Как работает медийная реклама: чек-лист для малого бизнеса

Все бренды размещают рекламу в интернете. Кто-то делает акцент на таргетированной рекламе, кто-то появляется в выпусках блоггеров на Youtube, а кто-то использует все инструменты одновременно. Эксперт курса “Продвижение интернет-магазина” в Нетологии и ведущий аккаунт-менеджер ArrowMedia Марина Мельник рассказывает о таком инструменте как медийная реклама, который позволяет закрепить знание бренда у пользователя на хорошем уровне и подходит для бизнеса любого размера. 

Что такое медийная реклама

Медийная реклама - это вид рекламы, ориентированный на зрелищное восприятие аудитории. Она помогает сначала запомнить бренд, а затем закрепить знание о нем у пользователя. В данном формате чаще всего используются аудио, видео и баннерные объявления. 

Существует два способа размещения медийной рекламы: статический и динамический. В случае с первым рекламодатель может выбрать только площадку и период размещения рекламы для показа. В динамическом варианте можно выбирать различные настройки таргетинга, т.е. более точечно выбирать аудиторию, которой будет показана реклама.

В этой статье мы рассмотрим только динамическое размещение — этот формат сейчас становится все более популярным среди рекламодателей и обладает важными особенностями размещения и анализа результатов.

Какие бывают цели медийной рекламы

Сегодня существует множество площадок для медийного размещения. Поэтому выбор площадки и целей кампании по сути может быть ограничен только вашим бюджетом. 

Чаще всего рекламодатели преследуют следующие цели:

• сформировать спрос на новый продукт

Когда продукт новый, важно познакомить с ним аудиторию и сформировать заинтересованность. Медийная реклама положительно влияет на интернет-торговлю — при росте заинтересованности растет и доля посетителей сайта. Как следствие, увеличивается и количество транзакций. 

• напомнить целевой аудитории о продукте

Эта цель наиболее характерна для больших брендов, поскольку их задача чаще всего — не сформировать спрос, а поддерживать его, чтобы клиенты совершали повторные покупки.

•  увеличить продажи продукта (медийная реклама как perfomance-инструмент)

При такой цели в рекламе обычно показывают точное, прямолинейное предложение для потребителя. Например: «Скидки до 50%, успей купить до 20 ноября».

Как выбрать цель медийной рекламы?

При выборе цели медийной рекламы необходимо задать себе следующие вопросы:

1. Что известно о целевой аудитории — пол, привычки, образ жизни, потребности и т.п.
2. Каковы KPI размещения — знание бренда и повышение доверия к нему, рост продаж на X% и т.д.
3. Какой отклик или действие мы ожидаем от аудитории — переход на сайт, заполнение формы регистрации, получение контактов, ассоциация бренда с определенной эмоцией.
4. Что важно для бизнеса на текущем этапе коммуникации — удержание пользователя, расширение охвата или что-то еще.
5. Каким способом будет оцениваться результат — через Brand Lift, отслеживание транзакций по Google Analytics и прочее.

Как выбрать аудиторию медийной рекламы?

В динамической медийной рекламе особенно важно правильно выбрать сегмент аудитории — неверно подобранные параметры пользователей могут сильно снизить эффективность рекламы. Для достижения наилучших результатов следует определить аудиторию на основе географии, социально-демографических признаков, профессии, привычек, интересов, которые могут характеризовать аудиторию.

Важно помнить, что сегодня профиль целевой аудитории оценивается в первую очередь не по социально-демографическим признакам, а по привычкам и образу жизни людей. Так, мужчины в возрасте 25-35 лет со средним доходом могут быть очень разными по поведению и стилю жизни: одни пользуются только премиум-продуктами, а другие являются охотниками за скидками и акциями. Для каждой из таких аудиторий рекламное сообщение и предложение будут разными.

Как выбрать концепцию для креативов?

Одна из самых эффективных методик на сегодня при разработке креативов — модель AIDA. Она позволяет управлять вниманием пользователя при презентации товара и является аббревиатурой из слов “Attention, Interest, Desire, Action” (в пер. с англ. — внимание, интерес, желание, действие — ред.). Иными словами, ваши креативы должны привлекать внимание, вызывать интерес и желание приобрести продукт, а также показывать, как и где это можно сделать. Нужно понимать, что не существует универсальных креативов для каждой отрасли, и самое важное — нацелиться именно на вашу аудиторию. Поэтому перед рекламной кампанией необходимо собрать об аудитории ту информацию, которая впоследствии позволит успешно воздействовать на потребителя. 

Готовим медийный баннер 

Известно, что в интернете пользователи сначала обращают внимание на изображение, а только потом на текст баннера. Поэтому важно, чтобы объект, изображенный в креативе, одновременно вовлекал пользователя и раскрывал суть рекламного посыла. 

