Комментарий А. Петровского (Price.ru): особенности аналитики российского e-commerce

Игорь Бахарев

E-pepper обратился к ряду известных экспертов, и мы надеемся на их возможность и желание поделиться своим мнением, несмотря на спорные оценки и узкий круг исследователей рынка.

Публикуем ответы Алексея Петровского (Price.ru)

 Алексей Петровский

– Какие метрики являются для Вас ключевыми при оценке состояния и развития рынка электронной торговли в России?

– Нужно чётко понимать различия и область применимости KPI по оценке состояния и развитию как рынка, так и бизнеса.

Мы структурируем ключевые метрики по трёх базовым управленческим уровням:

  • a/ Стратегический (инвесторы и владельцы бизнеса): динамика и объёмы розничной торговли в России (год-к-году); объёмы сегментов; доли проникновения онлайна в оффлайн; доля компании на рынке.
  • b/ Функциональный (топ-менеджмент): динамика сегмента (квартал к кварталу или полугодие к полугодию); разработка адресных КПЭ/КПР в рамках юнит-экономики; оценки ёмкости рекламных каналов.
  • c/ Операционный (исполнители): оперативные метрики мониторинга; отчётность.

Рынок мы структурируем на четыре условные лиги.

Четвертую лигу мы определяем как бизнесы с оборотом (фактическим или планируемым) от 1 млн рублей в месяц, 3 человека на полной ставке, затраты на маркетинг от 45 тыс рублей в месяц от оборота. Этот уровень не интересует стратегические KPI – для этого у них нет соответствующих ресурсов, и их задача: построить базовую работоспособную ячейку. Таких игроков на рынке чуть больше 10 тыс.

В первой лиге располагаются крупнейшие игроки, с оборотом от 1 млрд рублей оборота в месяц по онлайновому каналу. Таких игроков на рынке чуть более 10. Эти игроки фактически формируют структуру взаимоотношений с рынком рекламы, средств доставки, электронных платежей.

Таким образом, KPI для первой «лиги» не подходят для игроков четвертой «лиги».

Что касается оценок состояния и развития электронной коммерции: мы наблюдаем базовые расхождения между оценками исследовательских компаний. Например, объём рынка электронной коммерции (куда входит и электронная торговля) может оцениваться по 2014 году от 650 млрд рублей до 1,7 трлн рублей. Это почти трёхкратное расхождение.

Проблема заключается в том, что «загружая» неверные данные в момент разработки стратегии выхода и присутствия на рынки – эти базовые показатели каскадируются ниже на функциональный и операционный уровень. В итоге на горизонте 2-3 года бизнес сталкивается с фундаментальными проблемами, заложенными на стартовом этапе. Примеры по рынку мы видим.

Пример: доля проникновения e-commerce оценивается в 2.2% по 2013 году. Не учитывается, что «пищевой сегмент» (половина от рынка ритейла в России) в онлайне представлен слабо. Более 90% приходится на категорию non-food. Таким образом, доля e-commerce в категории non-food возрастает до 4-4,5%.

Что это значит для инвестора? Крупный инвестор видит, что на развитых рынках доля ecommerce составляет 10-12%. Следовательно, войдя на рынок сейчас и развернув бизнес – инвестор получит двух-трёхкратный бонус через 3-4 года (при оценке доли проникновения в 2.2-2.5% по году). Потребительский спрос будет «тащить» капитализацию компанию с опережающей динамикой, по сравнению с оффлайном.

Но если окажется, что реальный объём рынка ecommerce (при пересчёте на потребительский спрос на товары и цифровые услуги) составляет кратно больше (до 1.7 трлн рублей по году) – то доля ecommerce оказывается сильно выше ожидаемого. Например, доля может составлять 6.5%. А при пересчёте на non-food – приближаться к западному уровню (8-9%). И тогда у инвестора возникают проблемы: он вышел на рынок слишком поздно. Это большой риск.

И этот риск неизбежно будет невольно интегрирован в операционные планы компании. И этот риск будет исполнен.

– На какие показатели стоит ориентироваться интернет-магазинам?

– Зависит от габаритов и управленческих уровней.

Александр Мамут, Мильнер и Олег Тиньков не смотрят в данные Google Analytics или Яндекс.Метрики. Они ориентируются по конкурентам – на примере TNS, Alexa или SimilarWeb.

Аккаунт-менеджер на любом из уровней не смотрит на данные TNS, Alexa и SimilarWeb. Самое большое собрание KPI на рынке e-commerce – более 80 штук. Какой из них действительно ключевой – зависит от габаритов компании.

– Чего, на Ваш взгляд, не хватает в текущих исследованиях по рынку?

– Не хватает единого понимания – что мы понимаем под рынком электронной коммерции. Включать или не включать продажу билетов? Иные цифровые сервисы? Системы электронных платежей? Оплату средств доступа? Классифаейд? Кроссбордер?

Базовые определения должны согласовываться с зарубежными оценками и определениями. Остро не хватает согласованного понимания при общении с органами госвласти: от ФАС до Роспотребнадзора и прокуратуры.

Другие комментарии:

Материал по теме

Глобальные тенденции возвратов в eCommerce: вызовы и решения

Материал по теме

Цена “партнерского” клика для продавцов маркетплейсов оказалась вдвое дешевле прямой закупки трафика

Материал по теме

Большинство ритейлеров электроники позволяют оформлять заказы без регистрации

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Ozon Fashion фиксирует всплеск спроса на выпускные образы

Ozon Fashion зафиксировал резкий рост продаж в категориях fashion и beauty накануне выпускных. Тренды сезона отразились в предпочтениях покупателей: платья миди-длины в насыщенных оттенках — изумрудном, вин...

Ozon представил сервис краткосрочной аренды авто для предпринимателей

Ozon расширяет линейку B2B-услуг, запустив сервис краткосрочной аренды коммерческого транспорта. Сервис "Ozon Напрокат" ориентирован на предпринимателей и юридических лиц, предлагая автомобили по тарифу от ...

"Яндекс Товары" запускает аналитику тональности отзывов для интернет-магазинов

Сервис "Яндекс Товары" расширил функционал для интернет-магазинов, добавив инструменты анализа отзывов и управления репутацией. Теперь бизнес может отслеживать тональность обратной связи, оперативно реагиро...

Курьерские службы под контролем: власти обсуждают единый реестр

Власти вернулись к обсуждению лицензирования курьерских служб. Лидер "Справедливой России" Сергей Миронов заявил, что это поможет бороться с нелегальной миграцией, "выведет из тени доходы" и "снизит террори...

Закон о маркетплейсах готов к рассмотрению правительства

Финальная версия законопроекта о регулировании платформенной экономики, включая маркетплейсы, сервисы доставки и такси, одобрена Государственно-правовым управлением президента.  Дата вступления закон...

Рост ПВЗ на 32%: как меняется логистика eСommerce в крупных городах

Рынок пунктов выдачи заказов (ПВЗ) в России демонстрирует стремительный рост. За год их число в 16 городах-миллионниках увеличилось на 32,4% – с 38,5 до 51 тыс., свидетельствуют данные геосервиса 2ГИС. ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» (ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ») (ИНН 7701370771), которому принадлежит веб-сайт e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  6. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» письменного заявления, по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4.
  7. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  8. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.