых услуг.

Постепенно закрытые конкурирующие экосистемы перешли к сотрудничеству. Alibaba (маркетплейс) и Tencent (соцсеть WeChat) открыли возможность бесшовного перехода пользователей между своими сервисами. Экосистемы начали взаимодействовать друг с другом, давая возможность пользователю переходить из сервиса одной экосистемы в сервис другой. Кросс-платформенность стала возможной, потому что каждая экосистема в составе партнерств специализируется на определенном сервисе: социальной коммерции, e-commerce, видео или прямых трансляциях.

Одним из ярких примеров стала коллаборация Douyin (китайский TikTok) и маркетплейса электроники JD. Компании официально объявили о партнерстве в 2021 году. Контент создается на платформе коротких видео, а за доставку товаров и гарантийное обслуживание отвечает маркетплейс. Такая синергия стимулирует импульсивные покупки: пользователь видит ролик и сразу заказывает товар.

Ключевым элементом социальной коммерции в Китае является live commerce - продажи через стримы на маркетплейсах, например, Taobao и Tmall. Эфиры лежат в основе импульсивных покупок и, как правило, приводят к кратковременному всплеску продаж. Стримы часто сопровождаются скидками на ограниченное количество товаров, что способствует общему ажиотажу. Эфиры усиливают эффект от социальной коммерции из-за необходимости покупать быстрее, пока действует акция и не завершился стрим.

Второй драйвер развития связан с мини-приложениями в WeChat, позволяющими продавцам запускать собственные интернет-магазины прямо внутри мессенджера. Третий - динамические скидки, зависящие от активности зрителей. С их помощью селлеры управляют эмоциями аудитории и стимулируют покупки "здесь и сейчас".

В России социальная коммерция выгодна маркетплейсам и социальным сетям

В октябре 2025 года Ozon запустил инструмент внешнего продвижения товаров селлеров во "ВКонтакте". Теперь продавцы в личном кабинете Ozon Seller могут создавать задания для блогеров, зарегистрированных в маркетплейсе авторов AdBlogger (принадлежит VK). За каждую покупку по ссылке из рекламного поста блогер получает вознаграждение, привязанное к стоимости товара. Первым шагом к этому партнерству стала запущенная в 2024 году витрина товаров Ozon в соцсети с завершением покупки в мини-приложении маркетплейса.

Одной из причин партнерства между Ozon и компанией VK стало изменение поведения продавцов и рост популярности модели Direct-to-Consumer (D2C). Все больше селлеров стремятся не ограничиваться присутствием лишь на крупных маркетплейсах. Они открывают собственные интернет-магазины и выходят на нишевые платформы, чтобы напрямую взаимодействовать с покупателями и получать данные о своей аудитории. Такой подход позволяет лучше понимать портрет клиента и эффективнее использовать рекламные инструменты за пределами Ozon и Wildberries.

Тренд на диверсификацию каналов продаж появился в последние несколько лет и усилился из-за роста комиссий маркетплейсов и высокой конкуренции на них. Если в 2020-2021 годах площадки активно привлекали продавцов выгодными условиями, то теперь правила стали жестче. Крупные селлеры могут позволить себе закупать больше трафика через внутренние рекламные инструменты, а небольшим приходится искать новые источники продаж и снижать зависимость от маркетплейсов. В пользу этого решения говорит и тот факт, что аудитория маркетплейсов практически перестала расти как в России, так и Китае.

Социальная коммерция логично продолжает D2C-модель. Присутствие брендов и селлеров в соцсетях открывает доступ к новой аудитории, которая листает ленту и может совершать спонтанные покупки. Если маркетплейсы концентрируются на "горячем" спросе, то соцсети дают дополнительный охват и создают пространство для импульсивных решений.

Для Ozon интеграция с VK - это способ удержать продавцов и помочь им увеличивать продажи без перехода на альтернативные маркетплейсы. Партнерство с крупнейшей социальной сетью расширяет потенциальную аудиторию покупателей и повышает лояльность продавцов. VK развивает социальную коммерцию с целью удержания пользователей: интеграция e-commerce повышает вовлеченность и увеличивает время, которое пользователи проводят в приложении.

Когда Telegram займется социальной коммерцией

Насколько подобные коллаборации, как у Ozon и VK, смогут привести к заметному росту продаж, будет зависеть от инфраструктурных возможностей и частоты импульсивных покупок, которые удастся стимулировать. Китайский опыт показывает, что этого можно достичь за счет ситуативного маркетинга и рекламных инструментов, в реальном времени показывающих пользователю релевантный контент во время скроллинга ленты. Эффективность таких решений напрямую связана с алгоритмами персонализации. Ozon и VK, вероятно, с момента запуска витрины товаров в 2024 году накопили достаточный объем данных для обучения алгоритмов.

По аналогии с китайским опытом, в Telegram постепенно будет развиваться социальная коммерция. Мессенджер уже сегодня является полноценной экосистемой сервисов, включая мини-приложения. Главные препятствия на пути к развитию социальной коммерции представляют отсутствие встроенной платежной системы в фиате и инфраструктуры для логистики и возвратов товаров. Чтобы воспроизвести китайскую модель, Telegram потребуется интегрировать платежи, механизмы возврата и реализовать партнерства с крупными торговыми компаниями.

Появление полноценного инструмента торговли в Telegram - вопрос ближайшего времени. Скорее всего, платформа, как и китайские экосистемы, будет развивать этот сегмент через партнерство с крупным маркетплейсом, представленным в нескольких юрисдикциях. Такой формат позволит систематизировать переход селлеров на новую платформу и упростить масштабирование D2C-продаж.

Нельзя забывать и о роли шоппинг-контента. В Китае успех социальной коммерции основан на сочетании трех типов контента. Его создают сами продавцы, нанятые блогеры и пользователи (UGC). Такая система формирует доверие к бренду и стимулирует продажи. Если контент производят только продавцы, он воспринимается как прямая реклама. Поэтому важно соблюдать баланс: часть контента должна идти от селлеров, часть - от лидеров мнений, а часть - от самих пользователей .

Работа с блогерами в этой системе является необходимостью. Именно они становятся двигателем live-commerce, который остается ключевым инструментом для импульсивных покупок. В будущем появятся новые модели взаимодействия, метрики, способы монетизации и автоматизированные платформенные решения, которые упростят работу селлеров с социальной коммерцией. Они позволят быстро привлекать блогеров, управлять контентом и вовлекать пользователей в его создание.