Чек лист:

• В perfomance-кампании баннер должен содержать призыв к действию — например, кнопку «Подробнее», «Купить на сайте» и т.п. 

• Текст должен занимать не более 25% от всего пространства баннера, а также не перетягивать всё внимание на себя. Иначе изображение, которое должно притянуть первичное внимание пользователя, не сработает, и рекламу не заметят.

• Текст баннера должен быть емким, легко воспроизводимым и не иметь двойных смыслов. Если текст на креативе будет слишком сложным и длинным, пользователь не сможет запомнить рекламное сообщение.

• Изображение на баннере должно быть релевантным рекламному тексту. 

• Лучше использовать необычные формы и цвета, располагать элементы изображения в нетипичном порядке, чтобы преодолеть баннерную слепоту и увеличить вовлеченность.
  
  

Чек-лист по созданию медийной видеорекламы:

Если в баннерной рекламе есть всего 2-3 секунды для коммуникации с клиентом, то в случае с видео длительность взаимодействия возрастает до 30 секунд. Поэтому ее эффективность в целом выше.

Можно выделить два типа посылов в видеорекламе — имиджевое и performance.

• Имиджевая видеореклама выстраивает ассоциацию с брендом — рассказывает о его ценностях, показывает эмоции, которые должен вызывать рекламируемый продукт. Хороший пример такой рекламы — ролик Samsung о новом флагманском телефоне. Имиджевый ролик также может включать в себя социальную или ситуативную составляющую. Например, реклама может быть подготовлена в преддверии какого-либо праздника, мероприятия, события и т.д.

• Performance-видео более прагматичны и понятны. В них используются четкие рекламные сообщения: о продукте, его преимуществах, условиях приобретения и акциях. Хороший пример — ролик от М.Видео об акции на покупку техники.

Чек-лист для подготовки видеорекламы:

• Если платформа позволяет пользователю пропустить видео, у вас есть всего три секунды, чтобы захватить его внимание. Поэтому для первых секунд стоит выбрать динамичные кадры, а звук, скорость и ритм повествования — выше среднего.

• Лидеры мнений в кадре. Вместо дорогих селебрити в ролик можно интегрировать блогеров по вашей тематике. Сегодня около 48% пользователей уверены, что блогеры рекомендуют только то, что им нравится. Поэтому просто знакомое лицо рядом с продуктом уже вызовет доверие пользователя.

• Юмор и легкие видео. Даже если вы продаете бетон оптовыми поставками, ваш ролик не должен перегружать зрителя информацией. Чаще всего люди приходят на медийные площадки за развлекательным контентом. Поэтому если контент кажется сложным для восприятия, клиент с высокой вероятностью нажмет на кнопку «Пропустить». В результате сообщение не будет донесено, а деньги будут потрачены впустую. Если бренд-стратегия компании запрещает использовать юмор в рекламе, в ролике должна быть эмоциональность и интрига.
  

Инструменты для медийных размещений

Остановимся на самых основных инструментах медийной рекламы — «Яндекс.Директ» и “Google Ads”. Они оба позволяют не только запустить рекламу практически без минимального порога по бюджету, но и остановить ее в любой момент. По сравнению с прямым размещением на площадках это является существенным плюсом.

В зависимости от площадки рекламодатель может выбрать одну или несколько моделей оплаты в рамках аукциона:

• CPM — оплата за 1000 показов;

• CPC — оплата за клик;

• CPA — оплата за действие.

Медийная реклама в «Яндекс.Директ»

«Яндекс.Директ» отличается от «Рекламной сети Яндекса» тем, что в нем можно управлять показами, а также выбирать три стратегии размещения:

1. Снижение цены повторных показов — полезно, когда важно показать рекламу уникальным пользователям.

2. Ручное управление ставками — для специалистов, которые уже проводили размещение на определенной аудитории и знают, какая стоимость за 1000 показов им нужна при текущих настройках.

3. Максимум показов по минимальной цене — стоит выбирать, когда нужно получить наибольший охват по минимальной цене.

По аналогии с «Рекламной сетью Яндекса» (сокр. «РСЯ» — ред.), медийная реклама в «Яндекс.Директ» показывается в рамках аукциона по таргетингам, заданным рекламодателем. Доступны форматы баннерной, видео и аудиорекламы. Также показы медийной рекламы в «Яндекс.Директ» можно выбрать, исходя из характеристик аудитории или по ключевым словам — недавним поисковым запросам пользователей.

Характеристики аудитории можно выбрать, исходя из параметров: возраст, пол, доход, профессия, семейное положение, наличие детей с указание возраста, а также поведенческие признаки и интересы. Важно, что интересы можно подобрать за разный период. Это значит, что вы можете выбрать в том числе пользователей, которые совсем недавно интересовались определенной сферой или продуктами из нее.

