Как маркетплейсы убивают прибыль фудтеха и что с этим делать

В далеком 2020 году маркетплейсы еды казались панацеей и, в принципе, таковыми и были. Владельцы заведений массово отказывались от собственных каналов продаж в пользу листинга на маркетплейсе с уже интегрированной доставкой. Спустя четыре года агрегаторы — это уже не про выгоду для многих бизнесов в сфере питания. Влад Кармаков, основатель и CEO компании по мобильной и веб-разработке Siberian.pro, разобрал плюсы и минусы работы с фуд-маркетплейсами, выяснил, почему гигантская популярность агрегаторов — это не более чем отклонение от среднего, и что делать фудтех-бизнесу сегодня, чтобы избавиться от маркетплейсовой зависимости.

Фуд-агрегаторы: призрачная угроза

Доставка еды, конечно, существовала и до маркетплейсов. Однако нынешний формат зародился в ковидные времена на фоне общего бума доставки. Первоначальная ориентированность почти исключительно на фастфуд быстро заросла, как родничок на голове младенца, а после слияния с курьерскими службами, агрегаторы приобрели узнаваемые современные черты.

Я пока маленький, но скоро вырасту, я причиню много добра.

Преимущества агрегаторов для бизнеса, работающего с едой, очевидны и всё ещё актуальны:

• мгновенный доступ к целевой аудитории;

• широкий охват;

• упрощенная логистика;

• более быстрая доставка за счет выверенной работы маркетплейса с курьерами;

• минимальные расходы на маркетинг.

Звучит круто, не так ли? 

И однако, недавно один из наших клиентов заказал разработку собственного приложения доставки еды, потому что... планирует существенно сократить свое присутствие на ключевых маркетплейсах! Так, может, не всё так аппетитно, как представляется?

Темная сторона притягательна, но есть нюанс

При всех преимуществах маркетплейсов, предлагая там свои блюда, поставщик готовой еды автоматически соглашается с целым рядом гораздо менее приятных особенностей.

Да, у вас есть выход на обширную голодную аудиторию, но:

• Вы практически ничего не знаете об этих клиентах. Эта информация является ключевой ценностью для маркетплейса, поэтому он не жаждет делиться ею с вами.

• Даже лояльные покупатели перебегут к соседнему предложению на маркете, если там окажется ниже цена или быстрее доставка.

• В силу специфики аудитории маркетплейса, клиент закажет там, где быстрее, а не у вас. А срок доставки вы контролировать не можете.

По сути, целая сеть кафе или бургерных может годами продавать в черный ящик, очень слабо представляя, кто и почему заказывает их еду. Нет обратной связи — нет возможности улучшить сервис. Нет сервиса — нет клиентов.

Нет дворца… — нет дворца.

Стандарт на сегодняшний день — 35%. Для новых участников маркета бывает ниже, но ненадолго. Отдать треть выручки при средней рентабельности ресторана 15% — это много.

Хорошо, какие-то инструменты продвижения маркетплейсы предоставляют. Но весьма ограниченные — баннеры там и сям, пуши текущим клиентам. По сути и всё. Запустить полноценную маркетинговую акцию с поддержкой оффлайна и последующим трекингом всех метрик? Забудьте. Запустить свою программу лояльности и наращивать retention грамотной работой с постоянной аудиторией? Нереально.

Та же история с напоминаниями тем, кто заинтересовался, но потом бросил оформление заказа. Или допродажей каких-то сопутствующих вкусняшек, которые могут понравиться клиенту — мы понятия не имеем, что ему может понравиться.

Агрегатор работает не только с вами, но и с сотнями и тысячами других бизнесов. И всех их обслуживают одни и те же курьеры. По сути, все точки питания конкурируют между собой за внимание курьеров. Причем алгоритм этой конкуренции для владельца фудтех-бизнеса непрозрачен. Из какого ближайшего к курьеру заведения тот возьмет готовый заказ? Неизвестно.

Это приводит к тому, что даже вне часа пик заказы могут доставляться намного дольше, чем вы ожидаете. Чтобы компенсировать этот эффект, маркетплейс вводит зоны доставки (попутно уменьшая ваш охват), повышает рейт курьеров и т.д., но проблема имеет место.

