Мобильная коммерция в России: смотрим цифры и слушаем практиков

Что происходит с мобильной коммерцией в России? E-pepper собрал некоторые аналитические данные и комментарии участников рынка.

Слушаем практиков

По данным Criteo, сегмент fashion двигается к мобильным продажам быстрее, чем любая другая розничная категория. Согласно Fashion Flash Report 2015 у 33% от всех мировых «модных» покупок совершается с помощью мобильных устройств. Доля модных мобильных покупок в России – 20%, что ниже, чем в Испании (33%), Италии (30%) и Франции (26%).

Павел Быков, marketing team lead eSolutions/eTraction (входит в Otto Group), подтвердил E-pepper эти цифры, исходя из опыта своей компании:
"В России вообще и у наших клиентов в частности наблюдается точно такой же тренд на мобильные продажи. Они растут и растут заметно. В среднем, если делать атрибуцию по последнему устройству, сейчас на мобильные продажи приходится  около 20%. А если учитывать и кросс-девайсную авторизацию, то транзакций с использованием мобильных устройств будет 40%.

В fashion-сегменте большая часть покупателей – это женщины. Они очень любят долго принимать решение о покупке и советоваться с подругами, родными и коллегами. Соответственно, они используют мобильный телефон в пути, планшет или десктоп дома и десктоп на работе.

Соотношение смартфонов к планшетам бывает разное и сильно зависит от конкретного товара и сайта ритейлера. Чем более "девочковый" товар, тем больше смартфонов. Так же, если вебсайт mobile friendly, то смартфоны будут превалировать над планшетами.

В целом, тренд покупок со смартфонов очень заметен, и делать свои интернет-магазины mobile friendly в 2016 году придется всем fashion-ритейлерам, если они хотят оставаться в рынке. Google и Criteo уже перешли в парадигму mobile first. У Google количество поисковых запросов с мобильных устройств превысило количество десктопных поисков".

Алексей Турцев, аккаунт-директор агентства ARTW, отмечает внимание к тренду у российских онлайн-ритейлеров:
"Наш опыт говорит о том, что интернет-магазины все яснее понимают необходимость работы с мобильной аудиторией. Выбор между адаптивным дизайном сайта или мобильным приложением продиктован частотой повторных продаж — не многие пользователи станут устанавливать мобильное приложение ради разовой покупки.

Отличный пример из нашей практики — интернет-магазин оборудования «Евротек». Обновляют технику покупатели довольно редко, поэтому выбор был сделан в пользу адаптивности.

Тщательно продуманная адаптивная версия интернет-магазина показывает конверсию в продажи свыше 2%, что превосходит средние показатели в данной тематике. Более того, конверсия на смартфонах превышает конверсию на десктопных устройствах, что ярко иллюстрирует тезис о необходимости работы с мобильной аудиторией.

При нажатии откроется в полном размере

Алексей Турцев продолжает: "Мобильные же версии сайтов стремительно теряют популярность. Дело в том, что останавливать свой выбор на мобильной версии целесообразно только в двух случаях: если поведение и цели пользователей мобильных устройств значительно отличаются от пользователей ПК и если в данный момент времени нет возможности разработать приложение или переделать существующий сайт в адаптивный. Первый вариант не характерен интернет-магазинам в целом, а все большее число устаревших ресурсов обновляется, приобретая адаптивность".

Адаптивный сайт выбрали в итоге и в Живом кофе.
Рассказывает маркетолог Ольга Нерода: "Адаптивной версии для нашего интернет-магазина пока еще нет. Но она уже в разработке. Сейчас с мобильного устройства у нас происходит 30% заказов. С введением удобной адаптивной версии планируем увеличить эту цифру до 50% и снизить показатель отказов при переходе с гаджетов. Ассортимент нашего магазина небольшой, товар не требует долгой аналитики или больших ярких картинок, поэтому цифра вполне реальна.

Почему именно адаптивная? Первая и основная причина – остаться в органической выдаче поисковиков. С введением в алгоритм ранжирования Google пункта о наличии сайта, удобного для мобильных пользователей, мы заметили тенденцию на снижение органического трафика.

А вот в "Обуви России", наоборот, адаптивную версию сайта создавать не стали, а отдали предпочтение мобильному приложению.
Комментирует такой выбор и его последствия Ирина Поддубная, руководитель отдела маркетинга и интернет-продаж:
"Адаптивную версию мы не делали, но тщательно тестировали отображение основной версии сайта на самых популярных гаджетах – планшетах и топовых смартфонах.