В закрытом доступе для агентств также есть возможность создавать «частные сделки» — проводить размещение рекламы на определенных премиум-площадках, входящих в «РСЯ». Стоимость за 1000 показов в таких размещениях фиксирована. Вариант «частной сделки» подойдет вам, когда необходимо понять отдачу и качество трафика от конкретной площадки.

Кроме того, можно ограничить частоту показов одному пользователю за определенный период. Например, показывать пользователю рекламу не более 20 раз в месяц. 

По мере выбора таргетингов система покажет возможный недельный охват кампании. Это поможет в дальнейшем управлять ставками и оптимизировать бюджет.

Полученную через настройки таргетинга аудиторию в «Яндекс.Директе» можно также загрузить в «Яндекс.Аудитории» — найти похожих клиентов и настроить размещение в «РСЯ». Сегмент собирается с помощью пикселя на баннере.

Особенности размещений медийной рекламы в Google Ads и YouTube

Медийная реклама в Google Ads запускается в рекламном кабинете Google через контекстно-медийную сеть. Рекламу на YouTube также можно запустить через кабинет Google Ads.

Для медийной рекламы Google Ads и Youtube доступны все таргетинги контекстно-медийной сети, отслеживание конверсий по показам, а также расширенные стратегии-цели видеорекламы:

• Целевая рентабельность инвестиций в рекламу — для увеличения конверсий при заданном вручную ДРР (отношение расходов на рекламу к доходу с рекламы).

• Максимум конверсий — для получения наибольших результатов по конверсиям в рамках заданного бюджета.

• Максимальная ценность конверсии — когда необходимо увеличивать средний чек клиента (при наличии данных об электронной торговле из Google Analytics).

• Оптимизированная цена за клик — в этом сценарии ставки автоматически корректируются для максимального увеличения конверсии. Отличие от стратегии “Максимум конверсий” в том, что в первую очередь оптимизируется CPC. Стратегию можно комбинировать с ручным назначением ставок по каждому условию таргетинга.

• Максимум кликов — при заданном бюджете будет стремление к максимальному количеству кликов по рекламе от аудитории.

• Целевая цена за тысячу показов — когда вы хотите выставить определенную цену за 1000 показов вручную - для видеокампаний, и в видимой области экрана для баннеров в КМС. 

Стоит отметить, что стратегии оптимизации по конверсиям будут работать при достаточном количестве данных о конверсиях по предыдущим размещениям. А всех пользователей, которые просмотрели рекламу, можно собрать в сегмент “Post-view” и настроить на них отдельное рекламное размещение. 

Post-view кампании играют важную роль — с их помощью можно вернуть пользователей, которые были вовлечены в сообщение, но по каким-то причинам не перешли на сайт во время показа медийной рекламы. 

Как посчитать эффективность медийной рекламы

При ведении рекламной кампании нужно размещаться на сайтах, где присутствует ваша целевая аудитория, а также отслеживать прямые конверсии, охват и частоту показов. 

Показатель оптимальной частоты показа для одного пользователя всегда будет отличаться в зависимости от формата и цели кампании. Также нужно понимать, что без должного охвата кампания не принесет желаемого эффекта, т.к. это важный инструмент расширения верхнего уровня воронки.

Кроме того, можно оценить медийную кампанию по линейной атрибуции и атрибуции по первому клику.

Линейная атрибуция присваивает одинаковую ценность всем каналам в цепочке взаимодействия с пользователям. Такую атрибуцию можно использовать когда в кампании важно держать постоянный контакт с пользователем на всем протяжении цикла покупки.

Атрибуция по первому клику присваивает максимальную ценность источнику первого клика. Иными словами, высшая ценность будет отдана источнику, через который пользователь впервые зашел на сайт, а не после перехода на который совершил покупку.
Задать эффективность по каждой атрибуции можно как в «Яндекс.Метрике», так и в Google Analytics.

Чтобы легко отследить конверсии по post-view кампаниям, в «Яндексе» есть специальный инструмент — «Яндекс.Метрика для медийной рекламы». Инструмент позволяет бесплатно показать конверсии не только по кликам, но и по показам.

Ранее такой способ отслеживания эффективности был доступен только в платных сервисах. Инструмент учитывает не только действия, которые произошли сразу после перехода на сайт с рекламы, но и конверсии, совершенные после показа рекламы сроком до трех месяцев. Так можно отследить эффект медийной рекламы в более долгосрочной перспективе. 

Таким образом, цели и задачи медийной рекламы могут быть абсолютно разными. Однако нужно помнить, что реклама должна работать одновременно и на эффективный охват, и на частотность показов, и, конечно, улучшать показатели эффективности — имиджевые или perfomance.