Как вернуть диджеев и повысить конверсию на 27%

Игорь Бахарев

Региональный директор Dynamic Yield по России, СНГ и Восточной Европе Андрей Тыщенко поделился с E-pepper.ru интересной историей, как немецкий маркетплейс Chal-Tec потерял и затем вернул лояльную аудиторию с помощью персонализации. 

От нишевой модели к мультикатегорийной

Немецкий гигант электронной коммерции Chal-Tec (http://chal-tec.com) с годовым доходом более €100 млн начинал свою деятельность как обычный интернет-магазин под названием Electronic Star, специализирующийся исключительно на профессиональном аудио-оборудовании для диджеев. Однако в эпоху бурного роста Amazon и его выхода на региональные рынки многие нишевые магазины оказались вне конкуренции и были вынуждены изменить свою бизнес-стратегию и позиционирование. Практически единственным шансом выжить для них оказалось преобразование в формат мультикатегорийного ритейла.

Первым шагом для Electronic Star на ее пути под стало расширение линейки аудио и видео аппаратуры. Помимо специализированного оборудования магазин стал продавать и аудиотехнику для массового рынка.

Вторым шагом онлайн-ритейлер вышел за границы сегмента аудио/видео и стал предлагать покупателям широкий ассортимент товаров массового спроса, включая бытовые приборы, спортивные товары, товары для дома, оборудование для сада и т.д.

В итоге последовательной политики компании был образован холдинг, под управлением которого находится сегодня порядка 45 розничных брендов.

Первые победы – первые потери: исход диджеев

Новая стратегия позволила уверенно противостоять Amazon на немецком рынке. Онлайн-ритейлер   значительно расширил аудиторию за счет новых категорий товаров и привлечения новых пользователей и на первом этапе быстро увеличил и конверсию, и доход.

Но вскоре финансовые показатели начали падать в силу оттока части клиентов. Освоив массовый рынок, интернет-магазин оставил за бортом своих основных почитателей – самую «старую», исторически первую и наиболее лояльную аудиторию – диджеев и всех, кто имеет отношение к профессиональному аудио-оборудованию, собственно, тех, для кого в свое время был основан бренд Electronic Star. Эта категория пользователей оказалась в замешательстве из-за значительно расширившейся линейки продуктов, не предназначенных для их нужд. В поисках наушников и микрофонов они натыкались на бумбоксы и автомагнитолы, пробираясь к диджейским пультам, лавировали между тренажерами и уклонялись от газонокосилок.

 Столь тернистый путь к цели не доставлял им удовольствие, а спецпредложения и скидки на утюги и электрокамины вызывали раздражение. Не получив должной порции внимания, к которой они привыкли за многие годы, а также квалифицированных ответов на свой запросы, вчерашние «бренд амбассадоры» разочаровывались и уходили к конкурентам – тем, кому удалось сохранить подходящую для них специализацию, и кто был готов общаться с ними на одном языке. Отток лояльных клиентов нанес серьезный урон финансовым показателям компании. Нужно было искать способы во что бы то ни стало их вернуть.

Спасательная операция: персонализируй это!

Увеличение расходов на рекламу и снижение цен не увенчались успехом, равно, как и другие попытки остановить отток и вернуть основную аудиторию. Компания предлагала специальные скидки, проводила промо-акции для аудио-сегмента, рассылки с купонами, но все эти действия не помогли решить ключевую проблему и, в лучшем случае, приводили к краткосрочным пикам продаж на низкой маржинальности, после чего все быстро возвращалась на круги своя.

В конце концов руководство компании решило опробовать технологии персонализации и стало искать подходящую платформу, которая смогла бы решить следующие задачи:

·         с высокой точностью таргетировать клиентов, заинтересованных в профессиональном аудио-оборудовании;

·         четко определять пользовательский опыт и составлять портрет потенциального покупателя;

·         обеспечить последовательный персонализированный подход к каждому такому клиенту на сайте (во всех разделах!);

·         в автоматическом режиме управлять контентом – будь то баннеры, акции, спецпредложения, предлагаемые категории или товарные рекомендации. Выбранная категория пользователей должна была получать особый контент, предназначенный исключительно для ее глаз, подобранный на основании ее персональных интересов и конверсии.

В итоге Chal-Tec остановила свой выбор на платформе Dynamic Yield. Разработка и запуск кампании заняли сутки. 

Мы с тобой одной крови – ты и я!

Кампания персонализации включала в себя два этапа. На первом происходила мгновенная идентификация пользователей, заходящих на сайт интернет-магазина. Система определяла и выбирала нужного ей посетителя на основании истории просмотров – в какие разделы сайта он заходит, какие категории и товары просматривает, в каком количестве, добавляет ли в корзину, как часто возвращается к тем же категориям и товарам в последующих сессиях и т.п.