Сейчас доля посетителей нашего интернет-магазина, которые приходят с мобильных устройств, уже достигает 30%. Конечно, мы не можем эту аудиторию игнорировать. Поэтому в конце прошлого года мы запустили собственное мобильное приложение. Развитие мобильных продаж — это следующий этап в построении мультиканальной торговли в нашей компании. Сейчас наши клиенты могут сделать заказ через интернет-магазин, мобильное приложение, через каталоги, call-центр или купить обувь в традиционном магазине. Мы увеличиваем число точек контакта бренда с клиентом, что способствует росту лояльности и, как результат, росту выручки. Сейчас не более 30% наших конкурентов имеют мобильные приложения, поэтому у нас есть шанс занять достаточно существенную долю в своем сегменте.

Для создания мобильного приложения выбрали уже готовую платформу Notissimus. Мы не стали сразу инвестировать значительные денежные средства в создание индивидуальных мобильных приложений. Наша задача на сегодняшний день — посмотреть, насколько новый формат продаж будет востребован у наших покупателей, понять, какие сервисы будут необходимы, отработать все технологии. Для решения этих задач отлично подходит Notissimus, эта платформа позволяет быстро и с низкими затратами запустить мобильное приложение с полным функционалом, при этом эта платформа поддерживает все инновационные технологии, включая iBeacon.

Мы проводили опрос среди покупателей наших магазинов (выборка – менее 1000 чел.): 35% из них еще пока не знают о наличии у нас мобильного приложения. Поэтому наша основная задача на ближайшее будущее – информировать наших покупателей о таком сервисе, его преимуществах. Мы рассматриваем возможность предлагать специальные условия или акции для мобильных покупателей в следующем году. Также думаем о необходимости создания мобильной версии сайта.

Сейчас у нас 6% от всех заявок в интернет-магазине поступает с мобильных приложений. Мы шли к этому показателю постепенно: начинали с менее 1% в первый месяц работы приложения. В планах – синхронизировать акции на сайте и в мобильном приложении, а также ввести в последнем безналичный расчет".

Максим Шелуханов, директор по электронной торговле Техносилы, в свою очередь, не видит противоречия "или мобильный сайт, или мобильное приложение", полагая их скорее разными ступеньками одной и той же лестницы. После ребрендинга, объявленного осенью 2015 года,  Техносила запустила мобильную версию сайта, а мобильное приложение планирует представить в 2016 году.

— В целом, по динамике развития m-commerce в России мы скоро догоним Запад. Если говорить о «Техносиле», то доля мобильного трафика у нас сейчас 15-20 % , включая и планшеты, и смартфоны. Причём с гаджетов действительно заказывают, поэтому в этом году мы также запустили мобильную версию сайта для обслуживания клиентов.

Почему не мобильное приложение? Я сам себе задавал такой вопрос и в других проектах.

Полагаю, что мобильное приложение — это уже следующий уровень, когда ты становишься ближе к тому, кто уже стал твоим клиентом. Эта история скорее про возвращаемость, про лояльность, а не про первую покупку.  

Нужно, чтобы приложение клиент действительно использовал, и оно генерило доход ритейлеру, чтобы окупить разработку, как минимум. Если клиент в течение полугода делает 2-6 покупок, то ему проще зайти в этот магазин, нажав одну кнопку, а не искать на Маркете или в других каналах.

Смотрим на цифры по m-commerce

Летом и в начале осени 2015 аналитическое агентство Data Insight для исследования ситуации на рынке опросило руководителей/владельцев крупнейших интернет-магазинов Рунета.

Ответ на вопрос:
«Как примерно в настоящее время распределяются продажи вашей компании между оффлайном, «десктопами» и мобильными каналами?»

Источник: Data Insight. eCommerce Barometr 2015

По данным эксперта рынка Алексея Петровского (Price.ru/Begun), долю мобильного трафика в общем трафике отечественных сайтов крупных ритейлеров, сейчас отражают следующие цифры:

• Юлмарт – 23% мобильных визитов
• M.видео – 26%
• WildBerries – 29%
• Евросеть – 29%

Здесь есть куда расти: у зарубежных и отечественных сайтов крупных американских ритейлеров эта доля почти в 2 раза выше:

• Amazon.com – 51%
• eBay – 51%
• Walmart – 63%

Сравним положение дел в России с другими странами. Согласно отчету Criteo по m-commerce в III квартале 2015 года, мобильная коммерция на данный момент составлет 35% от всех транзакций e-сommerce по всему миру. Лидируют по количеству мобильных транзакций Япония, Великобритания и Южная Корея. Россия замыкает десятку.

Источник

У ряда крупнейших e-commerce игроков, для которых продажи через приложения являются приоритетными, такие приложения генерируют почти 50% m-транзакций. При этом они обеспечивают большую конверсию и 50% продаж вовлеченным ритейлерам. А покупки cross-device составляют 50% транзакций e-commerce по всему миру.

Подготовила Елена Абашева, E-pepper.ru