Контакт-центры и голосовые помощники: как они меняют рынок eСommerce

История голосовых помощников началась с виртуальных ассистентов для смартфонов, а позже активнее всего их внедряли розничные банки. Однако и в сфере eСommerce у этой технологии есть потенциал, который игроки рынка начинают всё интенсивнее реализовывать. Директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia Group Елена Жабинская рассказала о том, какие задачи бренды доверяют голосовым помощникам и как на них реагируют клиенты.

Что говорят покупатели?

Вообще ожидания клиентов и тренды их поведения - фактор, который должен иметь ключевое значение, когда компания рассматривает внедрение новых решений. Изучать и анализировать их надо регулярно и на разных срезах, поскольку они постоянно развиваются под влиянием внешних факторов, экономики, смены демографического состава аудитории. Например, данные нашего ежегодного исследования CX Lab демонстрируют отличия в предпочтениях разных поколений.

Результаты опроса россиян, которые за последний год совершали покупки онлайн и обращались в службу поддержки, показали, что большинство покупателей (60%) пока предпочитают не виртуального помощника, а живое общение. Для 33% опрошенных это непринципиально, и только 7% рады полностью перейти на новые технологии.

В этой статистике есть два примечательных момента. Процент "консерваторов", которые предпочитают помощь оператора, в мире выше, чем в России - 70% против 60%. Вероятно, это объясняется тем, что за рубежом пожилые люди (поколение с говорящим названием "традиционалисты") чаще совершают покупки в интернете, чем у нас. А если посмотреть на общее число людей, предпочитающих (7%) или не возражающих (33%) против голосовых помощников, то оно выше в сфере eСommerce (40%), чем в среднем по разным отраслям российского рынка (25%). Очевидно, аудитория этого сектора моложе и прогрессивнее.

Эта связь подтверждается цифрами. Каждое следующее поколение более благосклонно относится к голосовым помощникам, чем предыдущее. По общемировой статистике, лишь 3% онлайн-покупателей, родившихся до 1965 года, однозначно выберут робота, а не оператора. Среди двадцатилетних эта доля составляет уже 19% - в шесть раз больше. Вместе с теми, кому этот вопрос непринципиален, доля лояльных к виртуальным ассистентам зумеров составляет 49%. Через несколько лет они станут ядром аудитории, и рейтинг людей и машин сравняется.

Почему помощники-роботы становятся популярнее?

Конечно, смена поколений и экономическая активность более "цифровизованных" из них - только одна из причин растущего использования этого инструмента в клиентском сервисе и повышения симпатий к нему аудитории. Развиваются технологии распознавания и синтезации речи. По оценкам аналитиков, точность голосового поиска у лидеров рынка достигает 95%. Виртуальные помощники становятся не только сообразительнее, но и "человечнее". Покупатели уже не раздражаются, услышав механический голос.

Запускается цепная реакция: видя лояльность клиентов, компании начинают инвестировать в развитие виртуальных помощников, еще дальше продвигая технологию. Многие крупные игроки предпочитают создавать собственных ассистентов, заточенных под нужды своей отрасли или конкретной структуры. Это позволяет, например, взять базовую технологию и сделать упор на расширение словарного запаса в рамках той или иной тематики, чтобы повысить безошибочность ассистента.

С 2017 года выпускаются голосовые помощники российской разработки, что также способствует развитию и повышению качества этого инструмента на российском рынке. Даже мультиязычные зарубежные решения зачастую опираются на модели иностранных языков, то есть не учитывают особенности синтаксиса, разницу диалектов и интонаций. Точность российского продукта при работе с русскоязычными клиентами гораздо выше.

"Чем я могу вам помочь?"

Области применения голосовых помощников ничем не ограничены, но активнее всего их используют в сфере банкинга и услуг по подписке (интернет, телевидение, мобильная связь). Во время пандемии резко возросший спрос спровоцировал сервисы доставки еды (в том числе рестораны и супермаркеты) подключить голосовых помощников, чтобы снять часть трафика с телефонной линии и ускорить процесс обработки обращений. Например, роботы помогают оформить заказ в пиццерии "Папа Джонс" и в "Азбуке вкуса".

Но статистика показывает, что доверить онлайн-заказы виртуальным помощникам пока готовы 26% пользователей. Большинство все-таки по-прежнему воспринимает их как "умный" рубрикатор, который, уточнив тему обращения, переадресует их на соответствующего специалиста.

Бренды могут преломлять эту тенденцию постепенно, шаг за шагом расширяя функционал голосового помощника. Например, многие интернет-магазины и службы доставки настраивают роботов так, чтобы сразу после соединения они сразу предлагали звонившему самую популярную услугу - проверку статуса - или даже превентивно выдавали её, определив номер телефона и связав её с активным заказом.

Из тех респондентов, кто предпочитает говорить с человеком, большинство (63%) признаётся, что действует просто по привычке. Однако среди других популярных причин - убеждение, что вопрос слишком сложный (13%) и/или что не удастся добиться качественного ответа (34%), а также потребность в эмпатии (21%). Поэтому у клиента должна оставаться опция связи с живым оператором. Но робот может облегчить ему работу, предварительно собрав для "коллеги" минимальную необходимую информацию, чтобы не тратить на это время после ожидания на линии.

С другой стороны, те, кто больше любит общаться с виртуальным помощником, видят его преимущества в том, что он всегда доступен, а ответ даёт быстрее. Поэтому некоторые компании подключают виртуальных помощников в ночные часы и выходные, информируя клиентов, когда лучше позвонить, если нужна помощь именно оператора.

Ещё одна сфера применения, которая вызывает меньше всего сомнений и опасений у клиентов - сбор обратной связи о предоставленной услуги. Роботы успешно справляются с такой простой задачей, а покупателям, возможно, комфортнее откровенно делиться с ними своими впечатлениями. Если клиент недоволен, удаётся избежать личного конфликта между ним и оператором, а служба контроля качества выигрывает дополнительное время на разбор ситуации.

Что будет дальше?

Пока что скорее можно говорить о дальнейшем развитии голосовых помощников - повышении их точности, "человечности", скорости обработки информации и сложности доступных задач - нежели о каких-либо принципиальных изменениях. Дело в том, что роботы-ассистенты - лишь один инструмент из целого семейства решений, построенных на технологиях распознавания речи. Крупные компании сейчас внедряют их комплексно, используя весь арсенал возможностей: умная маршрутизация, распознавание тональности диалога, аналитика эффективности. 

Как ни парадоксально, развитие этих технологий не столько заменяет человеческое взаимодействие, сколько совершенствует его, высвобождая время специалистов для более детальной, вдумчивой и качественной работы над задачами, которые для роботов слишком сложны. И этот процесс бесконечен.