Как вернуть диджеев и повысить конверсию на 27%

Игорь Бахарев

Региональный директор Dynamic Yield по России, СНГ и Восточной Европе Андрей Тыщенко поделился с E-pepper.ru интересной историей, как немецкий маркетплейс Chal-Tec потерял и затем вернул лояльную аудиторию с помощью персонализации. 

От нишевой модели к мультикатегорийной

Немецкий гигант электронной коммерции Chal-Tec (http://chal-tec.com) с годовым доходом более €100 млн начинал свою деятельность как обычный интернет-магазин под названием Electronic Star, специализирующийся исключительно на профессиональном аудио-оборудовании для диджеев. Однако в эпоху бурного роста Amazon и его выхода на региональные рынки многие нишевые магазины оказались вне конкуренции и были вынуждены изменить свою бизнес-стратегию и позиционирование. Практически единственным шансом выжить для них оказалось преобразование в формат мультикатегорийного ритейла.

Первым шагом для Electronic Star на ее пути под стало расширение линейки аудио и видео аппаратуры. Помимо специализированного оборудования магазин стал продавать и аудиотехнику для массового рынка.

Вторым шагом онлайн-ритейлер вышел за границы сегмента аудио/видео и стал предлагать покупателям широкий ассортимент товаров массового спроса, включая бытовые приборы, спортивные товары, товары для дома, оборудование для сада и т.д.

В итоге последовательной политики компании был образован холдинг, под управлением которого находится сегодня порядка 45 розничных брендов.

Первые победы – первые потери: исход диджеев

Новая стратегия позволила уверенно противостоять Amazon на немецком рынке. Онлайн-ритейлер   значительно расширил аудиторию за счет новых категорий товаров и привлечения новых пользователей и на первом этапе быстро увеличил и конверсию, и доход.

Но вскоре финансовые показатели начали падать в силу оттока части клиентов. Освоив массовый рынок, интернет-магазин оставил за бортом своих основных почитателей – самую «старую», исторически первую и наиболее лояльную аудиторию – диджеев и всех, кто имеет отношение к профессиональному аудио-оборудованию, собственно, тех, для кого в свое время был основан бренд Electronic Star. Эта категория пользователей оказалась в замешательстве из-за значительно расширившейся линейки продуктов, не предназначенных для их нужд. В поисках наушников и микрофонов они натыкались на бумбоксы и автомагнитолы, пробираясь к диджейским пультам, лавировали между тренажерами и уклонялись от газонокосилок.

 Столь тернистый путь к цели не доставлял им удовольствие, а спецпредложения и скидки на утюги и электрокамины вызывали раздражение. Не получив должной порции внимания, к которой они привыкли за многие годы, а также квалифицированных ответов на свой запросы, вчерашние «бренд амбассадоры» разочаровывались и уходили к конкурентам – тем, кому удалось сохранить подходящую для них специализацию, и кто был готов общаться с ними на одном языке. Отток лояльных клиентов нанес серьезный урон финансовым показателям компании. Нужно было искать способы во что бы то ни стало их вернуть.

Спасательная операция: персонализируй это!

Увеличение расходов на рекламу и снижение цен не увенчались успехом, равно, как и другие попытки остановить отток и вернуть основную аудиторию. Компания предлагала специальные скидки, проводила промо-акции для аудио-сегмента, рассылки с купонами, но все эти действия не помогли решить ключевую проблему и, в лучшем случае, приводили к краткосрочным пикам продаж на низкой маржинальности, после чего все быстро возвращалась на круги своя.

В конце концов руководство компании решило опробовать технологии персонализации и стало искать подходящую платформу, которая смогла бы решить следующие задачи:

·         с высокой точностью таргетировать клиентов, заинтересованных в профессиональном аудио-оборудовании;

·         четко определять пользовательский опыт и составлять портрет потенциального покупателя;

·         обеспечить последовательный персонализированный подход к каждому такому клиенту на сайте (во всех разделах!);

·         в автоматическом режиме управлять контентом – будь то баннеры, акции, спецпредложения, предлагаемые категории или товарные рекомендации. Выбранная категория пользователей должна была получать особый контент, предназначенный исключительно для ее глаз, подобранный на основании ее персональных интересов и конверсии.

В итоге Chal-Tec остановила свой выбор на платформе Dynamic Yield. Разработка и запуск кампании заняли сутки. 

Мы с тобой одной крови – ты и я!

Кампания персонализации включала в себя два этапа. На первом происходила мгновенная идентификация пользователей, заходящих на сайт интернет-магазина. Система определяла и выбирала нужного ей посетителя на основании истории просмотров – в какие разделы сайта он заходит, какие категории и товары просматривает, в каком количестве, добавляет ли в корзину, как часто возвращается к тем же категориям и товарам в последующих сессиях и т.п.

