Кейс: как интернет-магазин издательской группы ЭКСМО-АСТ в полтора раза увеличил выручку CRM-канала

Недавно интернет-магазин book24.ru, который предлагает покупателям книги издательской группы ЭКСМО-АСТ, канцелярию и сувениры, провел полный аудит коммуникаций. Теперь компания отправляет 240 ручных рассылок в месяц. Кроме того, настроено больше 50 автоматических рассылок. Специалисты платформы Mindbox рассказали, как в ЭКСМО-АСТ смогли пересмотреть содержание и логику отправки триггерных рассылок. 

Чтобы рассказать покупателям о книжных новинках и интересных событиях, Book24 использует CRM-канал, который включает email-рассылки и веб-пуши. В 2021 году после полного аудита коммуникаций CRM-канал показал рост в 1,5 раза год к году. 

Сегодня компания: 

●     Сегментирует аудиторию по интересам. Учитывает, книги каких жанров клиент покупал за год и какие товары просматривал за последний месяц; исключает из рассылки тех, кто уже получал письма в предыдущие сутки. В результате из базы в полмиллиона подписчиков формируются сегменты по 5-40 тысяч получателей. Всего в день уходит до 10 рассылок на всю базу, при этом каждый отдельный клиент получает не больше двух писем с персонализированным контентом. 

●     Заботится о контенте. Подписчики получают подробные обзоры с тематическим оформлением. 

●     Предлагает акции, когда это уместно. Бонусы и промокоды отправляют узким сегментам по интересам или по жизненному циклу клиента. 

В высоком сезоне (III квартале) выручка триггерной e-mail рассылки показала двукратный рост по сравнению с показателями 2020 года. Чтобы найти "незакрытые" точки соприкосновения с клиентами и добавить нужные коммуникации, магазин провел аудит триггерной карты: 

●     Обновил дизайн писем (пример - welcome-цепочка). В дизайне использовалась ненавязчивая анимация, и выручка welcome-письма выросла на 47%.

●     Добавил триггер "Снижение цены". Клиент получает рассылку, если снижена цена на книгу, которую он недавно просматривал, добавил в избранное или положил в корзину.

●     Добавил триггер "Бонусная выписка". В Book24.ru бонусами можно оплатить до 99% покупки: клиентам отправляют сообщения о том, сколько бонусов у них на счете.

●     Добавил триггеры с механиками FOMO (Fear Of Missing Out, страх упущенной возможности). Появились такие рассылки, как "бонусы сгорят через N дней" и "товаров, которые вы смотрели (положили в корзину), осталось мало".

●     Добавил "брошенные" триггерные рассылки. Стандартные механики в Book24.ru дополнили триггерами для корзины, брошенной на разных этапах: когда клиент добавил товар, когда бросил оформление заказа, когда не оплатил. Клиентам, которые добавляют товары в корзину, смотрят стоимость и скидку и удаляют товары, приходит триггерная рассылка "очищенная корзина". Еще запущен "брошенный поиск" - письма тем, кто не перешел ни к одной из книг со страницы поиска. 

"Первые месяцы 2021 года мы изучали существующие коммуникации и готовились к изменениям, - рассказывает Мария Платонова, руководитель отдела CRM. - В марте мы начали активную работу. Актуализировали клиентскую базу: почистили невалидные адреса, выделили сегменты активных и неактивных подписчиков, настроили double-opt-in. В массовых рассылках добавили новые рубрики, например анонсы лучших акций, и спланировали освещение значимых для книжного мира инфоповодов. В триггерных рассылках начали менять работу действующих триггеров и запускать новые. На выручку заметно повлиял редизайн писем, и массовых, и триггерных". 

В дальнейшем Book24 планирует улучшить реактивационную цепочку, построить CJM, чтобы доработать триггерную карту, растить open rate и продолжить улучшение контента и дизайна: попробовать AMP-рассылки, развивать геймифицированный контент, например мини-викторины в e-mail-рассылках, а также сделать свой дизайн коммуникаций под каждый литературный жанр.