Как повысить эффективность распродажи во время "Черной пятницы"

Для брендов период высокого спроса и распродаж - хорошая возможность вернуть старых клиентов, найти новых и повысить лояльность текущих. Дмитрий Князев, руководитель направления Brandformance в Artics Internet Solutions, рассказал, как работать с аудиторией, повысить эффективность кампаний в период распродаж и получить максимум от вложенных средств. 

Рост конкуренции в онлайне 

В 2019 г за 3 дня распродажи "Черной пятницы" россияне потратили в интернет-магазинах 22,3 млрд рублей. Это на 30% больше, чем в 2018 г. В период самой распродажи CTR в среднем увеличивается на 20%, а коэффициент конверсии - на 30%. Доля запросов с мобильных устройств также растёт, опережая запросы со стационарных компьютеров почти в 2 раза. Чаще всего в 2018 г в преддверии "Черной пятницы" пользователи искали скидки на бытовую технику, электронику, гаджеты, одежду, обувь, аксессуары, косметику, парфюмерию. В 2019 г уже не только электронику и бытовую технику, но и бронирование отелей и еду. Причем пользователи начинают искать информацию о распродаже уже в конце октября и заранее пишут списки покупок, а в итоге берут и что-нибудь вне списка. 

Согласно данным АКИТ, в первом полугодии 2020 г объем российского рынка e-commerce составил 1,654 трлн руб в денежном эквиваленте и превысил 10% от общей доли розничных продаж. Во втором полугодии конкуренция среди брендов в онлайне, скорее всего, усилится еще больше: уже в апреле открылось в 2 раза больше интернет-магазинов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 

База для последующей коммуникации 

В условиях роста активностей брендов в онлайне и конкуренции бороться за внимание аудитории становится дороже и сложнее. Решить это можно с помощью pre-sale-кампаний. Бренд заранее анонсирует распродажу и собирает базу заинтересованных пользователей, пока аукционы в рекламных системах не перегреты. И активирует собранную базу покупателей уже перед стартом распродаж.  

Вот пара механик, которые позволяют собрать аудиторию и конвертировать собранные лиды в покупки: 

• flash-распродажа. Помимо основного предложения в день распродажи рекламодатель дает скидки на ограниченный набор товаров и только тем, кто оставил контакты на посадочной странице или уже существующей странице сайта. Собранные лиды используются для напоминания о распродаже и для последующего ремаркетинга;
  

• динамические цены. В течение дня рекламодатель меняет цены и скидки на товары, а пользователю предлагает подписаться на новости и следить за расписанием скидок. 

• цикла принятия решения о покупке. Чем дольше период, например в b2b-сфере, тем раньше рекламодателю необходимо влиять на решение. Принимать решение о покупке потребитель может в течение нескольких месяцев. В сферах с коротким циклом решения можно запускать рекламу за несколько дней.

• от узнаваемости бренда: чем ниже узнаваемость, тем короче pre-sale-период. Даже 2 недель может быть достаточно, чтобы потребитель успел переключиться на предложение конкурентов.

Расширение охвата 

Распродажа - это возможность брендам выйти за рамки сформированного спроса, а также получить покупателей, которые не были знакомы с их предложением и товаром. Охватить большое количество пользователей, сформировать спрос и повысить узнаваемость бренда можно с помощью brandformance-инструментов и нестандартных моделей атрибуции. 

Если сайт бренда или ритейлера - это единственная или основная (80%+) точка продаж, то лучше использовать programmatic-решения с оптимизацией по конверсиям после показа. Запускать инструмент стоит на pre-sale этапе для того, чтобы системы набрали достаточно данных для оптимизации и подобрали наиболее релевантные аудитории. Тогда в день распродажи они отработают наиболее эффективно. 

Если продажи осуществляются в разных каналах, а рекламодателю не важна финальная точка совершения покупки, зато важно оценить эффективность кампаний, то стоит использовать О2О-атрибуцию продаж. Сквозная атрибуция связывает фактические покупки с фактом показа рекламы пользователю и показывает не только прямое влияние, но и web-to-app и online-to-offline транзакции. 

Реактивация текущей аудитории

В период распродаж повышается рост трафика и коэффициента конверсий, поэтому это подходящее время для реактивации текущей аудитории. Если потребитель видит собственную выгоду в виде скидки или экономии, он быстро переключает внимание на новое предложение. 

Реактивировать текущую аудиторию можно с помощью ремаркетинга и e-mail рассылки. Здесь пригодится сегментация с помощью RFM-анализа. которых позволит выявить постоянных клиентов компании, тех, кто совершает периодические покупки или только в рамках распродаж. На выявленные сегменты покупателей подбирается соответствующая коммуникация: например, можно предложить VIP-обслуживание, если покупатель покупает много и давно, или бесплатную доставку, если пользователь зарегистрировался, но так ничего и не купил. Сегменты можно в дальнейшем использовать для расширения аудитории с помощью настройки look-alike-аудиторий 

Также в период распродаж можно расширить или реанимировать остановленную семантику. В этом случае важно тестировать только те ключевые фразы, которые давали целевые лиды и конверсии, но были за рамками экономики проекта. И протестировать малоэффективные ранее инструменты: в период повышенного спроса и коэффициента конверсии конкуренция в них может быть ниже, а заявки дешевле.

Таким образом, из-за перегрева аукциона и высокой конкуренции в период самой распродажи эффективнее начинать работу с аудиторией заранее, на этапе pre-sale. Помимо расширения объемов performance-инвентаря, есть смысл подняться выше по воронке, не забывая об измерении эффективности. При грамотной проработке аудитории, результаты "Черной пятницы" будут положительными не только на коротком интервале, но и вдолгую.