Обзор российского онлайн-рынка электроники и бытовой техники в исследовании Markswebb Rank&Report

На сегодняшний день в России функционируют несколько тысяч интернет-магазинов, которые торгуют электроникой и бытовой техникой. Этот сегмент рынка отечественной электронной коммерции поистине наиболее развит. Любой из этих магазинов так или иначе сталкивается с одной и той же проблемой: каким образом превратить посетителя в покупателя. Это беспокоит как владельцев самых мелких интернет-магазинов, так и руководителей онлайн-гипермаркетов. Хорошо это или плохо, но отечественный рынок электронной коммерции пока находится в зачаточном состоянии, и владельцам онлайн-магазинов ещё предстоит многому научиться. В этой статье хотелось бы рассказать о результатах исследования e-Commerce Website Rank 2014: Электроника и Бытовая Техника, проведенного компанией Markswebb Rank & Report. Это первое масштабное исследование российского онлайн-ранка электроники и бытовой техники, и его результаты весьма интересны.

Доля российских пользователей Интернет, совершающих покупки онлайн (октябрь 2013)

 

Портрет российского онлайн-покупателя

Согласно данным исследования e-Commerce User Index 2014, в России ежемесячно покупают товары в Интернет более 20 млн. человек. 33% из этих покупателей приобретают именно электронику и бытовую технику, что делает эту товарную группу наиболее популярной на отечественном рынке электронной коммерции. Примечательно также то, что среди покупателей преобладают (55%) жители городов-миллионников, таких как Москва, Санкт-Петербург и так далее. Таким образом, например, доля москвичей, которые покупают через Интернет электронику и бытовую технику, вдвое выше, чем доля всех мелких городов вместе взятых. Наиболее активными покупателями указанной категории товаров оказались мужчины в возрасте 25-35 лет. Что касается дохода, то здесь преобладают люди со средними или высокими зарплатами (50 тыс. руб. и выше).

Половозрастная структура российских онлайн-покупателей

Что касается методов оплаты покупок, то здесь категории электроники и бытовой техники значительно отличаются. Исследование показало, что среди покупателей электроники значительно больше тех, кто оплачивают покупки дистанционно, то есть, банковскими картами либо электронными деньгами - 33%, тогда, как для бытовой техники этот показатель составляет всего 17%. Примечательно, что на электронику и бытовую технику, по сравнению с другими категориями товаров, приходится наименьшее число сделок с мобильных устройств – 9% и 13% соответственно. Доли товарных категорий, покупки в которых совершались с мобильных устройств

Сценарии поведения посетителей при покупке в интернет-магазинах

Естественно, существует множество таких сценариев, однако, авторы исследования решили сосредоточиться на наиболее вероятных из них. Итак, в исследовании рассматривались четыре основных сценария поведения российского потребителя.

Полное отсутствие критериев

Покупатель приходит в магазин с целью приобрести товар, для удовлетворения конкретных потребностей, но он не является экспертом и не имеет особенных критериев выбора. Такой покупатель не знает, как выбрать то, что ему нужно, поэтому задача магазина здесь – помочь ему в этом. Здесь будут полезен онлайн-чат, видео- и простые обзоры конкретных моделей, отзывы покупателей, товарные рекомендации и другие механизмы, которые упрощают путешествие покупателя по большому ассортименту товаров.

Наличие требований

Данный тип покупателя уже более осведомлен о том, что ему нужно, и приходит в интернет-магазин с одним или рядом критериев. Это могут быть ограничения по цене или габаритам, предпочтения по бренду, цвету, текстуре и многим другим параметрам. Для таких покупателей естественной необходимостью являются гибкие фильтры товарного ассортимента.

Поиск конкретного товара

Такие покупатели уже точно знают, какую именно модель товара они хотят, например, ноутбук Acer Aspire V5-573G, поэтому здесь важно обеспечить для него лёгкий доступ к странице товара и удобство её использования.

Поиск связанного товара

Здесь могут быть варианты, например, человек может искать аксессуары для устройства, купленного ранее, либо же это может быть товар, схожий по техническим характеристикам с другим товаром. Например, если покупателя интересует ноутбук с по «железу» такой же, как Acer Aspire V5-573G, но дешевле.  В этом случае, опять же, от потери покупателя вас спасёт качественная структура каталога и фильтры.

