Как снизить стоимость покупки с видеорекламой на Facebook: советы экспертов

Опытные e-commerce маркетологи знают, что динамическая реклама на Facebook (Dynamic Ads) – наиболее выигрышный формат для продвижения товаров из интернет-магазина. Он позволяет автоматически показывать то, что актуально для конкретного пользователя. Это дает возможность быстро и эффективно выбрать из каталога с множеством продуктов именно тот, который с наибольшей вероятностью приведет пользователя к покупке. Aitarget (официальный маркетинговый партнер Facebook) и Madrobots (нишевый интернет-магазин необычных гаджетов) протестировали рекламу с видеороликами, которые обновляются на основе продуктового каталога. 

По внутренней статистике Aitarget, из всех динамических форматов для e-commerce лучше всего работают динамические кольцевые галереи (Carousel). У e-commerce клиентов компании CPO (стоимость заказа) в этом формате в среднем на 40% ниже, чем в динамической рекламе с одиночными изображениями. Это можно объяснить тем, что в Carousel пользователь видит сразу несколько товаров, которые он до этого просмотрел/добавил в корзину на сайте, и охотнее доводит покупку интересующего товара до конца.

Аналогично, несколько товаров интернет-магазина в одном объявлении можно показывать в видеорекламе. К тому же, видео может обеспечить высокую вовлеченность, так как пользователи Facebook смотрят видео в пять раз дольше, чем статичный контент.

Объединение динамической рекламы и видео недоступно в Facebook, однако e-commerce может воспользоваться роликами, которые созданы также на основе продуктового фида, но по другим правилам.

Что лучше динамические Carousel или видео?

Совместно с Madrobots был проведен тест видео с таргетингом на разные аудитории. Все кaмпании были заведены на конверсии.

Все продукты интернет-магазина разделили не несколько категорий по тематике: товары для путешествий, умные весы, деревянные конструкторы, подарки и спорт. Для теста использовали Lookalike и ретаргетинговые аудитории на основе данных пользователей, которые посетили страницы этих категорий на сайте.

При создании креатива за основу взяли маржинальность товаров в каждой категории. Технология для массового создания видео по шаблону автоматически сгенерировала ролики из изображений в каталоге товаров Madrobots.

Таким образом, в ретаргетинговой рекламе пользователям показали не просмотренные товары интернет-магазина, а самые популярные продукты во всей категории, которая их заинтересовала. Подборка для видео обновлялась автоматически с учетом наличия: товары, которые пропадали из фида, заменялись другими.

Магомед Тимаев, менеджер по перфоманс-маркетингу Madrobots: «Вначале мы создавали по одному видео, но вскоре стало понятно, что для теста нам нужно создать больше видео в короткие сроки. Поэтому мы воспользовались массовой загрузкой через Aitarget, заполнив таблицу с нужным количеством видео и разделив их по разрешениям для разных плейсментов».

За неполные две недели теста стало понятно, что такие видео работают не хуже динамических Carousel. При правильной комбинации настроек таргетинга и креатива их результаты превосходят показатели Dynamic Ads. Так, в рамках адсета с таргетингом на путешественников видео с бестселлерами из этой категории снизило стоимость покупки в 2,5 раза (по сравнению с Cost per Purchase динамической кольцевой галереи), а коэффициент ROAS составил 34,37. При этом все покупки были совершены после перехода из новостной ленты Facebook.

Ведущий менеджер по работе с клиентами Aitarget Алия Чуракова объясняет такой результат тем, что такие ролики не раздражали пользователя, преследуя определенным товаром, а советовали лучшие продукты в интересующей категории: «Человек может просмотреть конкретный товар на сайте случайно, не быть готовым к покупке в данный момент или просто любопытствовать. В этих и других подобных случаях динамические объявления в социальных сетях могут формировать отрицательный пользовательский опыт. Подача рекламы в более мягкой форме часто может принести лучший отклик».

Тест показал, что при правильном соотношении аудитории и креатива, ролики, которые не навязывают покупку конкретного товара, а предлагают потенциально интересные продукты из всей категории, способны снизить стоимость конверсии для e-commerce.

«В нашем случае тест показал хороший результат для половины тестируемых групп товаров. Особенно этот инструмент будет полезен онлайн-магазинам с большим ассортиментом. Это позволит ознакомить пользователей с каталогом товаров, и сэкономить время на производстве видео», - говорит Тимаев.