Комментарий А. Петровского (Price.ru): особенности аналитики российского e-commerce
E-pepper обратился к ряду известных экспертов, и мы надеемся на их возможность и желание поделиться своим мнением, несмотря на спорные оценки и узкий круг исследователей рынка.
Публикуем ответы Алексея Петровского ()
– Какие метрики являются для Вас ключевыми при оценке состояния и развития рынка электронной торговли в России?
– Нужно чётко понимать различия и область применимости KPI по оценке состояния и развитию как рынка, так и бизнеса.
Мы структурируем ключевые метрики по трёх базовым управленческим уровням:
- a/ Стратегический (инвесторы и владельцы бизнеса): динамика и объёмы розничной торговли в России (год-к-году); объёмы сегментов; доли проникновения онлайна в оффлайн; доля компании на рынке.
- b/ Функциональный (топ-менеджмент): динамика сегмента (квартал к кварталу или полугодие к полугодию); разработка адресных КПЭ/КПР в рамках юнит-экономики; оценки ёмкости рекламных каналов.
- c/ Операционный (исполнители): оперативные метрики мониторинга; отчётность.
Рынок мы структурируем на четыре условные лиги.
Четвертую лигу мы определяем как бизнесы с оборотом (фактическим или планируемым) от 1 млн рублей в месяц, 3 человека на полной ставке, затраты на маркетинг от 45 тыс рублей в месяц от оборота. Этот уровень не интересует стратегические KPI – для этого у них нет соответствующих ресурсов, и их задача: построить базовую работоспособную ячейку. Таких игроков на рынке чуть больше 10 тыс.
В первой лиге располагаются крупнейшие игроки, с оборотом от 1 млрд рублей оборота в месяц по онлайновому каналу. Таких игроков на рынке чуть более 10. Эти игроки фактически формируют структуру взаимоотношений с рынком рекламы, средств доставки, электронных платежей.
Таким образом, KPI для первой «лиги» не подходят для игроков четвертой «лиги».
Что касается оценок состояния и развития электронной коммерции: мы наблюдаем базовые расхождения между оценками исследовательских компаний. Например, объём рынка электронной коммерции (куда входит и электронная торговля) может оцениваться по 2014 году от 650 млрд рублей до 1,7 трлн рублей. Это почти трёхкратное расхождение.
Проблема заключается в том, что «загружая» неверные данные в момент разработки стратегии выхода и присутствия на рынки – эти базовые показатели каскадируются ниже на функциональный и операционный уровень. В итоге на горизонте 2-3 года бизнес сталкивается с фундаментальными проблемами, заложенными на стартовом этапе. Примеры по рынку мы видим.
Пример: доля проникновения e-commerce оценивается в 2.2% по 2013 году. Не учитывается, что «пищевой сегмент» (половина от рынка ритейла в России) в онлайне представлен слабо. Более 90% приходится на категорию non-food. Таким образом, доля e-commerce в категории non-food возрастает до 4-4,5%.
Что это значит для инвестора? Крупный инвестор видит, что на развитых рынках доля ecommerce составляет 10-12%. Следовательно, войдя на рынок сейчас и развернув бизнес – инвестор получит двух-трёхкратный бонус через 3-4 года (при оценке доли проникновения в 2.2-2.5% по году). Потребительский спрос будет «тащить» капитализацию компанию с опережающей динамикой, по сравнению с оффлайном.
Но если окажется, что реальный объём рынка ecommerce (при пересчёте на потребительский спрос на товары и цифровые услуги) составляет кратно больше (до 1.7 трлн рублей по году) – то доля ecommerce оказывается сильно выше ожидаемого. Например, доля может составлять 6.5%. А при пересчёте на non-food – приближаться к западному уровню (8-9%). И тогда у инвестора возникают проблемы: он вышел на рынок слишком поздно. Это большой риск.
И этот риск неизбежно будет невольно интегрирован в операционные планы компании. И этот риск будет исполнен.
– На какие показатели стоит ориентироваться интернет-магазинам?
– Зависит от габаритов и управленческих уровней.
Александр Мамут, Мильнер и Олег Тиньков не смотрят в данные Google Analytics или Яндекс.Метрики. Они ориентируются по конкурентам – на примере TNS, Alexa или SimilarWeb.
Аккаунт-менеджер на любом из уровней не смотрит на данные TNS, Alexa и SimilarWeb. Самое большое собрание KPI на рынке e-commerce – более 80 штук. Какой из них действительно ключевой – зависит от габаритов компании.
– Чего, на Ваш взгляд, не хватает в текущих исследованиях по рынку?
– Не хватает единого понимания – что мы понимаем под рынком электронной коммерции. Включать или не включать продажу билетов? Иные цифровые сервисы? Системы электронных платежей? Оплату средств доступа? Классифаейд? Кроссбордер?
Базовые определения должны согласовываться с зарубежными оценками и определениями. Остро не хватает согласованного понимания при общении с органами госвласти: от ФАС до Роспотребнадзора и прокуратуры.