Меню

Кому и зачем нужны распродажи в 2017 году: взгляд экспертов

Игорь Бахарев

Каждый «Киберпонедельник» возникают одни и те же традиционные вопросы о том, нужны ли такие акции, что от них получают магазины, насколько российские покупатели готовы к ним. Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев решил побеседовать с представителями площадок, на которых проходят распродажи, а также крупными интернет-магазинами.

В нашей беседе приняли участие:

  • Генеральный директор Enter Михаил Рубин (МР)
  • Представитель компании e96 Дмитрий Иванов (ДИ)
  • Руководитель группы интернет-продаж и маркетинга «Эльдорадо» Дмитрий Мирзоев (ДМ)
  • Директор по маркетингу Яндекс.Маркета Юлия Никитина (ЮН)
  • Генеральный директор Expert Town, организатора “Киберпонедельника” на c-monday.com Леонид Довладбегян (ЛД)
  • Директор по e-commerce «Связного» Сергей Колесняк (СК)
  • Управляющий директор российского офиса компании CityAds, председатель комитета по e-commerce IAB Russia Алексей Романенков (АР)

Зачем вообще «Киберпонедельник» магазинам? Распродажи - это же невыгодно. 

АР: Лично я не вижу смысла в таких акциях. Более того, я не понимаю, за счет чего можно давать существенные скидки: ни логисты, ни таможня не делают специальных предложений ритейлерам, и издержки по сути остаются теми же.

ДМ: Распродажи - это возможность увеличить свои продажи и долю рынка. Есть несколько вариантов компенсации скидок: скидки могут компенсироваться брендами либо за счет объема продаж.

МР: Коммерческий смысл распродаж связан с тем, что отрасль по-прежнему функционирует в режиме создания запасов, которые замораживают оборотный капитал, их время от времени приходится чистить.

ЛД: Участие в распродаже позволяет в первую очередь избежать сезонной просадки спроса и привлечь новую аудиторию, а также получить оборотные средства именно в тот момент, когда в начале года необходимо платить поставщикам. Для компаний важен приток денег, а не только маржинальность, так что оценивать итоги акции по маржинальности как минимум некорректно.

Если компания серьезно относится к мероприятию, мониторит спрос, правильно выбирает акционный ассортимент, договаривается с вендорами о предоставлении дополнительных скидок, то и хорошие скидки дать несложно, и клиенты остаются довольны, и продажи вырастут.

СК: Участие в распродажах позволяет привлечь на сайт, дополнительный трафик, новую аудиторию и увеличить узнаваемость бренда. Мы, несмотря на снижение цен на значительное количество товарных позиций (в рамках нынешнего Киберпонедельника это свыше 3 тыс. SKU), не продаем товары в убыток и получаем запланированную прибыль за счет роста количества реализованных устройств.

ДИ: Это лукавство, что распродажа невыгодна. Если ты сегодня не участвуешь в распродаже, ты просто теряешь трафик, заказы и оборот. Все это получают твои конкуренты. Распродажи настолько стали массовыми, настолько укоренились в сознании, что игнорировать их просто нельзя.

Я же правильно помню, что вы не участвовали в распродажах раньше? Что поменялось?

ДИ: Да, у нас был опыт игнорирования акций. И нам этот опыт не понравился, так как мы теряли заказы и выручку. С тех пор мы прошли большой путь и начали перестраивать свой бизнес на регулярные распродажи. Это другой маркетинг, другая логистика, другая коммерция, другие договоренности с вендорами. Последнее особенно будет сложно для мелких игроков.  

Распродажи делают клиентов лояльнее. Но стоит ли падение выручки той лояльности? Особенно в наше время, когда лейбл магазина значит все меньше и покупатели переметнутся к конкуренту из-за низкой цены.

ЮН: Массовые акции позволяют магазинам привлечь покупателей без существенных затрат на медийную рекламу и продвижение, в том числе с минимальными затратами продвигать непопулярные товары (именно такие товары обычно получают максимальную скидку). Таким образом, снижение цены компенсируется за счет минимальной стоимости привлечения клиента.

МР: Да, подобные акции - это, в конечном итоге, форма рекламы и пиара, поэтому понесенные убытки можно расценить как затраты по привлечению трафика. Впрочем, трафик от распродаж с магазином все равно не задерживается.