Формально, та же Яндекс.Еда предоставляет возможность прицельных пушей на основе скоринга. Но по факту у вас практически нет контроля над тем, кому именно вы хотите продавать. Черный ящик.

Основной сценарий использования маркетплейсов еды — хочу покушать прямо сейчас. Альтернативные сценарии использовать трудно или вовсе нельзя. Яндекс.Лавка и другие сервисы реализуют некоторые возможности для доставки конструкторов обеда или другие форматы потребления, но... это тоже маркетплейсы.

«Спасибо за обращение, мы разберемся в ситуации. А пока вот вам 100 бонусных рублей». Детально вникать в user experience клиента агрегатору некогда и незачем. У владельца фудтех-бизнеса желание есть, но как? Часто единственная возможность «пообщаться» с клиентом — отзывы на том же маркетплейсе.

Так выпьем же за то, чтобы наши желания всегда совпадали с нашими возможностями!

Т.е. маркетплейсы еды — это плохо?

Вовсе необязательно. Но работа исключительно через маркетплейс выгодна далеко не всем и не всегда. Для небольшой сети ресторанов или кафе выход на целевую аудиторию перевешивает большинство минусов. Не нужно думать о доставке и маркетинге. Да и о целевой аудитории тоже думать не надо. Идеальный вариант быстрого запуска.

Однако для компаний с развитым брендом, уже обладающим определенной узнаваемостью, маркетплейс — это изоляция от клиентов, неоправданные расходы и маркетинг на костылях. Не говоря уже о не всегда изящных процессах управления ассортиментом и ценами.

Представьте сеть из 100+ блинных (пончиковых, бургерных и т.д.). Чтобы обновить меню в каждом заведении с учетом локальных акций и сезонных предложений нужно либо иметь глубоко интегрированный с маркетплейсом бэкенд, либо делать всё вручную. А если часть сети — это заведения франчайзи? А если типичная аудитория (а значит, и ассортимент) заведений сети зависит от конкретной локации? Сложности нарастают снежным комом, и плюсов агрегатора за ними уже не видно.

В силу лишь зачаточной сегментации аудитории на маркетплейсах, фудтех-компаниям, нацеленным на специфических клиентов, работать с агрегатором может быть невыгодно даже при небольшом размере сети. К тому же фуд-маркеты не предназначены для создания спроса и не дают для этого инструментов, поэтому вывести на рынок что-то новенькое через маркетплейс просто не получится.

Наконец, некоторые форматы питания вообще мало пригодны для работы через посредника. Если доставку из премиальных ресторанов покрывает Яндекс Еда Ultima или Broniboy, то как насчет доставки от конкретного повара? Да и вообще с кастомизацией заказа на маркетплейсах всё пока печально.

Так что, никого не убивают? Кликбейт, расходимся.

Фудтех — широкая отрасль, включающая помимо сверхпопулярной доставки ещё много всего, связанного с производством, хранением, транспортировкой и приготовлением еды. Всё разом, конечно, не убьешь, а некоторые направления фудтеха, напротив, сейчас активно развиваются. Впрочем, об этом я расскажу в другой раз.

Вместе с тем, рынок доставки явно перегрет и показывает признаки снижения интереса к маркетплейсам.

Позиции-то лидерские, но интерес к доставке готовой еды за полтора года снизился на 20%.

Сами агрегаторы это тоже отлично понимают, поэтому всё настойчивее предлагают доставку grocery, косметики и товаров хозяйственного назначения наряду с привычным ассортиментом.

О причинах снижения маржи в доставке можно спорить, но, полагаю, высокая комиссия и непрозрачность многих процессов сыграли здесь не последнюю роль. Компании ищут выход с маркетплейса в пользу собственного приложения. Доставку же либо отдают на аутсорс, либо интегрируют тот же Деливери.

Маркетплейсы активно интегрируют доставку из магазинов.

Чем может помочь собственное приложение

Фудтех-компании приходят за разработкой приложения и озвучивают примерно то же самое, что вы прочитали выше. Запрос есть. Но так ли выгодно на самом деле иметь собственное приложение? Давайте посмотрим.

Свое приложение можно продвигать любыми доступными способами, а клиенты при этом остаются вашими. Можно запускать маркетинговые акции, давать персональные предложения, рассылать адресные push-уведомления и т.д. Естественно, приложение вкупе с бэкендом дает полную историю заказов каждого клиента, а это рекомендательная система, апсейлы и многое другое.

