Позвонить, написать или тэгнуть в чате: как eCommerce дотянуться до новых клиентов и удержать их

Гульнара Гумарова, коммерческий директор сервиса интеграции корпоративных мессенджеров Wazzup рассказала, как при всем многообразии предложений в eCommerce "дотянуться" до новых клиентов и можно ли это сделать. На примере Wazzup, а также коллег по рынку корпоративных коммуникаций: телефонии и e-mail рассылок. 

Клиент - поймать и удержать

Мы практически переехали в digital пространство - смотрим кино, делаем покупки, заказываем билеты в отпуск, записываемся в автосервис и на "ноготочки". В огромном многообразии товаров и услуг в онлайн-магазинах реклама как будто уже не нужна. Привычный порошок и салон красоты, проверенный поставщик продуктов…уже мало, кому нужна помощь с выбором. На него попросту нет времени.

Здесь возникает вопрос, как же расширить базу клиентов. Если раньше e-mail рассылка была востребована, а "холодные" звонки не так раздражали, то сегодня складывается ощущение, что максимум, на что адекватно реагируют потребители - мессенджеры. И то не всегда.   

Мессенджеры: и удобнее, и безопаснее

Путь до того чтобы "потрогать" человека может быть очень длинным, особенно, если используется только один канал связи и чаще всего это телефония. Звонки от незнакомцев вызывают раздражение, особенно если это предложения оформить кредит или пройти соцопрос. Из-за этого доля дозвонов с коммерческими предложениями составляет всего 20-30%, и это число падает, поскольку людям бывает неудобно разговаривать (например, они на работе) или вообще не хочется это делать (прекрасно понимают, кто на том конце провода).

При этом на сообщения в мессенджерах реагируют в 95% случаев. Для большинства такой канал связи удобнее (можно ответить в любое время) и в некотором смысле безопаснее. Текст - перед глазами, а визуально информация воспринимается лучше и быстрее, никто не торопит с ответом, что исключает возможность спонтанных и ошибочных решений. Правда остается вероятность того, что бизнес не дождется обратной связи (по крайней мере сразу) из-за push-уведомлений - они не предполагают отчета о прочтении. Справедливости ради, push удобны, когда нет времени ответить и, чтобы не потерять сообщение, его оставляют непрочитанным.

Количество пользователей мессенджеров растет. Об этом говорят цифры статистики Wazzup. На конец 2022 года сервис насчитывал около 11 тысяч компаний - пользователей своего продукта, на конец 2023-го их было уже 30 тысяч. Прирост за первый квартал 2024-го составил 1,5 тысячи (1,2 тысячи за аналогичный период 2023 года).

Для игроков рынка eCommerce мессенджеры - один из главных инструментов, где можно не только общаться, в том числе с клиентами, но и публиковать новости, мнения экспертов, инсайды и аналитику рынка, а также просто вдохновляющие посты. В конце концов все это играет решающую роль в повышении лояльности потребителей. Кроме того, активное использование мессенджеров в ECommerce облегчает дополнительные и перекрестные продажи, способствует узнаваемости бренда и держит его в центре внимания. В современном мире, где ценится оперативность, у клиентов есть возможность мгновенно, в режиме реального времени связываться с агентами служб поддержки при помощи онлайн-чатов, чат-ботов или "живых" чатов.

Телефония еще не все?

Несмотря на всеобщую "нелюбовь" к звонкам с неизвестных номеров, объем трафика компании Sipuni (онлайн телефония для бизнеса), по данным ее исполнительного директора Егора Секирова, за последние пару лет вырос. В 2022 году клиенты виртуальной АТС наговорили 94 255 854 минуты, в 2023-м - 169 438 353 минуты. На одного пользователя в декабре 2022 года пришлось 338 минут, а в аналогичный период 2023 года - по 388 минут. Таким образом, трафик на одного пользователя вырос на 15%.

Телефонию точно не стоит пока сбрасывать со счетов. В конце концов задачи у нее несколько иные, чем у мессенджеров. Вдобавок оба канала связи идут рука об руку. По телефону можно объяснить больше меньшими усилиями. К тому же в мессенджеры, которыми пользуются компании, технически невозможно интегрировать звонки, только переписку (регулируется законом). При этом наговорить страницу текста и написать ее - две разные вещи. Первая занимает, условно, три минуты, а вторая - час. Для обсуждения объемных вопросов лучше подходит телефония. А в мессенджерах можно согласовать какие-то мелкие детали, скажем, отправить изображение объекта, чего телефон сам по себе не умеет. В этом смысле оба они дополняют друг друга.

