Негативные отзывы в интернете: что с ними делать бизнесу?

Игорь Бахарев

В интернете любой желающий может не только легко получить, но и разместить информацию. Поэтому неудивительно, что он стал местом, куда потребители целенаправленно приходят, чтобы обсуждать товары, услуги и сервис, а бренды ведут коммуникацию с клиентами. Даже государственные организации, которые не всегда быстро реагируют на изменения, отметили вниманием этот факт. Например, Минпромторг счёл книги жалоб и предложений пережитком прошлого и в 2021 году разрешил предприятиям розничной торговли отказаться от них, посчитав цифровой формат обратной связи более актуальным и эффективным. О том, как правильно брендам вести коммуникацию с потребителями в интернете, рассказывает Ольга Яшина, директор по маркетингу и коммуникациям Teleperformance Russia Group.

Цифровые отзывы: простота и удобство для пользователей, значимость для бизнеса

Ежегодно в лаборатории CX  Lab мы проводим исследование клиентских предпочтений. В 2021 году оно охватило 51 919 человек, потребляющих продукцию и услуги 19 различных отраслей. В анкетировании приняли участие жители 13 стран, в том числе 3 912 россиян.

Исследование показало, что клиенты считают отзывы эффективным способом коммуникации с брендом: 37% респондентов публикуют в интернете свои рецензии. Интересно, что чаще всего они делают это не на страницах брендов, а в своих аккаунтах (так поступают 44% россиян). Ещё 28% рассказывают о своём пользовательском опыте на сторонних ресурсах. Причём в России такой способ популярнее, чем в среднем по миру (17%). Это показывает, что клиенты чувствуют свою власть над репутацией компании, даже если не являются популярными блогерами. На первый план для них выходит публичность и реакция подписчиков.

Практически на каждой торговой площадке можно оставить рецензию на товар, будь то маркетплейс или онлайн-магазин. Отзывы можно оставлять  и на сторонних ресурсах, например, в тех же соцсетях или на картах. Также популярностью пользуются специализированные платформы: агрегаторы отзывов, телеграм-каналы, ресурсы с чёрными списками. Что означает такая степень гласности для бизнеса? Работа с пожеланиями и жалобами требует всё больше внимания.

В чём сложность?

Существует несколько факторов, которые мешают брендам эффективно работать с обратной связью. Рассмотрим основные из них.

Первый фактор — стереотипы о разных группах пользователей. Потребительские привычки часто связывают с возрастом или социальным статусом — и не всегда эти суждения верны.

Например, принято считать, что молодежь — ключевая аудитория социальных сетей. Статистика это подтверждает: 17% зумеров предпочитают их остальным каналам. Среди предыдущих поколений эта доля значительно ниже: всего 4% миллениалов и 2% представителей поколения X. Однако важно помнить, что речь идёт не о возрасте, а именно о поколении. Сегодня потребителями стали те, кто родился в нулевые. Они выражают своё отношение к товарам и услугам, во многом диктуя тренды рынку. Их возраст будет меняться, но потребительское поведение останется неизменно. И в ближайшие годы именно они станут ключевой аудиторией для многих компаний.

Неоднозначна и ситуация с выбором тех или иных соцсетей. Больше всего россиян предпочитают VK. Но в некоторых сферах бизнеса велика доля потребителей, которые обращаются к компаниям на других площадках. Например, в «Одноклассниках» пользователи чаще всего пишут в поддержку интернет-магазинов, отелей и разработчиков компьютерных игр.

Вторая проблема — бренды недооценивают потенциал негативных отзывов. Некоторые чересчур старательно стремятся обелить себя в глазах аудитории. Они покупают отзывы или обменивают их на скидки и подарки, хотя в таких комментариях всегда чувствуется неискренность. Другие популярные методы — пытаться переспорить автора сообщения или попросту удалить отрицательный отзыв. Необязательно полностью отказываться от этих способов, но нужно использовать их осознанно.

Существует и другая крайность. Некоторые компании радуются даже негативной обратной связи, приветствуя любой информационный шум вокруг своего имени. Такая установка также ошибочна. Бойкотирование брендов, сворачивание рекламных кампаний, кадровые перестановки — стандартные последствия чёрного пиара в интернете. Причём часто основной причиной скандала становилась не сама изначальная конфликтная ситуация, а неспособность бренда её разрешить. В качестве примера можно привести скандалы вокруг Lush, Reebok и Delivery. Пора пересмотреть идею о том, что любая реклама хороша и «чёрного пиара не бывает».

Но у отрицательной обратной связи есть плюсы. Она даёт шанс красиво выйти из положения: решить проблему пользователя, улучшить репутацию, проявить неравнодушие. А заодно больше узнать о недостатках своего товара или услуги.

Третий фактор, осложняющий эффективную отработку обратной связи, — у компаний недостаточно ресурсов для обработки всех публикуемых в сети отзывов. Из-за этого некоторые комментарии от пользователей могут остаться без внимания. Стереотипы и иерархия приоритетов также мешают рассмотреть каждый отклик аудитории. Например, не все отвечают на положительные отзывы. Это формирует соответствующее отношение потребителей — они гораздо чаще оставляют жалобы, чем позитивные комментарии. Изменить ситуацию помогут вовлекающие акции и партнёрские программы, честные ответы не «под копирку». При таком подходе появляются и возможности для дополнительных продаж.