Основные проблемы реализации отдельных элементов интернет-магазинов

Элементы дизайна интерфейса, логика структуры и юзабилити интернет-магазина имеют ключевое значение для конверсии. В исследовании рассматривались основные группы элементов, которые шаг за шагом ведут посетителя к покупке и были выделены основные проблемы, связанные с теми или иными элементами.

Каталог товаров

Здесь наиболее часто встречается неудобная структура каталога. Это может быть связано с тем, что каталог слишком «широкий», либо названия категорий товаров непонятные и неоднозначные, что вводит в заблуждение покупателя и затрудняет поиск нужного ему товара. Также были выделены такие проблемы, как неочевидное расположение фильтров в каталоге и неудобная структура списков (например, отсутствие основных технических характеристик товара непосредственно в самом списке каталога). Лучшими магазинами в плане качества реализации каталога товаров были признаны Svyaznoy.ruи Mvideo.ru.

Поиск по каталогу

Основными проблемами, связанными с реализацией поиска по сайту, авторы исследования выделили низкую релевантность результатов поиска (иногда по умолчанию список товаров сортируется по цене, за счет чего первыми в списке появляются совершенно нерелевантные товары ). Также довольно часто оказывается невозможной фильтрация результатов поиска, что значительно усложняет выбор товара на сайте. По критерию реализации поиска по каталогу лидерами на российском рынке в результатах исследования оказались магазины Techsport.ruи Ulmart.ru.

Рекомендации и связи между товарами

Эта сторона российских интернет-магазинов оказалась наиболее слабой из всех. Рекомендации и связи либо отсутствуют, либо абсолютно нерелевантны. Западные интернет-магазины уже давно используют товарные рекомендации, основанные на поведенческих факторах, что значительно повышает средний чек и конверсию, однако, на российском рынке тенденции к использованию более высокоуровневых механизмов товарных рекомендаций пока нет. По данному критерию лидерами оказались магазины Utinet.ruи Euroset.ru, однако даже они значительно уступают многим западным примерам.

Информация о товаре

Здесь наиболее «кричащей» проблемой обычно является сложность восприятия информации на странице товара. Например, отсутствие выделения наиболее значимых технических характеристик товара, из-за чего покупателю нужно тратить много времени на поиск ключевой для него информации. Также одной из проблем можно считать отсутствие на странице информации, которая непосредственно влияет на принятие решения о покупке, например, об условиях доставки. Из-за этого покупателю приходится переходить на другие страницы и искать эти данные, тогда как в идеальном магазине они должны быть у него перед глазами. Наиболее привлекательными для покупателя оказались страницы товаров в таких магазинах, как Ozon.ru, Citilink.ruи Eldorado.ru.

Процесс оформления заказа

Это, пожалуй, наиболее важный этап покупки товара и, к сожалению, очень часто на российском рынке, покупатель оставляет брошенную корзину, так и не оплатив её. Среди причин, почему так случается, можно выделить следующие:

• невозможность оформить заказ, не зарегистрировавшись на сайте;
• страница оформления заказа не выглядит как таковая;
• на странице заказа показываются условия покупки, отличные от тех, что предлагались ранее.

По этому критерию наиболее эффективными российскими магазинами оказались Ulmart.ruи Dostavka.ru.

Главные выводы и главные результаты исследования

• 33% активных пользователей сети Интернет в России покупают электронику и бытовую технику онлайн.
• Среди методов оплаты покупок в Интернете всё ещё превалируют старые добрые наличные. Но онлайн-методы оплаты уже используют более 30% покупателей.
• Лидерами по эффективности в секторе «Электроника и бытовая техника» стали интернет-магазины Dostavka.ruи Ulmart.ru.
• В среднем российские магазины отличаются качественной реализацией страницы с описанием товара, но при этом у большей части из них есть проблемы с реализацией поиска, выбора товаров и навигации по сайту.
• Самой слабой стороной онлайн-магазинов в России была признана реализация связей между продуктами и товарных рекомендаций.
• Общий вывод такой: отечественные интернет-магазины электроники и бытовой техники – это пока ещё площадки только лишь для «продвинутых» пользователей.

Автор: Ирина Ковалева, маркетолог в Competera