Как исследовать ЦА при подготовке маркетинговой стратегии: несколько советов

Игорь Бахарев

На развитие любого бизнеса влияют тренды поведения ЦА, рыночная ситуация, конкурентное окружение. Маркетинговые исследования позволяют действовать зряче, снять неопределенность и строить эффективные маркетинговые стратегии (МС). 

Руководитель группы продуктовых и маркетинговых исследований Ingate Дарья Гребенькова рассказывает, какие существуют доступные методы исследований рынка, конкурентов и целевой аудитории и как правильно их проводить для получения релевантных данных.  

За последний год Дарья провела более 10 отраслевых исследований рынков, имеет большой опыт  в проведении интервью (100+) с клиентами в рамках custdev для проверки гипотез и в построении системы мониторинга удовлетворенности клиентов. 

Для чего бизнесу нужна аналитика рынка

Для начала давайте определимся, что же такое ЦА и что мы подразумеваем под исследованием целевой аудитории.

Целевая аудитория – это группа людей, объединенных схожими характеристиками, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт или услугу. При определении ЦА важно именно выделить общие признаки, не брать слишком большие группы, например, если ЦА – семейные люди, то определить доход, возраст, сферу работы и т. д.

Исследование целевой аудитории – это анализ, с помощью которого изучают, кому и почему нужен товар или услуга. Его проводят, когда хотят запустить новый продукт, протестировать его или улучшить уже существующий.

Какие задачи можно решать на этапе подготовки МС
1. Понять, сколько вашей ЦА на рынке, на сколько она достижима в рамках выбранной стратегии.
2. Замерить уровень узнаваемости компании и основных конкурентов, узнать критерии выбора/отказа от исследуемого продукта или услуги. Можно построить воронку лояльности к бренду, когда мы движемся от уровня “подсказанного” знания бренда, совершения покупки аудиторией когда-либо до планирования покупки в будущем, или причины отказа от нее.
3. Выявить, что думает ЦА о вашем продукте, особенности потребления и спроса (где именно покупают продукт, почему в этом месте, как часто совершают покупку, какие критерии выбора или отказа от продукта.
4. Проанализировать отношение пользователей к подготовленному контенту, рекламному баннеру, слогану, ролику и др.
5. Скорректировать тактику коммуникации с потенциальными клиентами в итоговой стратегии и др.

Исследование ЦА: как это сделать доступными методами

Механики анализа целевой аудитории

В данном случае важно обратить внимание на выборку, чтобы было опрошено достаточное количество людей. Для определения оптимального числа можно воспользоваться специальными онлайн-калькуляторами.

Методика TAM-SAM-SOM

Данная методика дает понять объем рынка сбыта вашего продукта или услуги, позволяет оценить потенциал рынка/продукта для принятия стратегических решений по целеполаганию и дальнейшему его развитию. Давайте рассмотрим, какие понятия включает данная методика:

PAM (потенциальный объем рынка) – это глобальный рынок, не ограниченный географией или другими факторами.

TAM – общий целевой объем рынка, на котором можно продать ваш продукт. Показатель включает всех потенциальных клиентов, в том числе тех, кто уже покупает у ваших конкурентов или даже не покупает товары-аналоги.

SAM (доступный объем рынка) – доля от TAM. SAM показывает, сколько денег уже тратится на решения, похожие на ваши. SAM – это рынок прямых конкурентов и аналогов.

SOM (реально достижимый объем рынка) – доля от SAM. Это объем продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов.

Подробнее рассмотрим различие этих показателей на примере расчета ЦА для косметологического кабинета, где 1 прием косметолога стоит 2 тыс. рублей.



Какие есть ресурсы и полезные сервисы для изучения ЦА

Прежде чем мы рассмотрим ресурсы, давайте научимся определять, а стоит ли использовать тот или иной сервис для аналитики. Какие важные свойства данных должен отражать ресурс?

  • Полнота. Информации достаточно для принятия решений.

  • Актуальность. Информация соответствует условиям текущего времени.

  • Достоверность. Информация качественная и точная.

  • Доступность. Информация предоставлена в понятном формате.

Если один из этих параметров отсутствует, вы все равно можете использовать ресурс. Но необходимо понимать все риски, связанные с этим, и искать дополнительные источники информации, чтобы дополнить имеющиеся данные.

Официальная статистика

Ресурсы, которыми рекомендуем пользоваться:

  • msp.nalog.ru;

  • rosstat.gov.ru;

  • euromonitor.com;

  • базы данных – export-base.ru, spark-interfax.ru;

  • данные отраслевых ассоциаций.

Плюсы: свободный доступ, доступны онлайн, высокая достоверность.

Минусы: сырые данные, их нужно сначала интерпретировать прежде, чем встроить в стратегию, часто «недружественный» интерфейс, сложно разобраться, какие данные можно получить.

Готовые исследования

Ресурсы:

  • businesstat.ru,

  • marketing.rbc,

  • sberindex.ru,

  • yandex.ru/company/researches,

  • tinkoff.ru/data.

Плюсы ресурсов: полнота и достоверность данных, уже готовое исследование, которое сразу доступно.

Минусы: дорого, быстро теряют актуальность, не всегда отвечают на ваш маркетинговый вопрос, так как исследование делается не под вас, а для широкого использования.