В случае распознания ожидаемого объекта (покупатели, заинтересованные в профессиональном аудио-оборудовании) включалась персонализация – маскировка каждого элемента веб-сайта под выбранную аудиторию. На какой бы странице не находился потенциальный покупатель, в котором платформа «разглядела» диджея, он видел только то, что вписывается в сферу его интересов. «Погружение» в тему начиналось со стартовой страницы сайта…

Рис 1.jpg

… и продолжалось на протяжении всего пребывания посетителя в интернет-магазине. Менялся даже логотип (к нему добавлялась уточняющая фраза, четко ориентированная на интересы целевой аудитории) ...

 Рис 2.jpg

… и элементы навигации. Полное меню заменялось на специализированное – заточенное на предпочтения и возможные запросы со стороны «DJ Lovers». Никакой домашней утвари и беговых дорожек, только колонки, рекордеры и сабвуферы.

Рис 3.jpg

В результате всех этих преобразований активность сегмента «DJ lovers» по уровню конверсии оказалась выше на 37%, чем у всей остальной аудитории в целом, что, в свою очередь, привело к беспрецедентному для e-commerce увеличению конверсии в целом по магазину на 27%. 

Камуфляж для садоводов

Достигнутый успех вдохновил топ-менеджмент на новые шаги в сфере персонализации. Следом за диджеями и другими покупателями профессионального оборудования были выделены и подробно описаны и другие целевые аудитории интернет-ритейлера – домохозяйки, любители спорта и фитнеса, садоводы и «дачники» и другие.

В итоге для каждой из этих категорий платформа сформировала особый подход на уровне визуализации, подачи информации, приоритетных товаров, текстов и т.д. С учетом интересов и покупательских предпочтений той или иной аудитории, сайт Chal-Tec – как хамелеон – преображается в зависимости от того, кого он видит перед собой (мгновенный портрет «рисует» платформа).    

 Так, например, для домохозяек он выглядит так:

 Рис 4.jpg

Для садоводов и любителей активного образа жизни – так:

 Рис 5.jpg 

Для увлекающихся спортом и фитнесом – так:

 Рис 6.jpg

 

 Искусственный интеллект на службе ритейла

Опыт Chal-Tec – хороший пример работы с разноплановыми аудиториям в рамках одного сайта и убедительное доказательство того, что мультибрендовость, диверсификация и широкий ассортимент – не повод игнорировать специфические интересы каждой из покупательских категорий.

Технологии искусственного интеллекта, заточенные под нужды онлайн ритейла, могут превратить онлайн гипермаркет во множество специализированных магазинов, каждый из которых ориентирован на отдельный сегмент клиентов и персонализирован в соответствии с их потребностями и предпочтениями. При этом обеспечить индивидуальный подход к покупателю можно в любой точке контакта с ним – будь то веб-сайт, мобильное приложение, электронная почта или колл-центр.

Материал по теме

Китайский рынок онлайн-торговли осваивает новый тренд – соски для взрослых

Материал по теме

Не офлайном единым: как использовать визуальный мерчандайзинг в eСommerce

Материал по теме

Диалог с покупателем: как ответы на отзывы формируют репутацию бренда

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Как Walmart приручает люксовые бренды

Крупнейший мировой ритейлер Walmart совершила неожиданный поворот в собственной стратегии. Компания превратила онлайн-платформу в витрину для товаров класса люкс и редких коллекционных изделий. Этот шаг нап...

ВсеИнструменты.ру выводит 160 тысяч товаров на Яндекс Маркет

Интернет-магазин ВсеИнструменты.ру запустил собственную витрину на маркетплейсе Яндекс Маркет. В рамках партнерства покупателям площадки стал доступен ассортимент свыше 160 000 товаров для ремонта, строител...

Wildberries тестирует AI-ассистента для анализа продаж

Wildberries запустил для продавцов чат-бота WBot, который предоставляет аналитику в режиме диалога. Сервис уже доступен в мобильных приложениях на iOS и Android для части партнеров с подпиской "Джем". Новы...

"Авито" меняет C2C-торговлю с беспроцентной рассрочкой

Платформа "Авито" внедрила беспроцентную рассрочку на товары от частных продавцов. Это стратегическое решение усиливает конкурентные преимущества площадки и соответствует растущему спросу на встроенные фина...

Яндекс Роботикс запускает робота-комплектовщика для ритейла

Яндекс Роботикс разработал первого в России мобильного робота-комплектовщика для автоматизации складской логистики. Новинка берет на себя до половины операций по сборке палет, что позволяет разгрузить персо...

ИИ и умный таргетинг меняют поведение пользователей в шопинг-приложениях - Adjust публикует отчёт за 2025 год

Международная компания в сфере мобильной аналитики Adjust представила Shopping App Insights Report: выпуск 2025 года, в котором зафиксированы ключевые трансформации на рынке шопинг-приложений. Согласно отчёт...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» (ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ») (ИНН 7701370771), которому принадлежит веб-сайт e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  6. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» письменного заявления, по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4.
  7. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  8. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.