ДМ: Не стоит так категорично говорить об уменьшении значимости «бренда магазина», все же по-прежнему для покупателя важны такие факторы, как доверие и качество, не зря все крупные магазины «борются» за «здоровье» своего бренда.

ДИ: Принятие решения о покупке все же не так примитивно устроено: мол, кто больше скидку дал, у того и купил. Если у тебя отвратительная доставка, сервис, постпродажное обслуживание, скидками это не вылечить. Для клиента покупка – часть жизни, в которую попадает тот или иной ритейлер. И всегда хочется, чтобы он соблюдал правила твоего мира. Скидки и лояльность – те весы, на которых клиент каждый раз взвешивает свою покупку. Если бренду удалось донести до аудитории свою ценность (она может быть в части сервиса, в части скорости доставки, удобства процесса покупки, или всего вместе взятого), он получает эту лояльность. Его обещаниям о сроке доставки и качестве товара верят. И чем больше на чаше лояльности, тем менее значим фактор суммы скидки.

Чем отличается «Распродажа-2017» от того, что было еще пару лет назад?

ДИ: В eCommerce образца 2017 года произошел тектонический сдвиг. Потребительское поведение сильно трансформировалось: уже несколько лет в стране нет роста зарплат, финансовые подушки подъедены. Поэтому потребление становится более рациональным, продуманным и спланированным. Люди обращают внимание на скидки и распродажи как никогда ранее, особенно за пределами Садового кольца Москвы. Скидки и распродажи стали одним из самых главных драйверов роста. И то, насколько ритейлеры научатся эффективно работать с ними, зависит их будущее. Буквально так: ты либо остаешься на рынке, либо уходишь, потому что не адаптировался к новым условиям.

МР: Я даже больше скажу: покупатель сегодня приходит практически исключительно на скидку, любой другой способ привлечь к себе внимание оставляет в текущей ситуации скорее негативный осадок.

ЮН: При этом значимость скидок и акций для покупателей продолжает расти. По данным совместного исследования GFK и Яндекс.Маркета, 55% респондентов совершили последнюю по времени покупку со скидкой (54% в 2015 году), а 58% купили последний товар по акции.

СК: Несмотря на то, часть покупателей перестают воспринимать нынешнюю экономическую ситуацию, как сложную, рациональность при выборе устройства и поиск выгодных предложений от ритейлеров остается одной из основных особенностей потребительского поведения в целом. Покупатели активно реагируют даже на небольшое снижение цены, а глобальные распродажи для многих становятся отличным поводом обновить устройство или купить аксессуар к уже приобретенному гаджету.

ЛД: При этом не значит, что бренды в современных условиях совершенно потеряли свое значение. Спрос уже успел сформироваться, население привыкло покупать, и в т.ч. привыкло к определенным брендам. И именно поэтому Киберпонедельник актуален - он позволяет людям купить те товары, к которым они привыкли, но которые без скидки они не могут себе позволить. А магазин, соответственно, получает возможность вернуть себе покупателя, который после кризиса его покинул. Это win-win, и именно поэтому популярность Киберпонедельника растет.

Не устали ли покупатели от распродаж?

ЮН: Да, очень частые распродажи обесценивают значение скидок для покупателей, что плохо влияет на бизнес магазинов – с одной стороны, люди научились отличать недобросовестные магазины, которые завышают цены перед распродажей или предлагают нелепые скидки в 1%, с другой стороны – люди не хотят покупать товары за полную стоимость – если распродажи проходят очень часто, можно и немного подождать.

ДМ: Такие крупные распродажи, как «Киберпонедельник» и «Черная пятница», проводятся всего лишь несколько раз в год – поэтому обычный рядовой покупатель не устает от них.

ДИ: До недавнего времени в России было всего несколько больших распродажных циклов: предновогодний, гендерные праздники, предшкольный. К ним добавилась «Черная пятница» четыре-пять лет назад. Сейчас укореняется «Киберпонедельник». По сути, это не так много. В Штатах, например, есть как минимум 9-10 эвентов, которые становятся масштабными распродажами. Я думаю, до насыщения нам еще далеко. Это подтверждает и количество распродажных отписок от email-рассылок. У нас оно на уровне обычных – 0,1%. Усталости от скидок и распродаж мы не наблюдаем.