Данные по ecommerce

Ресурсы:

  • datainsight.ru,

  • akit.ru,

  • e-pepper.ru.

Плюсы: регулярность – ежегодная или чаще отчетность, возможность просмотра динамики, уникальность данных.

Минусы: статистика выходит с запозданием, например АКИТ.


Зарубежные агентства

Ресурсы:

  • nielsen.com,

  • ipsos.com,

  • ey.com,

  • pwc.com.

Плюсы: высокое доверие источнику, независимость, можно наблюдать статистику по миру, сравнивать с РФ, глубокий уровень отраслевого анализа (например, nielsen.com, ipsos.com отдают много информации о потребительских рынках, FGMCG, покупательском поведении), регулярные трекинговые волны.

Минусы: готовое исследование не всегда отвечает на ваш маркетинговый запрос, требует переработки данных, данные представлены на иностранных языках, дорого, если исследование на заказ.

Исследовательские компании

Ресурсы:

  • НАФИ/nafi.ru,

  • ГФЛ/gfk.com,

  • РОМИР/romir.ru

Плюсы: достоверность, данные основаны на масштабных опросах населения, регулярные трекинговые волны, актуальная статистика по насущной повестке, совместные исследования с другими игроками, например Яндексом.

Минусы: может не оказаться данных именно под вашу отрасль.

Чаты в Telegram

Ресурсы:

  • t.me/opendatarussiachat,

  • t.me/stratchat,

  • t.me/resource6s

  • + чаты и каналы названных ранее агентств.

Плюсы: актуальность, скорость получения, бесплатно.

Минусы: достоверность сомнительная, кто-то может просто выдернуть данные из контекста, требуется проверка источника – доверять/не доверять.

Сервисы для проведения онлайн-опросов

Ресурсы:

  • «Анкетолог»,

  • TIBURON research,

  • «Яндекс.Взгляд»,

  • SurveyMonkey.

Плюсы: оперативность, сами закрываете любой свой запрос, доступность B2C ЦА, возможность получить отчет с анализом за доп. плату.

Минусы: нужно разбираться с функционалом и проектированием анкет, сырые данные, которые нужно перекладывать в выводы, ограниченный объем B2B ЦА.


Как применять полученные данные в маркетинговой стратегии

«Данные – это новая нефть» − данное утверждение очень актуально в 2022 году. Рассмотрим, как их применить.

Данные о количестве ЦА и потенциале. Понимаем, где ЦА сидит по площадкам, определяем объем онлайн-аудитории на площадках, формируем медиаплан и проверяем, насколько достигается или не достигается цель/объем.

Результаты тестирования слогана, креатива, идеи. После определения площадки можем делать разные коммуникационные посылы, сообщения и подобрать рекламные инструменты/форматы. Понимаем, как коммуницировать с разными группами ЦА, какие УТП применить.

Знание сильных и слабых сторон продукта и сравнение с конкурентами. Смотрим, каким инструментарием можно отстроиться от конкурентов и где обязательно нужно присутствовать. Делаем связку с коммуникационными сообщениями, посылами.

Результаты замера узнаваемости. Можем оценить эффективность РК, насколько кампания оказалась удачной, требуется ли корректировка маркетинговой стратегии. Необходимы замеры на старте, в промежутке и по окончании РК.

Для каждого клиента мы подбираем набор инструментов и методов, которые подходят для анализа именно его ЦА. Это помогает правильно определить цели маркетинговой стратегии и способы их достижения.

Материал по теме

Онлайн-продажи продуктов питания: аналитика НАФИ

Материал по теме

Госмаркетплейс, вперёд лети: мнение экспертов

Материал по теме

Исследование Тинькофф Бизнеса: женщин-селлеров на маркетплейсах стало больше, чем мужчин

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Постоплата обгоняет предоплату: исследование PIM Solutions

Компания PIM Solutions представила результаты исследования среднего чека за 2023 год. Анализ 66 млн заказов выявил интересную тенденцию: в ряде категорий товаров средний чек при постоплате оказался выше, че...

Россияне и спонтанные покупки: исследование AliExpress

AliExpress провел масштабное исследование, чтобы узнать, как часто россияне совершают незапланированные онлайн-покупки, какие категории товаров чаще всего попадают в корзину под влиянием момента, и в какое ...

Мегамаркет рассказал о результатах работы сервиса примерки косметики

В декабре 2023 года Мегамаркет добавил возможность онлайн-примерки декоративной косметики для своих пользователей. В компании рассказали о результатах первых трех месяцев работы услуги. На данный мом...

Что и как продают женщины в онлайне

Компания Boxberry провела опрос среди женщин, чтобы понять, как они зарабатывают с помощью онлайн-торговли. Выяснилось, что 55% респонденток продают в интернете с разной периодичностью, а 20% делают это еже...

Яндекс Еда идёт в офлайн: новый путеводитель внутри сервиса подскажет, где и что поесть в городе

Яндекс Еда расширяет функционал сервиса — теперь пользователи смогут выбрать заведения для посещения в офлайне в зависимости от предпочтений.  Новый экспериментальный сценарий доступен в приложении в...

Как сделать прогноз эффективности трафика из соц. сетей на товарные карточки Ozon

Маркетологи, которые подключают новый рекламный канал, должны понимать, какой результат ожидать от рекламы, так как от этого зависит выполнение его КПИ. Когда перед глазами аргументированный прогноз по плани...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.