Как ритейлеру продать на миллиард через приложение

Оказывается, есть некий общий признак того, что приложение будет прибыльным, утверждает CEO Siberian.pro по продуктовой разработке Влад Кармаков. Эксперт проанализировал коммерческие мобильные приложения пяти крупнейших мировых ритейлеров и объяснил, как этим, прямо скажем, далеко не всегда идеальным цифровым продуктам удается приносить своим владельцам миллиарды. Также он постарался дать несколько рекомендаций тем, кто хочет, чтобы и у него продажи через приложение выросли. Спойлер: дело тут не совсем в приложении.

Для чего бизнесу приложение

Ответ кажется очевидным: цифровая эпоха! У всех есть, нам тоже надо. Потребитель хочет приложений, бизнес подстраивается. Всё так, но глубинная причина одновременно проще и сложнее: бизнес хочет увеличить прибыль и сократить расходы.

Мобильное приложение для ритейла — еще один инструмент увеличения прибыли и сокращения расходов. Это просто. Что касается сложности, нюанс здесь в том, что этим инструментом еще нужно уметь воспользоваться. И далеко не у всякого ритейлера получается создать коммерческое приложение, которое станет мощным каналом онлайн-продаж, увеличит средний чек и повысит частоту покупок.

Про неудачные попытки мы поговорим в следующий раз, а сегодня разберем несколько ритейл-приложений, которые продают на миллиарды, и попробуем найти закономерности их успеха. 

1. Зачем IKEA заморочилась с AR-технологиями

Из России IKEA ушла, но мы все еще можем использовать ее как пример масштабного ритейл-бизнеса. Цифровизация Икеи началась еще в начале нулевых, когда в России только начали открываться первые магазины бренда.

Историю появления IKEA в России можно прочитать в шикарной книге Леннарта Дальгрена «Как я покорял Россию, а она — меня». Рекомендую.

На сцене тогда уже появились Google и Amazon, и компания погналась за digital-трендами. Первые эксперименты начались в 2013, когда IKEA выпустила AR-приложение для примерки 3D-моделей мебели в интерьере.

Приложение работало так себе: ошибалось с размерами комнаты, из-за чего мебель выглядела на экране сильно больше, чем в реальности; в нем не было нормального поиска, а народ массово жаловался на глюки и невозможность даже запустить приложение.

Грустная дополненная реальность образца 2013 года.

Обновленное приложение IKEA сделала уже на ARKit, и там все намного лучше и точнее, хотя некоторые жалобы, преимущественно на UX, были и в этом случае.

Однако нас интересует другое: с деньгами-то что? По состоянию на 2023 год онлайн-каналы приносят компании 23% продаж.

Официальная статистка IKEA, увы, не проводит различий между сайтом и приложением, но, подключив другие данные, можно оценить продажи через мобильное приложение где-то в половину этого объема, т.е. больше 5 миллиардов евро.

Казалось бы, неплохо. Но в действительности, AR-приложение IKEA разрабатывалось совершенно не для этого.

Бизнес-задача, стоявшая перед компанией, заключалась в решении двух проблем.

Во-первых, мебель в принципе сложно продавать онлайн. IKEA поняла это еще до запуска первой версии приложения в 2013 году. При этом офлайн-канал продаж начал усыхать еще в 2010, знаменуя собой начало так называемого ритейл-апокалипсиса.

Во-вторых, компания столкнулась с большим процентом возвратов. В случае мебели это серьезная проблема: привезти, увезти, собрать, разобрать, затраты на упаковку и потенциальные повреждения мебели в ходе примерки. По данным IKEA, примерно 1 из 10 заказанных товаров возвращаются обратно в магазин. При этом 15% из них в итоге приходится списывать. В масштабе всей сети это убыток в сотни миллионов долларов!

Очевидно, что виртуальная примерка, объединенная с онлайн-каталогом, решает обе эти проблемы. И именно это и было основной целью разработки. Получилось не сразу, но в конечном итоге число возвратов удалось снизить на треть. При этом и онлайн-продажи выросли кратно. Убедившись, что AR-примерка работает как надо, люди с удовольствием стали заказывать товары через мобильное приложение ритейлера.

