Loyalty Barometer Report 2020: что клиенты думают о программах лояльности

Как изменилось отношение покупателей к программам лояльности за год и какие новые тренды появились - эксперты приложения «Кошелёк» подготовили перевод свежего исследования и сравнили его результаты с прошлогодними.

Loyalty Barometer Report - ежегодное исследование об отношении потребителей к программам лояльности. Обзор составлен на основе мнения 1500 покупателей в возрасте от 18 до 65 лет.

Бренды по-прежнему делают ставку на долгосрочные отношения с клиентами, поскольку понимают, что программа лояльности - больше, чем выгодные скидки и спецпредложения. Намного ценнее опыт, который покупатель получает от взаимодействия с компанией, а также эмоциональная привязанность к бренду. Эксперты приложения «Кошелёк» собрали в статье важные цифры и интересные тренды из исследования Loyalty Barometer Report 2020 , а также попытались выяснить, насколько изменилось настроение покупателей по сравнению с прошлым годом .

Главные тренды лояльности в 2020 году

Простые условия программ лояльности и полезные награды

Главная причина, почему клиентам не нравятся программы лояльности, - получать вознаграждения слишком сложно и долго.

Мнение покупателей не изменилось с прошлого года - потребителей по-прежнему не устраивают сложные условия программ лояльности. Закономерность проста: если получение награды требует слишком много усилий, отношение клиента к бренду ухудшается. При создании или изменении программы лояльности необходимо сбалансировать время и сложность получения награды, а также учесть желания покупателей. Не заставляйте клиента слишком долго добиваться заветного спецпредложения, иначе ему это просто наскучит.

Геймификация и вовлечение покупателей во взаимодействие с брендом

35% клиентов хотели бы разблокировать дополнительные опции или использовать продвинутые инструменты для поиска нужного товара.

Теперь покупатели хотят получать награды не только за покупки, но и за действия. Игровой подход - хороший способ вовлечь покупателей во взаимодействие с брендом и выстроить крепкие связи с покупателями. Вознаграждением за участие или достижение общей цели может быть не только скидка, но и полезный контент. К примеру, общая цель для бренда детских хлопьев и покупателей - поддержка местных школ. Чтобы стимулировать продажи и увеличить размер пожертвований, производитель может организовать конкурс. Ещё покупателей легко заинтересовать, если предложить небольшую награду за участие в опросах. Клиенты чувствуют себя особенными, когда бренд приглашает их стать частью чего-то большего, чем просто частью покупки товаров.

Персонализированный опыт покупок

85% клиентов хотели бы сами выбирать вознаграждения, которые они получают.

Участники программ лояльности рассчитывают, что бренды будут предлагать персональные предложения на основе истории покупок и индивидуальных предпочтений. Однако покупатели всё ещё остаются недовольны необоснованным сбором личных данных. Чтобы завоевать доверие, бренды должны позволить покупателям самим решать, какими данными они готовы делиться. Не лишним будет рассказывать, как та или иная дополнительная информация о покупателе улучшит его опыт взаимодействия с ритейлером.

Укрепление эмоциональной связи

59% клиентов отмечают, что неожиданные предложения и подарки от бренда - самая важная часть в программе лояльности.

Как и в прошлом году клиенты отметили - сюрпризы и благодарность от бренда позитивнее всего влияют на их взаимоотношения. Клиенты хотят, чтобы их ценили за лояльность. Дарите постоянным покупателям подарки и экстрабонусы, делайте сюрпризы, чтобы выстроить более личные и эмоциональные отношения.

Что клиенты ждут от программ лояльности

Подарки и скидки

Бесплатные товары и скидки остаются основными стимулами, из-за которых клиенты участвуют в программах лояльности. А значит, в 2020 году не стоит отказываться от этих форматов. Чтобы укрепить связь с покупателями, дополните скидки сюрпризами, конкурсами и розыгрышами. Покупатели признаются, что сюрпризы вызывают у них восторг и показывают то, что бренд их ценит, - но при этом неожиданные подарки все же не могут полностью заменить постоянные бонусы или скидки.