ЛД: Покупатель не устает от распродаж, потому что он любит скидки, хочет покупать дешевле и экономить. Мы видим не снижение, а рост интереса к акции - трафик на сайт увеличивается с каждой акцией, все больше покупателей приходят из регионов, что вряд ли коррелируется с гипотезой об “усталости от распродаж”.

Кто легче переживет КП при честных скидках - крупные или мелкие магазины?

 ЛД: При честных скидках хорошо переживут «Киберпонедельник» не крупные и не мелкие, а умные магазины с грамотным маркетингом, умеющие работать с аудиторией. Именно такие компании смогут не только сделать продажи здесь и сейчас, но и вернуть аудиторию, которая пришла во время распродажи, но ничего не купила.

 Как оценить лояльность, полученную с КП?

ДИ: Если посмотреть на итоги минувшей «Черной пятницы», мы получили приток новых клиентов в регионах своего присутствия. Пока рано делать выводы о LTV этой группы клиентов, но мы сразу же интегрировали их в свое коммуникационное поле. Они получают наши рассылки, доля которых в общем объеме заказов год к году растет (почти в два раза мы выросли за 2016 год к 2015-му). Это хороший косвенный показатель клиентской лояльности.

Как можно оценить «честность» магазина при проведении распродажи?

ДМ: Во время акции «Киберпонедельник» мы не фиксируем цену заранее, а берем текущую рыночную цену каждого товара и предоставляем абсолютно прозрачную скидку от текущей рыночной цены. В случае если клиент находит товар дешевле, чем в «Эльдорадо», или цена товара снижается в течение дня после покупки клиент может воспользоваться акцией «Гарантия лучшей цены» мы компенсируем 110% от разницы в цене.

АР: Я думаю, что без определенного «креатива» с липовыми скидками и повышением цен в распродажи не обходится. А людям нравится покупать со скидкой, это своеобразный вид охоты, и продавцы этим пользуются. Кроме того, крупные сети нередко имеют бонусы от объемов продаж, поэтому иногда могут даже уронить цену практически до себестоимости, а по итогам квартала или года получить от производителя бонусы в виде скидок на последующие партии товара».

Какие факторы мешают магазинам быть успешными в распродаже?

ЛД: Есть множество проблем, мешающих получить хорошие результаты от участия в распродаже - элементарное неумение подбирать ассортимент и отслеживать его наличие в режиме реального время в процессе распродажи, неумение рисовать баннеры с понятным для покупателя call to action, неумение анализировать результаты распродажи, не говоря уже об игнорировании инструментов ретаргетинга.

Материал по теме

Как расширить ассортимент и в разы ускорить обновление контента: кейс "Ютеки"

Материал по теме

Ozon анонсировал запуск новых рекламных продуктов для продавцов

Материал по теме

Почта России получила разрешение на дистанционную продажу лекарств

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Wildberries раскрыл незаконную схему вывода денег

Маркетплейс Wildberries выявил схему, с помощью которой мошенники регулярно выводили деньги со счетов площадки. Эта схема была впервые применена на портале в начале апреля - были совершены операции на сумму, не...

В России появился новый федеральный маркетплейс

В России запущен новый маркетплейс Тор Маркет (Tor Market). На данный момент площадка работает в пилотном режиме, идёт загрузка ассортимента и тестирование операционных процессов.  В интервью порталу...

Российским eCommerce-стартапам дадут до 10 миллионов

Российская eСommerce-платформа Pokupo объявила об инвестициях в предприятия малого бизнеса. Инвестиции для микробизнеса составят 1,2 млн рублей, малого - до 5 млн рублей, для малых производителей - от 3 д...

Ikea перейдёт на электронные чеки

Ikea внедряет систему выдачи электронных чеков во всех магазинах в России. Пилотный проект был запущен в апреле этого года в магазине "Ikea Парнас" в Санкт-Петербурге и показал свою эффективность: только за...

Дроны взлетят над полками в магазинах

Компания Pensa Systems представила новую технологию для сканирования полок в магазинах дронами. Это нужно для недопущения ситуаций, когда того или иного товара не хватает. Управление беспилотниками, включая...

"Самокат" перейдёт на СТМ

"Самокат" начнёт продавать готовую еду под своей маркой. В планах компании открыть в Москве и регионах до 20 dark kitchen для готовки блюд уже до конца нынешнего года. В компании рассчитывают, что го...