Как исследовать ЦА при подготовке маркетинговой стратегии: несколько советов

На развитие любого бизнеса влияют тренды поведения ЦА, рыночная ситуация, конкурентное окружение. Маркетинговые исследования позволяют действовать зряче, снять неопределенность и строить эффективные маркетинговые стратегии (МС). 

Руководитель группы продуктовых и маркетинговых исследований Ingate Дарья Гребенькова рассказывает, какие существуют доступные методы исследований рынка, конкурентов и целевой аудитории и как правильно их проводить для получения релевантных данных.  

За последний год Дарья провела более 10 отраслевых исследований рынков, имеет большой опыт  в проведении интервью (100+) с клиентами в рамках custdev для проверки гипотез и в построении системы мониторинга удовлетворенности клиентов. 

Для чего бизнесу нужна аналитика рынка

Для начала давайте определимся, что же такое ЦА и что мы подразумеваем под исследованием целевой аудитории.

Целевая аудитория – это группа людей, объединенных схожими характеристиками, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт или услугу. При определении ЦА важно именно выделить общие признаки, не брать слишком большие группы, например, если ЦА – семейные люди, то определить доход, возраст, сферу работы и т. д.

Исследование целевой аудитории – это анализ, с помощью которого изучают, кому и почему нужен товар или услуга. Его проводят, когда хотят запустить новый продукт, протестировать его или улучшить уже существующий.

1. Понять, сколько вашей ЦА на рынке, на сколько она достижима в рамках выбранной стратегии.

2. Замерить уровень узнаваемости компании и основных конкурентов, узнать критерии выбора/отказа от исследуемого продукта или услуги. Можно построить воронку лояльности к бренду, когда мы движемся от уровня “подсказанного” знания бренда, совершения покупки аудиторией когда-либо до планирования покупки в будущем, или причины отказа от нее.
3. Выявить, что думает ЦА о вашем продукте, особенности потребления и спроса (где именно покупают продукт, почему в этом месте, как часто совершают покупку, какие критерии выбора или отказа от продукта.
4. Проанализировать отношение пользователей к подготовленному контенту, рекламному баннеру, слогану, ролику и др.
5. Скорректировать тактику коммуникации с потенциальными клиентами в итоговой стратегии и др.

Исследование ЦА: как это сделать доступными методами

В данном случае важно обратить внимание на выборку, чтобы было опрошено достаточное количество людей. Для определения оптимального числа можно воспользоваться специальными онлайн-калькуляторами.

Данная методика дает понять объем рынка сбыта вашего продукта или услуги, позволяет оценить потенциал рынка/продукта для принятия стратегических решений по целеполаганию и дальнейшему его развитию. Давайте рассмотрим, какие понятия включает данная методика:

PAM (потенциальный объем рынка) – это глобальный рынок, не ограниченный географией или другими факторами.

TAM – общий целевой объем рынка, на котором можно продать ваш продукт. Показатель включает всех потенциальных клиентов, в том числе тех, кто уже покупает у ваших конкурентов или даже не покупает товары-аналоги.

SAM (доступный объем рынка) – доля от TAM. SAM показывает, сколько денег уже тратится на решения, похожие на ваши. SAM – это рынок прямых конкурентов и аналогов.

SOM (реально достижимый объем рынка) – доля от SAM. Это объем продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов.

Подробнее рассмотрим различие этих показателей на примере расчета ЦА для косметологического кабинета, где 1 прием косметолога стоит 2 тыс. рублей.

Какие есть ресурсы и полезные сервисы для изучения ЦА

Прежде чем мы рассмотрим ресурсы, давайте научимся определять, а стоит ли использовать тот или иной сервис для аналитики. Какие важные свойства данных должен отражать ресурс?

• Полнота. Информации достаточно для принятия решений.

• Актуальность. Информация соответствует условиям текущего времени.

• Достоверность. Информация качественная и точная.

• Доступность. Информация предоставлена в понятном формате.

Если один из этих параметров отсутствует, вы все равно можете использовать ресурс. Но необходимо понимать все риски, связанные с этим, и искать дополнительные источники информации, чтобы дополнить имеющиеся данные.