Дополнительные сервисы, сообщества, обмен баллами

Многие клиенты отмечают, что им хочется не только зарабатывать и тратить бонусы, но и иметь доступ к дополнительным сервисам, участвовать в закрытых сообществах и обмениваться баллами с друзьями.

Розыгрыши крупных призов

В этом году самой привлекательной чертой программ лояльности для клиентов стала возможность выиграть крупные призы. Такая механика интересна почти половине опрошенных - за год рейтинг крупных призов как формата вознаграждения вырос на 10% во всех сегментах бизнеса. Заинтересованность в мгновенных призах наоборот упала: с 63% до 39% - для ритейла, и с 60% до 33% - для банков.

Премиальные статусы

В 2020 году впервые VIP-статусы становятся крайне популярными в ритейле, туризме и банковской сфере. Премиальный статус позволяет участникам программы лояльности почувствовать свою ценность. А для компаний награждение клиентов VIP-статусом - хороший способ поблагодарить их за лояльность и повторные покупки.

Благотворительность

Четверть опрошенных также хотела бы делать пожертвования и заниматься благотворительностью через программу лояльности. Эта возможность в 2020 году оказывается даже важнее таргетированных предложений, одного из лидирующих пожеланий клиентов в прошлом году.

Что представители разных поколений хотят от программы лояльности

По мнению McKinsey беби-бумеры родились между 1940 и 1959, Поколение X - между 1960 и 1979, миллениалы - между 1980 и 1994, а Поколение Z - между 1995 и 2010.

Отличия беби-бумеров от других поколений:

• охотнее остальных пишут отзывы, проходят опросы и посещают офлайн-мероприятия;

• с меньшей вероятностью будут взаимодействовать с брендом в социальных сетях или скачивать приложения.

Миллениалов и представителей Поколения X объединяет то, что они:

• охотно просматривают контент бренда, активны в социальных сетях;

• хотят дарить баллы друзьям и членам семьи;

• хотят использовать продвинутые инструменты для поиска нужного продукта - к примеру, сервисы на базе искусственного интеллекта.

Миллениалов и Поколение Z объединяет то, что они:

• любят соревноваться;

• хотят получать отличительные знаки, подтверждающие их статус (35%);

• хотят следить за своим рейтингом в программе лояльности и сравнить себя с другими покупателями (27%).

Отличия Поколения Z от других поколений:

• предпочитают программы лояльности, которые «завязаны» на сообществах брендов (brand communities);

• хотят общаться с единомышленниками в рамках программ лояльности (22%);

• хотят конкурировать с другими участниками (19%).

Как клиенты хотят получать вознаграждения

Получение вознаграждения в обмен на баллы остаётся любимым форматом клиентов. Покупатели ищут всё больше способов заработать бонусы, поскольку хотят накапливать их быстрее. По сравнению с прошлым годом увеличилась популярность коалиционных программ: они поднялись на 2 пункта в рейтинге топ-механик. Партнёрство с другими брендами - сигнал для постоянных клиентов, что программа привилегий предоставляет больше возможностей зарабатывать и тратить бонусы. А вот подарки от брендов сдали позиции, уступив место фиксированным вознаграждениям и кэшбэку за покупки - более «прозрачным» наградам. Как мы уже отмечали, сюрпризы ценятся больше, когда выступают дополнительной опцией в программе лояльности, а не базовым предложением.

Чтобы быстрее накапливать бонусы, клиенты готовы больше и чаще взаимодействовать с брендом: проходить опросы, пользоваться мобильным приложением и активно общаться в социальных сетях. Бренд может использовать активность покупателей, чтобы увеличить количество отзывов, получить фидбек, укрепить сообщество в социальных сетях.

Что клиентам не нравится в программах лояльности

Сложные правила

Клиенты по-прежнему жалуются на сложные правила программ лояльности и на то, что получать награды слишком долго. Чтобы мотивировать участников копить бонусы, упрощайте правила и больше рассказывайте про преимущества программы.