2. GAP продает в онлайн на $6 млрд., но дело не в этом

Второй пример — ритейлер одежды GAP. В 2023 году компания отчиталась о продажах в размере почти 15 млрд. долларов. Из них почти $6 млрд. — онлайн. Круто?

Не совсем, если знать, что до эпидемии ковида компания продавала онлайн ровно на те же $6 млрд, а в первом квартале 2024-го и вовсе зафиксировала снижение на 6% в сравнении с тем же периодом годом раньше.

Тем не менее, в 2020 году компания начала масштабную переработку и веб- и мобильного приложения для продажи товаров онлайн. Но если не для увеличения прибыли, то для чего?

Ответ кроется в финансовом положении бренда. Коронавирус подкосил GAP гораздо сильнее, чем упомянутую выше IKEA. Убытки, убытки, убытки. В какой-то момент все стало настолько плохо, что компания приняла решение сократить полторы тысячи человек и провести капитальный ремонт организационных структур. Одним из этапов этого процесса стала разработка нового приложения.

GAP — крупный ритейлер с десятками тысяч SKU. И всем этим богатством нужно управлять, а делать это, как оказалось, было очень неудобно. Хотя снаружи, т.е. для потребителя онлайн-магазин выглядел неплохо, внутри все было хуже некуда:

• каталог состоял из неинтерактивных изображений, которые сложно адаптировать;

• нормальных текстовых описаний не было;

• SEO-оптимизация невозможна;

• каждый товар приходилось добавлять чуть ли не индивидуально.

Элементарное добавление в магазин новой коллекции оборачивалось несколькими неделями (буквально!) совершенно упоротой рутины. Пожалуй, даже ягодный маркетплейс в этом смысле не настолько плох.

К счастью, менеджмент Gap Inc. вовремя почуял неладное и начал разработку нового мобильного приложения для клиентов ритейлера и веб-приложения для сотрудников компании. Бизнес-задача, как уже понятно, состояла в том, чтобы максимально упростить и оптимизировать все процессы, как для клиентов, так и для сотрудников.

Полностью переработанный UI нового приложения, созданный на основе нормальных CJM-ов позволил сократить среднее время обновления контента в CMS магазина с двух недель до 11 минут. Впечатляет!

Вайрфрейм нового редактора шаблонов GAP.

Итог? Отчеты за второй квартал 2024 года уже гораздо более оптимистичны — расходы снизились, операционная прибыль выросла. Конечно, приписывать этот эффект исключительно обновленному ритейл-приложению некорректно, но и оно, безусловно, сыграло роль в сокращении издержек компании и уменьшении оттока покупателей. Новые коллекции можно выводить в продажу быстрее и с меньшими затратами. Уверен, у GAP скоро все будет отлично.

3. Zara борется с китайцами с помощью гибридов

В отличие от нашего предыдущего героя, у Zara в пандемию все было отлично. Проблемы начались после, когда аудитория стала возвращаться в офлайн-магазины. Оказалось, что за два ковидных года люди слегка поотвыкли стоять в очереди в примерочную. Бренд, ориентированный на социализацию и монетизацию шопинга, вдруг испытал сложности — аудитория куда-то подевалась.

Впрочем, куда она подевалась, стало понятно довольно быстро. Видите высокий столбик, отмеченный стрелкой на рисунке ниже? Это Shein — китайский ритейлер, ворвавшийся в индустрию с ноги.

Аудитория Зары теперь здесь. 

Колоссальное давление со стороны китайцев вынудило Zara принять меры. И здесь есть чему поучиться! Разработанное компанией приложение — это часть потрясающей цифровой экосистемы, переводящей ритейлера в область гибридных онлайно-офлайновых брендов. Общий объем инвестиций в разработку оценивается в один миллиард евро.

Бизнес-задача Zara состояла в том, чтобы вернуть клиентов в примерочные и компенсировать отток покупателей в другие онлайн-магазины. Примерочные — это философия бренда. Это физический контакт, тактильность и ощущения. Т.е. то, что никакие приложения никогда не заменят. На это и сделали ставку. При этом доля офлайна все равно должна сократиться — содержать его в том же объеме, что и раньше, теперь невыгодно.

На помощь пришли Data Science, Big Data и AI.