К слову поддержка по телефону - это классический, но мощный канал связи для eCommerce-компаний. Он полезен для решения сложных вопросов и неотложных проблем. Ну и благодаря "человечности" общения (при том, что сейчас все чаще используется искусственный интеллект) легче добиться взаимопонимания.

Рассылка становится полезной

Бытует мнение, что электронная почта существует в основном для рассылок и внутреннего общения сотрудников по каким-то официальным вопросам. Грубо говоря, женщина, которая хочет записаться на маникюр, едва ли станет отправлять мастеру e-mail.

Впрочем, интернет-магазины с этим бы, пожалуй, поспорили. Для электронной коммерции электронная почта до сих пор является краеугольным камнем общения с клиентами, которым требуется серьезный, надежный и, так сказать, документированный канал связи. E-mail рассылка, по словам к.э.н., директора по развитию Unisender Go Оксаны Трофимовой используется для коммуникации не только с B2B, но и с B2C аудиторией. Для каждой - свой инструментарий. Так, крупные компании и ритейлеры с аудиторией от 100 тысяч человек используют в основном CDP-платформы.

Email-transport Unisender Go вырос на 102% за 2023 год по сравнению с 2022 годом. В первом квартале 2024 года прирост продолжился и составил 115% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, т.е. вырос более чем в два раза по объему отправляемых писем.

Кроме того, крупные онлайн-магазины, в том числе маркетплейсы задали тренд последних двух лет на inhouse (внутренние) разработки. Для общения бизнеса с бизнесом, где база контактов меньше и не нужно отслеживать поведение клиента используются ESP-платформы. Как бы то ни было, коммуникация и в B2C, и в B2B становится более персонализированной.

У производителей товаров повседневного спроса нет собственной базы, так как они продают через сети. Однако существуют интересные решения для сбора контактов, позволяющие коммуницировать. Например, Bradlink мотивирует покупателей приобретать вещи определенного бренда в магазинах за счет выходных предложений.

В eCommerce выделяют три вида цепочек электронных писем: триггерные, вовлекающие и пригласительные. Выбор зависит от онлайн-площадки и того, как на нем организованы пути покупателя. По статистике, за счет рассылок "одноразовым" покупателям продажи растут до 65%, "многоразовым" - до 35%.

Прогнозы

Интерес пользователей к мессенджерам, а также их доля на рынке коммуникаций продолжит расти. То же самое со звонками, хоть и в гораздо меньшей степени.

Егор Секиров оценивает рынок корпоративной телефонии в 50 млрд рублей в год, мессенджеров - 1,5 млрд. Другое мнение - потенциал продаж в мессенджерах оценивается в 12 млрд рублей. На данный момент, с учетом числа компаний, работающих с CRM, освоено только 4 млрд. Те, кто не использует мессенджеры в своих бизнес-процессах, теряют как в конверсии, так и в количестве клиентов.

Что касается телефонии, то ей палки в колеса ставят мошенники, а также холодные звонки, в том числе автоматизированные. Однако есть шанс, что с развитием систем блокировки нежелательных входящих ситуация в корне изменится. Рано или поздно, считает Егор Секиров, все придет к тому, что люди будут разговаривать по телефону только тогда, когда сами того хотят. Количество прозвонов сократится, однако они станут адресными. Дозваниваемость станет выше при введении инструментов, благодаря которым абонент перестанет чувствовать себя уязвимым.

Рассылки скорее всего никуда не денутся. Но массовые, веерные уйдут в прошлое. Сегодня бренды и ритейлеры готовят качественный контент, полезный для аудитории. Например, из писем от сети продуктовых гипермаркетов можно узнать, как приготовить то или иное блюдо в домашних условиях или почему в самолете на высоте томатный сок особенно вкусный.

Сам Unisender Go о потребности в рассылках узнает опытным путем. Например, разработчик ПО организовал конкурс "Письма, которые читают", заявки на участие в котором подали 214 компаний. Жюри - народные артисты театра и кино Владимир Стеклов и Владимир Долинский - отобрали три лучших текста, которые затем прочитали на сцене литературного кафе в доме книги на Арбате.

Тем временем игроки рынка eCommerce активно используют многоканальность. Она предполагает массовую отправку сообщений клиентам из базы в зависимости от того, чем они больше пользуются. Это такая автоматическая воронка, которая, с одной стороны, направляет покупателя по заранее созданному сценарию, с другой - не давит на него. Скажем, потребитель поделился с продавцом только e-mail или лишь номером телефона. Соответственно оповещение поступит туда, где человеку удобнее его получить. Мультиканальность помогает ритейлерам снижать затраты на общение с клиентами, увеличивать средний чек на выручку, а также вовлеченность покупателей, повышать охват и автоматизировать маркетинг и продажи.