В случае распознания ожидаемого объекта (покупатели, заинтересованные в профессиональном аудио-оборудовании) включалась персонализация – маскировка каждого элемента веб-сайта под выбранную аудиторию. На какой бы странице не находился потенциальный покупатель, в котором платформа «разглядела» диджея, он видел только то, что вписывается в сферу его интересов. «Погружение» в тему начиналось со стартовой страницы сайта…

Рис 1.jpg

… и продолжалось на протяжении всего пребывания посетителя в интернет-магазине. Менялся даже логотип (к нему добавлялась уточняющая фраза, четко ориентированная на интересы целевой аудитории) ...

 Рис 2.jpg

… и элементы навигации. Полное меню заменялось на специализированное – заточенное на предпочтения и возможные запросы со стороны «DJ Lovers». Никакой домашней утвари и беговых дорожек, только колонки, рекордеры и сабвуферы.

Рис 3.jpg

В результате всех этих преобразований активность сегмента «DJ lovers» по уровню конверсии оказалась выше на 37%, чем у всей остальной аудитории в целом, что, в свою очередь, привело к беспрецедентному для e-commerce увеличению конверсии в целом по магазину на 27%. 

Камуфляж для садоводов

Достигнутый успех вдохновил топ-менеджмент на новые шаги в сфере персонализации. Следом за диджеями и другими покупателями профессионального оборудования были выделены и подробно описаны и другие целевые аудитории интернет-ритейлера – домохозяйки, любители спорта и фитнеса, садоводы и «дачники» и другие.

В итоге для каждой из этих категорий платформа сформировала особый подход на уровне визуализации, подачи информации, приоритетных товаров, текстов и т.д. С учетом интересов и покупательских предпочтений той или иной аудитории, сайт Chal-Tec – как хамелеон – преображается в зависимости от того, кого он видит перед собой (мгновенный портрет «рисует» платформа).    

 Так, например, для домохозяек он выглядит так:

 Рис 4.jpg

Для садоводов и любителей активного образа жизни – так:

 Рис 5.jpg 

Для увлекающихся спортом и фитнесом – так:

 Рис 6.jpg

 

 Искусственный интеллект на службе ритейла

Опыт Chal-Tec – хороший пример работы с разноплановыми аудиториям в рамках одного сайта и убедительное доказательство того, что мультибрендовость, диверсификация и широкий ассортимент – не повод игнорировать специфические интересы каждой из покупательских категорий.

Технологии искусственного интеллекта, заточенные под нужды онлайн ритейла, могут превратить онлайн гипермаркет во множество специализированных магазинов, каждый из которых ориентирован на отдельный сегмент клиентов и персонализирован в соответствии с их потребностями и предпочтениями. При этом обеспечить индивидуальный подход к покупателю можно в любой точке контакта с ним – будь то веб-сайт, мобильное приложение, электронная почта или колл-центр.

Материал по теме

Как персонализация способна изменить рынок eCommerce

Материал по теме

Кейс Fantastic Works (part of АЭРО) и «Два Мяча»: Как объединить прошлое и будущее в дизайне интернет-магазина

Материал по теме

Создание единой экосистемы образовательных сервисов, запуск пользовательского и корпоративного сайтов. Кейс ГК «Просвещение»

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Приложение Avito пропало из App Store

Пользователи iPhone теперь не могут скачать приложение Avito из App Store. Сервис объявлений сам сообщил об этом, добавив, что причины выясняются. Avito рекомендует не удалять уже установленное прило...

OMS в ритейле: улучшаем чекаут, конкурируем с маркетплейсами в логистике и совершенствуем клиентский сервис

Мечта любого ритейла – поток заказов без заминок и изменений. Однако уже после оформления покупатель часто хочет изменить его состав, способ доставки и оплаты. Это страшный сон как IT-команды, так и коммерч...

ВкусВилл запустил собственный платежный сервис

Команда платёжного пути и развития кассового ПО во ВкусВилле разработала новую технологию оплаты покупок на кассе с помощью мобильного приложения ВкусВилл. Новый сервис получил название EshPay. Кассы интегри...

Sokolov сильно вырос за счет онлайна

Ювелирный холдинг Sokolov продемонстрировал впечатляющий рост в первом полугодии 2024 года, увеличив оборот на 42% до 28,1 млрд рублей. Онлайн-продажи стали настоящим локомотивом роста, взлетев на 44% до 9,...

Приглашаем на масштабное мероприятие Global Tech Forum

26 сентября 2024 года на одной площадке Global Tech Forum соберутся разработчики и поставщики комплексных IT-решений для бизнеса. За один день вы сможете познакомиться с ключевыми решениями цифровизации бэк...

Ozon договорился с бастующими курьерами в Екатеринбурге

На выходных в Екатеринбурге прошла забастовка курьеров компании Ozon. Более 70 курьеров отказались выходить в рейсы, протестуя против плохих условий труда и отношения со стороны руководства. По словам участн...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.