Мобильное ритейл-приложение Zara собирает тонны данных. А бренд затем использует их, чтобы оптимизировать свои офлайн-магазины, которые теперь больше, чем просто витрины.

В числе прочего:

• приложение трекает, к каким стойкам с одеждой и витринам подходит покупатель. Для этого также используются данные от камер наблюдения, RFID-датчиков на товарах и инфракрасных сенсоров;

• позволяет заранее бронировать примерочную именно в том магазине, где точно есть в наличии выбранная в приложении вещь;

• собирает данные о покупках, в том числе — соотносит их с заказами в салоне и онлайн;

• есть самостоятельная оплата через приложение, т.н. self-checkout.

В результате компания видит интерес покупателей к тем или иным коллекциям и моделям. Понимает сезонность спроса. Учитывает региональные предпочтения — не только популярные стили, но и, к примеру, средний размер одежды у населения, чтобы наполнять склады конкретных магазинов сети только ходовыми моделями и размерами, сокращая издержки. Блин, они даже погоду учитывают! И соответственно планируют ресток на ближайшее время.

В итоге своевременная смена курса на гибридные продажи и разработка соответствующего мобильного приложения для продаж позволила ритейлеру Zara выправить ситуацию и поднять частоту покупок за счет глубокого понимания своей аудитории. 

И к слову, о китайцах. Если вы думаете, что опыт Zara — это круто, то пристегните ремни. История китайского онлайн-ритейлера Shein — вообще космос.

4. Shein — торговля барахлом уровня «бог»

Успех Shein в ритейле сравнивают с успехом TikTok в сегменте соц.сетей. Аудитория, кстати, у них примерно одинаковая. Некоторые называют приложение Shein лучшим приложением для продажи в сегменте ритейл.

У бренда никогда не было офлайна, только приложение. В 2010-ых компания просто скупала товары на оптовых рынках и перепродавала. Однако в 2020 году произошел скачок, мы уже видели его на диаграмме, которую я приводил выше:

Что изменилось в 2020? Изменилась бизнес-задача. Компания поставила себе цель залезть в кошельки поколения Z — той самой молодежи, которая с младенчества онлайн, которая не будет разбираться со сложным, если есть простое, и у которой никогда нет лишних денег. Продавать этой аудитории крайне сложно, поэтому бизнес-задача Shein состояла в разработке цифровой системы, способной предугадать или сформировать покупательские интересы ЦА. Забегая вперед — получилось и то, и другое.

Новое приложение Shein из типичной онлайн-витрины эволюционировало в мощнейшую цифровую систему, связывающую производителей одежды (а своих фабрик у Shein нет) и потребителя.

Система зиждется на трех китах:

1. Распределенная система подрядчиков — как правило, мелких фабрик пошива, способных выдать готовое изделие буквально за пару дней.

2. Мобильное приложение, которое показывает покупателю максимально релевантный список товаров.

3. Сеть инфлюенсеров, продвигающих те или иные коллекции бренда в сети и выступающих драйвером трафика в приложение.

Все эти три компонента объединяются цифровой системой в живой и динамичный организм, в котором вся цепочка поставки напрямую завязана на поведение пользователей. 

По аналогии с Zara, Shein стремится понять, чего хотят ее капризные клиенты, и показать им максимально релевантные рекомендации в приложении. При этом и фабрики получают именно те заказы, которые пользуются наибольшей популярностью. Ну, а блогеры и тиктокеры формируют спрос.

Типичный амбассадор бренда Shein.

Новизна тут в том, что все это дело автоматизировано. Система в реальном времени видит загрузку фабрик и отправляет заказы именно туда, где есть свободные ресурсы. И наоборот: если образовался излишек какого-то товара, то приложение адаптирует выдачу в каталоге и поиске и начинает активнее рекомендовать этот товар потребителям. А если Shein видит, что спрос проседает, компания запускает промо через блогеров, инициируя обновление ассортимента и новую вспышку спроса.

Конечно же, не обошлось и без AI. Проверка гипотез у Shein тоже автоматизирована. Еще не существующие коллекции одежды отрисовывают с помощью нейросетей и накладывают на реальные фото и видео моделей. Результат добавляют в каталог и выборочно рекомендуют тем или иным сегментам аудитории, оценивая спрос.