И конечно, нужно хорошо представлять, где публикуется такая ценная для брендов информация.

На каких платформах чаще всего пользователи пишут о вас?

  • Отзывы на платформах компании уже не вызывают доверия среди пользователей, ведь бренд может размещать их и модерировать самостоятельно. К тому же на таких ресурсах нет возможностей для диалога, а значит их эффективность спорна.
  • К официальным страницам брендов в соцсетях клиенты чаще всего обращаются за компенсацией или для получения совета по решению проблемы. Это полноценный канал связи, которым в России пользуется 7% потребителей для коммуникации со службой поддержки, а 3% предпочитают его всем остальным.
  • Интернет-магазины и маркетплейсы дают возможность выбирать из сотен компаний в любой точке России. Чтобы не потеряться в этом море предложений и снизить риски, люди в первую очередь опираются на отзывы других покупателей и рейтинг продавца. На таких площадках обратная связь становится ключевым фактором выбора.
  • Социальные сети чаще используют, чтобы поделиться опытом. Если жалобы обычно публикуют на официальных и личных страницах, то в тематических и городских сообществах и чатах обсуждают пользовательский опыт. Чаще всего предметами разговора становятся серьёзные покупки вроде автомобиля или техники, а также операторов связи и те сферы, в которых личный опыт имеет первостепенное значение (образование, здравоохранение). Данный сегмент особенно интересно изучить с точки зрения маркетинга. Проанализировав отзывы на таких площадках, компания может выяснить ключевые ценности потребителя, его искреннее мнение о бренде, узнать о сомнениях, возникающих при покупке. И даже выяснить, что среди поклонников продукции есть известные люди или инфлюенсеры.
  • Карты – еще одна площадка по обмену информацией. К отзывам и рейтингам на них потребители часто обращаются, когда требуется оперативно найти услугу или товар —  рестораны и кафе, цветочные, аптеки, магазины хозтоваров. Очевидно, что высокий рейтинг нужен, чтобы привлечь посетителей. Но кроме того, из отзывов на карте компания может сделать выводы о проблемах конкретной торговой точки (например, невежливый персонал или неудобное размещение продукции) и отличить общие недостатки (стоимость, товарная линейка) от частных проблем той или иной площадки.

Что делать с полученной обратной связью, независимо от ее окраски?

Рано или поздно простая стратегия работы с обратной связью перестаёт удовлетворять компанию, потому что не даёт полностью раскрыть потенциал взаимодействия с клиентами. В таких случаях бренды выбирают более сложную стратегию, которая реализуется на базе мультифункциональной площадки. В её основе лежат следующие принципы:

  • услышать — собрать данные из онлайн-медиа, отфильтровать и отсортировать;

  • проанализировать — разделить отзывы на категории, разработать автоматические отчёты и сценарии;

  • ответить — обрабатывать отзывы в едином интерфейсе, чтобы централизовать работу службы поддержки;

  • понять — разработать отчёты по ключевым и наиболее важным для бизнеса метрикам;

  • защитить — обеспечить цифровую безопасность. Основные факторы риска — работники, имеющие доступ к конфиденциальной информации, мошенники, непорядочные конкуренты.

Задачи бизнеса и его размер определяют, какие возможности нужно предусмотреть для такой системы. Некоторые бренды ограничиваются несколькими самыми важными для них каналами. Другие же выделяют целую команду в структуре компании или на аутсорсе, чтобы улучшать свою репутацию в интернете и решать целый комплекс задач, в том числе в сферах PR, безопасности, маркетинга и менеджмента.



Материал по теме

Значение CRM-маркетинга в performance-стратегии: особенности, подходы

Материал по теме

Как интернет-магазинам сэкономить на доставке: несколько советов

Материал по теме

Какие сервисы используют крупные интернет-магазины и для чего

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Значение CRM-маркетинга в performance-стратегии: особенности, подходы

Работа с текущей аудиторией заведомо более конверсионна, помогает сократить затраты на маркетинг и повысить эффективность бизнеса. О том, каково значение CRM-маркетинга в performance-стратегии, как его внедр...

Кто вместо IKEA: наглядный эксперимент

Аналитики сервиса Angry.Space провели необычное исследование: они обратились в 20 крупнейших мебельных компаний России с просьбой подыскать им "аналоги" мебели из IKEA. В результате лишь 40% опрошенных ко...

Рецептурным лекарствам назначили срок онлайн-продаж

Минэкономразвития согласовало сроки эксперимента по дистанционной торговле рецептурными препаратами. Законопроект уже находится на рассмотрении в Госдуме. Как указано в пояснительной записке, эксперимент ...

S7 предложит пассажирам еду из "ВкусВилл"

S7 Airlines с помощью сети магазинов "Вкусвилл" расширяет опции здорового питания на борту. Теперь пассажиры смогут заказать индивидуальное питание на борт. Для заказа доступны девять сетов готовой еды, они вкл...

Как предиктивная аналитика помогает магазинам предугадывать спрос

Автоматизированные системы, построенные на методах математического моделирования, могут существенно улучшить функционирование ритейла и повысить маржинальность онлайн-магазина. Руководитель направления систе...

Зарубежные бренды сбежали из России на Авито

Россияне стали чаще продавать на C2C-площадках, форумах и в соцсетях вещи брендов, которые временно или окончательно ушли с российского рынка. Как рассказывают аналитики маркетингового агентства Sidorin Lab...