Программа лояльности с собственным приложением — это база. Вы не только выстраиваете отношения с лояльной аудиторией, которую не придется отдавать маркетплейсу, но и расходуете маркетинговый бюджет более осознанно.

Свое клиентское приложение — это возможность запустить акцию на любой произвольный сегмент:

• на определенный район;

• только для мужчин;

• те, кто часто заказывает после 18:00;

• семьи с детьми;

• те, кто заказывает и домой, и в офис;

• и т.д.

Возможности безграничны. А в админ-панели можно реализовать ещё и отчеты в произвольных разрезах, от классического ABC-анализа для исключения неходовых позиций из меню, до комплексной аналитики поведения покупателей.

В своем приложении вы можете посмотреть геоданные и показать пользователю в этом районе адаптированное меню или особые цены. Причем запросто можно реализовать возможность «жонглирования» готовыми наборами блюд буквально по одному клику в админке.

Вжух! — и меню всей сети обновилось.

Приложение можно успешно использовать для построения собственной лояльной аудитории за рамками доставки. В маркетплейсе как? Клиент заказал, скушал и забыл. В лучшем случае, через какое-то время закажет снова. Но, например, возможности привлечь людей в какое-то конкретное заведение агрегатор фудтех-компаниям не предоставляет.

Между тем, оффлайн-аудитория зачастую вообще не пересекается с аудиторией доставки. С фуд-маркетом история на этом заканчивается. А вот при наличии своего приложения вы можете направить пользователей приложения в локальный ресторан и увеличить средний чек. Для заведений с полным сервисом — почти в два раза.

Здесь никаких сюрпризов — разрабатывая свое приложение, можно интегрировать его с чем угодно. Заказы принимаете сами, а доставляете Яндексом. Можно интегрировать и специализированные курьерские службы. Например, если требуется доставлять двухметровые торты на заказ. А клиенты точно так же будут видеть курьера на карте, только теперь в вашем приложении.

Перед началом разработки мы погружаемся в нюансы бизнеса и бизнес-целей заказчика, проводим аналитику, а затем составляем детальное ТЗ, учитывающее как объективные рыночные условия, так и пожелания заказчика к приложению. Поэтому помимо базовой функциональности, включающей онлайн-заказы, меню, push-уведомления и доставку, мы можем реализовать и множество кастомных возможностей, точно отражающих ваши бизнес-требования:

• возможность самостоятельно забрать заказ из ресторана;

• возможность добавить произвольные допы или соусы к блюду;

• возможность точно запланировать день и время приготовления и доставки;

• по сути, любую произвольную функциональность, которой нет в маркетплейсе, но очень нужно.

Плюс оптимизация и автоматизация внутренних процессов: кухня, приемка товаров, мотивация персонала, и т.д.

Помните, мы говорили о том, маркетплейс не дает напрямую узнать у клиента о его впечатлениях? С приложением такая возможность появляется. И даже больше. Трекинг курьеров, контроль качества приготовления и упаковки, фото- и видеоотчеты с кухни — все эти механизмы помогают слышать клиента, лучше удовлетворять его требования. И тем самым повышать лояльность аудитории и наращивать количество постоянных клиентов, не полагаясь на усилия маркетплейсов.

Пора отказываться от маркетплейсов в фудтехе?

Нет, отказываться не нужно. Пусть пока будут. :)

Однако свое фудтех-приложение — это великолепный канал продаж, который вы к тому же полностью контролируете. А маркетплейс пусть будет дополнительным источником заказов.

Именно такая логика сподвигла сеть кафе быстрого питания «Крошка Картошка» разработать мобильное приложение. Заказчик посмотрел тренды, проанализировал их, и понял, что может прямо сейчас откусить большой рынок у централизованной доставки с помощью собственного приложения.

А, например, для SPAR мы разработали приложение для сборщиков онлайн-заказов из магазина, которое на 67% сократило число ошибок при сборке.

Вы в фудтехе и созрели разработать собственное приложение? Отлично! Как раз сейчас можно оседлать разворот тренда и разблокировать новые возможности роста фудтех-компании. Но можете пока остаться и на тёмной стороне. В конце концов, у них всё ещё есть печеньки.