Бесполезные вознаграждения

В этом году в топ-3 недовольств клиентов попали бесполезные подарки от брендов. Поэтому старайтесь предлагать покупателям что-то, что решит их проблемы, укрепит эмоциональную связь с вашим брендом или просто станет значимым подарком.

Спам

Спам всё ещё в топе недостатков программ лояльности, но число клиентов, которые жалуются на него, уменьшилось с 36% до 23%. Бренды стараются присылать меньше спама, однако спрос на персонализацию продолжает расти - клиенты не хотят получать массовые рассылки. Попробуйте добавить в сообщения не только имя клиента или количество доступных ему бонусов, но и таргетированные предложения.

Какими данными клиенты готовы делиться

Несмотря на интерес к персонализированному подходу, покупатели по-прежнему беспокоятся о безопасности своих персональных данных. И бренды не игнорируют ситуацию: за год они стали активнее заботиться о данных своих клиентов. Наметилась хорошая тенденция: в этом году процент клиентов, сомневающихся в безопасности личных данных, уменьшился с 29% до 20%. В 2020 году всё ещё важно использовать и хранить данные максимально прозрачно. Спрашивайте только ту информацию, которая действительно необходима для улучшения опыта клиента. Любопытный факт: клиенты всё реже делятся дополнительной информацией, которую выбирают сами. Вероятно, это связано с двумя причинами. Во-первых, компании не объясняют, как будут использовать такие данные. Во-вторых, не предлагают ничего полезного в обмен на информацию. В целом, история покупок и пол остались наиболее популярными данными, которыми готовы делиться покупатели.

Какую персонализацию хотят клиенты

Покупатели заинтересованы в персонализации каждого элемента программы лояльности: от получения бонусов до их использования. Статистика подтверждает: 85% покупателей хотели бы сами выбирать вознаграждения. Клиенты хотят, чтобы процесс получения бонусов зависел от их предпочтений и прошлых покупок. Например, покупатели точно оценят, если бренд увеличит коэффициент кэшбэка - рублями или баллами - за повторные покупки.

Как повысить эмоциональную привязанность клиентов к бренду в 2020 году

Дарить неожиданные подарки и узнавать покупателя

Для 59% покупателей сюрпризы от бренда - любимая составляющая программы лояльности. Статистика показывает, что по сравнению с прошлым годом, на 6% больше опрошенных оценивают «подарки от бренда» выше, чем остальные вознаграждения. Неожиданные вознаграждения помогают клиентам почувствовать себя особенными. Также покупатели ценят, когда бренд узнаёт их по истории покупок.

Улучшать покупательский опыт

Как и в прошлом году, для 43% покупателей важен удобный шопинг. Делайте всё, чтобы упростить процесс покупки: предоставляйте клиентам специальные рекомендации, отправляйте напоминания, когда придёт время повторного заказа, и позволяйте купить в один клик. А ещё предоставьте клиентам право самим решать, какими личными данными они готовы поделиться.

Благодарить за лояльность

41% клиентов указали, что ценят простое «спасибо» от бренда. С прошлого года этот показатель вырос на 5%. Приветствие при повторной покупке и благодарность после покупки ничего не стоит торговым сетям, но показывает покупателям, что компания их ценит.

Как поменялось настроение покупателей за год

Тренды из исследования прошлого года остаются актуальными до сих пор, так как настроение покупателей кардинально не изменилось. Некоторые тренды прошлого года стали популярнее - например, клиенты стремятся сами управлять программами лояльности. На это указывают желание самостоятельно выбирать вознаграждения, тратить баллы на благотворительность и делиться с брендом только определённой информацией о себе. Потребителям важно чувствовать себя особенными. Они стремятся заработать VIP-статус, услышать благодарность от брендов и получать подарки. А ещё покупатели не против новых способов заработать вознаграждения, так что смело внедряйте элементы геймификации в программу лояльности.