Онлайн-рынок ювелирных украшений: аналитика

26% потребителей предпочитают покупать ювелирные украшения онлайн, следует из исследования, проведенного сетью "585*ЗОЛОТОЙ" и агентством "Артикс". eCommerce-формат особенно популярен среди женщин в возрасте 25-34 лет и жителей крупных городов, где доля онлайн-покупателей превышает офлайн на 4 процентных пункта. Приводим основные результаты этого исследования.

Онлайн против оффлайна

Хотя большая часть потребителей (74%) всё ещё выбирает офлайн-магазины, онлайн-покупки демонстрируют важное преимущество - более высокую частоту совершения сделок. Среди тех, кто покупает украшения более трёх раз в год, 30% предпочитают делать это онлайн, в то время как в офлайне таких всего 23%.

Что мешает онлайн-продажам?

Основные барьеры для развития онлайн-шопинга связаны с недостатком визуального контента и отзывов. Так, 89% респондентов назвали качество фотографий ключевым фактором, влияющим на решение о покупке, а 73% обратили внимание на важность наличия реальных отзывов.

Сила маркетплейсов

Существенным конкурентом специализированным ювелирным сайтам стали маркетплейсы. Здесь 31% опрошенных уже приобретали украшения, а для 6,7% этот канал стал основным. Покупки на маркетплейсах чаще совершают молодые девушки: 10% женщин в возрасте 25-34 лет предпочитают маркетплейсы, тогда как среди женщин 45-54 лет их доля составляет лишь 3,3%.

"Онлайн-покупки ювелирных украшений особенно привлекательны для молодых женщин. Это не только экономия времени, но и удобство выбора благодаря рекомендациям и возможности приобретения без необходимости посещать магазин", - отмечают исследователи.

Портрет клиентов  

В ходе опроса экспернты выделили 4 группы ЦА в зависимости от типа потребления (степень влияния эмоций на покупку, уровень спонтанности):

— группа "Жизнерадостные" склонна к спонтанному шопингу считает, что важно часто радовать себя и готовы покупать себе подарки без повода. Бренд для них не важен, могут переключаться между конкурентами;

— группа "Имиджмейкеры" считает покупку украшений способом самовыражения. Наиболее склонна к онлайн-шопингу, часто покупает на маркетплейсах. Для нее больше, чем для других групп, важны дизайн и современность украшения. Совершает покупки в большей степени по необходимости;

— группа "Достигаторы" рассматривает покупку украшений как способ наградить себя или отметить важные события и личные достижения. Покупает дорогие украшения, частота покупки невысокая. Отдает предпочтение небольшому ряду любимых брендов.

— группа "Аскеты" чаще покупает украшения в подарок, чем для себя. Выбирает привычные бренды, покупает офлайн, редко делает это спонтанно. Подходит к выбору утилитарно: тратит минимум времени на поиск и принятие решения. В группе много мужчин.   

CJM при покупке ювелирных изделий  

В ходе опроса выявлено 6 основных этапов пути пользователя при покупке украшений: 

• Формирование потребности 

Этап, на котором бренд появляется в инфополе потребителя, например, в рекламных интеграциях, общении с близкими, рассылках, рекомендациях в интернете и агрегаторах отзывов. Одна из самых распространенных ситуаций первичного взаимодействия — знакомство с брендом на маркетплейсах или в физических магазинах, торговых центрах.

• Триггер

Среди самых частых триггеров пользователи называли: потерю или поломку старого украшения, приближение праздника, определенные события или достижения в жизни, выгодное предложение от бренда, скука или спонтанная находка понравившегося украшения. 

• Выбор магазина

Покупатель обращает внимание как на активный опыт взаимодействия с брендом, так и на пассивный: рекламные сообщения, смс-рассылки и так далее. В список рассмотрения входит ограниченный список брендов, на первый план выходит лояльность к бренду или площадке — более молодые потребители склонны к расширению шорт-листа за счет нишевых или менее известных магазинов.

• Выбор украшения

Пользователи выделяют два пути. Онлайн-путь начинается с посещения маркетплейса. Потребитель переключается на диджитал-ассеты ювелирных брендов только в случае, если подходящее украшение найти на площадке не удалось. Физический вариант поиска начинается в торговом центре или любом другом бренд-активном месте. В этом случае потребитель формирует четкие критерии посещения физического магазина: территориальное удобство (рядом с домом или работой), наличие нескольких ювелирных брендов в одном месте (так, посещение ТЦ с несколькими ювелирными магазинами гарантирует возможность выбора и сравнения предложений).

• Покупка

Онлайн-доставка ассоциируется у пользователей с большим удобством и экономией, среди рисков респонденты выделяют: непостоянство времени доставки в случае доставки курьером, отсутствие возможности примерки перед получением и уверенности в качестве украшения. Офлайн-покупка приобретает большую значимость для покупателя с точки зрения возможности примерки украшения, оценки его внешнего вида и размерного соответствия. Основными барьерами в покупке украшений в физических магазинах стали излишняя навязчивость консультантов, ограниченность ассортимента, дискомфортная обстановка в магазине, высокие цены и общее нежелание тратить время на долгий и не всегда эффективный поход по магазинам. 

• После покупки

Для покупателей важно наличие сервисного обслуживания приобретенных изделий, например, если нужно изменить размер украшения.