От подписки до чат-ботов: за какими трендами 2020 года надо следить на практике

Немного статистики

В 2019 году глобальный рынок электронной коммерции, по подсчетам eMarketer, вырос на 4,5%, превысив по объему продаж 25 трлн долларов. Безусловным лидером остается Китай: по разным оценкам, объем B2C онлайн-торговли в этой стране составляет от 738 млрд долларов (данные Data Insight) до 1,935 трлн. долларов (eMarketer). На втором месте США, показатели которых вызывают меньше разногласий: от 542 млрд долларов (оценка Data Insight) до 586,92 млрд. долларов (eMarketer). Россию с объемом продаж в 30 млрд долларов аналитики единодушно относят к одному из самых быстрорастущих рынков.

Залог успеха электронной коммерции — в технологиях. Год за годом отраслевые эксперты писали о росте мобильной коммерции. Рассказывали о принципах омниканальности. Подчеркивали важность автоматизации процессов. Сегодня эти тренды превратились в повседневность, стали неотъемлемой частью сферы ecommerce. Что же можно назвать трендами в 2020 году?

Персонализация

Умение подстроиться под личность каждого покупателя становится все более востребованным. И если раньше речь шла в основном о внедрении персонального подхода, то в этом году большинство маркетологов фокусируются на более тонких настройках технологий персонализации. Согласно исследованию SearchNode, улучшить персонализацию хотят 76% компаний.

Чтобы получить правильное представление о каждом клиенте, необходимо иметь как можно больше информации о нем из разных источников. Однако просто обладать этими данными недостаточно. Важно уметь донести правильное послание каждому покупателю: предложить нужный товар в нужное время самым удобным способом.

Даже такие общие, на первый взгляд, категории, как популярные товары, нуждаются в персонализации. Так, интернет-магазин Clever-media сумел более чем на 30% увеличить выручку главной страницы, внедрив механику «Персонализированные хиты продаж» в блоке рекомендаций.

Динамическое ценообразование

Сколько ни изучали поведение покупателей в интернете, а одним из главных факторов мотивации большинства из них при выборе магазина была и остается цена товара. Завысить ее — значит отпугнуть клиентов, занизить — остаться без прибыли самому. В 2020 году никого уже не удивить динамическим ценообразованием, основанном на ценах конкурентов и рыночном спросе. А вот учитывать вдобавок персональные данные клиента и опыт его покупок научились пока не все.

Какому покупателю и на какой товар следует предложить скидку? Обладатель какой модели ноутбука не склонен мелочиться? Эти знания могут значительно повлиять на средний чек самых продвинутых продавцов уже в этом году.

В качестве яркого примера компании с ценообразованием на основе множества факторов можно привести Uber. Заметили, как часто в сервисе меняется цена на поездки? Все потому, что на нее влияют и ваша геолокация, и геолокация ближайших такси, и спрос на них, и число доступных водителей. Факторы меняются в реальном времени, вместе с ними изменяется и цена.

Поиск по сайту

Казалось бы, что делает среди трендов 2020 года такая очевидная и обязательная вещь, как поисковая страница? Причина кроется в том, насколько сильнее стали ценить каждого посетителя интернет-магазины. И насколько требовательнее они теперь к собственному сервису.

Пользователь, который ищет товар на сайте, уже нацелен на покупку. Его нельзя упускать. Поисковый алгоритм обязан учитывать не только опечатки и синонимы, но и данные о покупателе. В случае отсутствия на сайте искомого товара посетитель должен получить то, что будет подходить именно ему.

Внедрение поисковых рекомендаций Retail Rocket на странице поиска интернет-магазина AllTime.ru наглядно демонстрирует, как можно влиять на ключевые показатели. Увеличение конверсии на 17,3% в сочетании с приростом среднего чека на 13,2% дало прогнозируемый рост выручки на 32,7%.

Магазины сближаются с маркетплейсами

Исследование показало, что 21% европейских онлайн-магазинов уже являются маркетплейсами, а 6% планируют стать таковыми в 2020 году. Переход интернет-продавцов на сторонние маркетплейсы также продолжится. Объяснять этот тренд можно по-разному. Успокаивающая версия гласит, что интернет-магазины перестают видеть в маркетплейсах конкурентов и вступают с ними в «симбиоз». Альтернативное мнение предупреждает о том, что крупные игроки могут диктовать свои условия и принимать невыгодные для мелких торговцев решения в спорных ситуациях. Правда может быть на любой стороне, а может и где-то посредине. Все зависит от конкретного случая.