Получается автономное on-demand производство, способное чутко реагировать на любые внешние факторы и моментально к ним адаптироваться. Однако подобная приспособленность — в первую очередь, заслуга именно цифровой экосистемы.

Круто же, верно?

Для полноты картины стоит добавить, что качество вещей, продаваемых Shein, гораздо ниже плинтуса, причем установленного этажом ниже. Но целевую аудиторию это устраивает. Вещь, конечно, одноразовая, но и стоит дешево, не жалко.

Есть вопросы и к этичности производств. И этот опыт мы перенимать не будем. Но здесь речь про цифровую систему, а она великолепна. Подобный цифровой продукт в ритейле — это тот тренд, в который нужно попадать уже сегодня. И чтобы создать такое коммерческое приложение, не обязательно быть ритейл-гигантом, готовым вложить в разработку сотни миллионов долларов, потому что есть более адекватный подход.

5. Tesco. Опыт компании, которая продавала онлайн еще до изобретения интернета

Приложение с самой масштабной программой лояльности в Европе. Конверсия из пуша в покупку 25%. Продажи через приложение в пять раз выше, чем через сайт.

Tesco — это ритейлер продовольственных товаров, приложение которого однозначно можно записать в список успехов компании. Но в отличие от Zara и Shein, компания Tesco пошла по пути последовательного развития.

Первоначальная бизнес-задача была максимально простая: изучить спрос на онлайн-заказ продуктов. Даже доставки не предусматривалось: покупатель должен был сам забрать свою покупку из магазина в заранее выбранное время.

В последующие годы приложение постепенно развивалось. Никакой спешки, никаких прорывных инноваций. Компания просто качественно воплощала те идеи, которые уже были известны много лет, руководствуясь при этом четко прописанным планом решения своих бизнес-задач и пониманием своей целевой аудитории.

А свою аудиторию Tesco знает очень хорошо: это преимущественно люди с высоким доходом, живущие во вполне определенных районах, заботящиеся о качестве и безопасности и ожидающие отличного качества с минимальными сложностями.

Бизнес-задачу сформулировали с учетом интересов целевой аудитории:

• у Tesco всегда есть в наличии то, что хочет клиент;

• у Tesco выгодно;

• в Tesco легко покупать;

• все работает, как и должно, без лишних трудностей.

Именно в таком разрезе разрабатывалось приложение — от дизайн-системы до бэкенда.

От такого дизайна отказались. Выглядит современно, но целевая аудитория ждет другого.

Основным в итоге стал скучноватый, но более эффективный дизайн.

Каталог товаров в приложении содержит только то, что есть в наличии в магазинах в районе доставки. В рекомендациях — товары, которые клиент покупает постоянно.

И это сработало. Если в начале пути приложение приносило лишь около 30% онлайн-продаж, то примерно с 2021 года, когда компания запустила сервис мгновенной доставки Whoosh, доля заказов через приложение превышала заказы на сайте пятикратно. Успех? Несомненно. В дальнейшем сращивание обычных магазинов с онлайн привело к появлению программы лояльности Clubcard и приложения Scan as you Shop.

1984 год. 72-летняя Джейн Сноуболл заказывает доставку в Tesco через специальный пульт, подключенный к телевизору.

Ищем закономерности

Что в сухом остатке? Пять разных ритейлеров с совершенно разными бизнес-моделями вывели онлайн-продажи через приложение на хороший уровень. А десятки других ритейлеров — не вывели. Хотя тоже пытались.

В каждом случае я вижу нечто общее: приложение всегда разрабатывалось с целью решения конкретной бизнес-задачи. Очевидно, что формулированию этой задачи предшествовали сбор данных и аналитика. А уже под сложившееся продуктовое видение разрабатывалось приложение. При таком подходе шансы на успех выше, что мы и наблюдаем. Впрочем, возможно, дело в нерепрезентативной выборке, и на самом деле успех приложения обусловлен чем-то еще. 

Цифровая система, состоящая из мобильного приложения и бэкенда, разработанная Siberian.pro для продуктового ритейлера SPAR. .

Продуктовый подход к разработке цифровых решений одинаково хорошо работает и для региональных сетей, и для ритейлеров федерального уровня. Просто поймите своих клиентов, сформулируйте бизнес-задачу и беритесь за разработку.