Ресурсы, которыми рекомендуем пользоваться:

• msp.nalog.ru;

• rosstat.gov.ru;

• euromonitor.com;

• базы данных – export-base.ru, spark-interfax.ru;

• данные отраслевых ассоциаций.

Плюсы: свободный доступ, доступны онлайн, высокая достоверность.

Минусы: сырые данные, их нужно сначала интерпретировать прежде, чем встроить в стратегию, часто «недружественный» интерфейс, сложно разобраться, какие данные можно получить.

Ресурсы:

• businesstat.ru,

• marketing.rbc,

• sberindex.ru,

• yandex.ru/company/researches,

• tinkoff.ru/data.

Плюсы ресурсов: полнота и достоверность данных, уже готовое исследование, которое сразу доступно.

Минусы: дорого, быстро теряют актуальность, не всегда отвечают на ваш маркетинговый вопрос, так как исследование делается не под вас, а для широкого использования.

Данные по ecommerce

Ресурсы:

• datainsight.ru,

• akit.ru,

• e-pepper.ru.

Плюсы: регулярность – ежегодная или чаще отчетность, возможность просмотра динамики, уникальность данных.

Минусы: статистика выходит с запозданием, например АКИТ.

Ресурсы:

• nielsen.com,

• ipsos.com,

• ey.com,

• pwc.com.

Плюсы: высокое доверие источнику, независимость, можно наблюдать статистику по миру, сравнивать с РФ, глубокий уровень отраслевого анализа (например, nielsen.com, ipsos.com отдают много информации о потребительских рынках, FGMCG, покупательском поведении), регулярные трекинговые волны.

Минусы: готовое исследование не всегда отвечает на ваш маркетинговый запрос, требует переработки данных, данные представлены на иностранных языках, дорого, если исследование на заказ.

Ресурсы:

• НАФИ/nafi.ru,

• ГФЛ/gfk.com,

• РОМИР/romir.ru

Плюсы: достоверность, данные основаны на масштабных опросах населения, регулярные трекинговые волны, актуальная статистика по насущной повестке, совместные исследования с другими игроками, например Яндексом.

Минусы: может не оказаться данных именно под вашу отрасль.

Ресурсы:

• t.me/opendatarussiachat,

• t.me/stratchat,

• t.me/resource6s

• + чаты и каналы названных ранее агентств.

Плюсы: актуальность, скорость получения, бесплатно.

Минусы: достоверность сомнительная, кто-то может просто выдернуть данные из контекста, требуется проверка источника – доверять/не доверять.

Ресурсы:

• «Анкетолог»,

• TIBURON research,

• «Яндекс.Взгляд»,

• SurveyMonkey.

Плюсы: оперативность, сами закрываете любой свой запрос, доступность B2C ЦА, возможность получить отчет с анализом за доп. плату.

Минусы: нужно разбираться с функционалом и проектированием анкет, сырые данные, которые нужно перекладывать в выводы, ограниченный объем B2B ЦА.

Как применять полученные данные в маркетинговой стратегии

«Данные – это новая нефть» − данное утверждение очень актуально в 2022 году. Рассмотрим, как их применить.

Данные о количестве ЦА и потенциале. Понимаем, где ЦА сидит по площадкам, определяем объем онлайн-аудитории на площадках, формируем медиаплан и проверяем, насколько достигается или не достигается цель/объем.

Результаты тестирования слогана, креатива, идеи. После определения площадки можем делать разные коммуникационные посылы, сообщения и подобрать рекламные инструменты/форматы. Понимаем, как коммуницировать с разными группами ЦА, какие УТП применить.

Знание сильных и слабых сторон продукта и сравнение с конкурентами. Смотрим, каким инструментарием можно отстроиться от конкурентов и где обязательно нужно присутствовать. Делаем связку с коммуникационными сообщениями, посылами.

Результаты замера узнаваемости. Можем оценить эффективность РК, насколько кампания оказалась удачной, требуется ли корректировка маркетинговой стратегии. Необходимы замеры на старте, в промежутке и по окончании РК.

Для каждого клиента мы подбираем набор инструментов и методов, которые подходят для анализа именно его ЦА. Это помогает правильно определить цели маркетинговой стратегии и способы их достижения.