Российские лидеры рынка Wildberries, «Беру», Ozon и Goods, работающие по модели маркетплейса, показывают уверенный рост. Спустя год после запуска оборот «Беру» превысил 2 млрд рублей в месяц. В то же время в Ozon связывают с развитием маркетплейса самые высокие — почти двукратные — темпы роста продаж за последние 15 лет.

Открывают свои сайты для сторонних продавцов и крупные ритейлеры. В минувшем году среди таковых можно отметить магазин «Дочки-сыночки», поставивший амбициозную цель стать маркетплейсом №1 в своей нише.

Модель подписки

По данным McKinsey, последние пять лет рынок онлайн-продаж по подписке рос более чем на 100% в год. Особенно успешно эту бизнес-модель используют при торговле товарами повседневного спроса, едой, косметикой, кормами для домашних животных, музыкой и видеоиграми. Неудивительно, ведь каким бы ни был легким процесс заказа на сайте, покупателю всегда проще оформить его один раз. Продавцу эта модель не менее выгодна: появляется возможность планировать запасы и логистику на месяцы вперед.

Согласно исследованию Nielsen, покупать по подписке готовы 43% российских потребителей. Кстати, персонализация затронула и этот тренд: из всех типов подписки (пополнение, курирование и доступ) курирование наиболее популярно именно в силу возможности получать персонализированный подход.

Подобную модель использует fashion интернет-магазин Stitch Fix. На основе данных о покупателях компания предлагает им не просто одежду, а услуги персонального стилиста, доставляя с заданной периодичностью коробку с товарами. При этом клиенты платят только за доставку и те предметы, которые хотят оставить себе. Разумеется, когда кто-то получает товар в руки, он с меньшей вероятностью возвращает его обратно.

Чат-боты

Оперативно ответить на вопросы покупателя — значит удержать его и направить в нужном направлении. Сначала боты вытеснили живых онлайн-консультантов из текстовых чатов, теперь они готовятся одержать окончательную победу над call-центрами. И обязательно одержат — это вопрос времени: умнеющие не по дням, а по часам Siri от Apple, Alexa от Amazon и Алиса от “Яндекса” не дадут соврать.

Пока же статистика такова: в 2019 году 67% интернет-пользователей использовали чат-ботов, а 35% покупали с их помощью товары. К 2025 году рынок чат-ботов, по прогнозу Grand View Research, достигнет 1,25 млрд. долларов, а в ближайшие два года 47% компаний будут использовать ботов для обслуживания клиентов.

Пример эффективного использования чат-ботов демонстрирует Pizza Hut. Покупка пиццы нередко бывает импульсивной, поэтому заказ легко оформляется через чат-бота в мессенджере Facebook или Twitter. Бот не только ответит на часто задаваемые вопросы и расскажет о последних акциях, но и запомнит предпочтения клиента, чтобы в следующий раз принять заказ с еще большей простотой.

Продажи через соцсети

Ну и разве можно не упомянуть среди трендов соцсети, на глазах превращающиеся в полноценные торговые платформы? Facebook, Pinterest и “ВКонтакте” в ответ на запросы бизнеса вовсю внедряют сервисы, позволяющие покупать и продавать, не покидая соцсеть. В 2019 году такая функция появилась и в Instagram, более 80% пользователей которого признаются, что соцсеть помогает им принимать решения о покупке и узнавать о новинках.

Если говорить о прямых продажах пока рано, то отношение к продающему контенту вполне можно оценить. Пользователи Instagram гораздо лояльнее относятся к рекламе товаров, чем в Facebook: 68% регулярно вовлекаются в коммуникации с брендом против 32%.

Отдельно стоит обратить внимание на значение видеоконтента в соцсетях. Успех постов с видеороликами и стримами называют одним из главных трендов электронной коммерции в 2020 году. Высокая степень удержания аудитории и приоритет в выдаче со стороны самих соцсетей делают продающие видео одним из главных способов привлечь покупателей.

Этот тренд вовсю использует крупный американский продавец товаров для ремонта Lowe’s. В своих коротких видео компания доходчиво объясняет, как при помощи купленных у нее инструментов потребитель может улучшить внешний вид своего дома.

Заключение

Высококонкурентный рынок электронной коммерции беспрерывно эволюционирует. Тот, кто сумеет прочувствовать изменения, взять на вооружение самые прогрессивные технологии и предложить лучший опыт покупок, имеет шансы “взлететь высоко”.

Параллельно меняются сами покупатели: на сцену выходит новое поколение, запросы которого отличаются от запросов предшественников. Можно ли угодить всем одновременно? Наверное, да, но для этого нужно очень сильно постараться. Желаем всем онлайн-продавцам в 2020 году шагать в ногу с прогрессом и в честной борьбе завоевывать новых покупателей.