Кросс-сейл и апсейл в корзине: плюсы и минусы

Cross-sales (перекрестные продажи) и Up-sales («поднятие суммы продажи») используется как в онлайн-, так и в оффлайн торговле на протяжении многих лет. В электронной коммерции данная стратегия применяется для наращивания онлайн-канала путем максимизации суммы транзакции с помощью продажи покупателю сопутствующих товаров к продукту, который он выбрал сам.

Споры о том, работает ли кросс-сейл и апсейл непосредственно в корзине, ведутся очень давно. Одни утверждают, что такая стратегия отвлекает клиента от основной цели – оформления заказа. Другие, в частности, Патрисио Роблес, eCommerce-эксперт Digital Marketing Blog говорит, что использование странички оформления покупок как витрины повышает долю импульсных продаж.  Рекомендации помогают вовлечь покупателя и повысить итоговую сумму заказа. А Нил Пател, основатель Crazy Egg и Hello Bar считает, что допродать товар следует только в корзине, уже тогда, когда клиент уже сделал покупку. "Ошибка многих магазинов в том, что они пытаются привлечь внимание клиента допродажами до того, как он определился с главным товаром. Это создает барьер покупателю, который просто хочет купить у вас товар", - отмечает эксперт. По его словам, не стоит раздражать клиента агрессивным маркетингом. Допродать товар или услугу можно по электронной почте.

Похожего мнения придерживаются и российские эксперты. В частности руководитель Департамента веб-разработки Astra Media Group Ярослав Табаков считает, что допродавать товары или услуги стоит на самом завершающем этапе покупки. Вообще, лучше было бы делать этого даже после того, как оформление заказа запущено. Правда, чаще всего это технически невозможно реализовать. "Именно так продают в оффлайне. Расширенную гарантию продавец предложит вам, уже выписывая товар, но не раньше. Но не в тот момент, когда вы рассматриваете товары на полке и консультируетесь у него", - добавляет он.

Линда Бустос, директор по исследованиям в eCommerce Elastic Path и эксперт интернет-портала Get Elastic e-Commerce Blog, представила своё видение на эту проблему и дала ряд простых советов по дизайну страниц для использования стратегий  кросс-сейл и апсейл. Мы (Софья Гома и Игорь Бахарев (e-Pepper.ru)) попытались изложить её взгляд в этой статье.

Зачастую интернет-магазины отображают кросс-сейл и апсейл в «мини-корзине» или на промежуточной странице, отображающейся после того, как пользователь добавил товар в корзину.

Однако невозможно предугадать, в каком месте «линия сгиба» страницы расположена у каждого из посетитей сайта. Поэтому лучше всего отделять корзину от другого контента с помощью четких линий или рамок. Это поможет акцентировать внимание пользователя на самом важном.

Посетители часто не замечают вкладки на странице. Для того, чтобы понять, обращают ли внимание посетители на ваши  блоки кросс-сейл и апсейл, попробуйте отслеживать движения мышки на сайте.

Для расширения блока допродаж можно использовать «Карусель». Это альтернатива вкладкам, позволяющая отображать больше релевантных товаров. Учитывайте, что не все клиенты замечают стрелки прокрутки, однако некоторые все же обратят внимание.

Возможность добавить новый товар к оплате, не покидая самой корзины, успешно работает для некоторых товарных категорий.

Сделайте так, чтобы CTA-кнопка выделялась среди других.

Расположение раздела  кросс-сейла и апсейла также очень важно. Выяснить, какое расположение сопутствующих товаров подходит вашему сайту больше всего, можно только с помощью тестов.

Обычно такие товары расположены внизу по горизонтали или справа по вертикали на странице с корзиной. Некоторые сайты используют оба варианта одновременно.

Расположение сопутствующих товаров в непосредственной близости от товаров в корзине привлекает больше внимания и зачастую более эффективно. Но все зависит от степени релевантности предлагаемого продукта.

Онлайн-магазин Art.com предлагает покупателю дополнительную услугу — обрамление картин, при этом CTA-кнопка расположена сразу под описанием товара в корзине.

Кросс-селл вверху страницы также может быть более заметным, чем сбоку или внизу корзины. Интернет-магазин CafePress добавил анимацию, появление которой вызывает у пользователя интерес к товарному предложению.

Еще один пример — онлайн-магазин BeachBody, который добавил раздел со специальными предложениями между страниц в процессе оформления заказа.

Не стоит забывать и о "Парадоксе выбора", который вы даете клиенту. Исследование, проведенное в 2006 году консультантами из Bain показало, что уменьшение параметров выбора, который вы предоставляете вашему покупателю может увеличить выручку на 5-40% и сократить расходы.  Иногда «больше» значит «меньше», так что если вы все-таки решили предложить пользователю сразу много дополнительных товаров, убедитесь, что они релевантны продуктам, уже добавленным в корзину.

Например, Amazon рекомендует товары от того же дизайнера. Вещь в корзине относится к предметам декора для ванны, следовательно пользователь может быть заинтересован в покупке других товаров, подходящих по цвету и стилю.

В некоторых случаях предложения с похожим рисунком могут ввести пользователя в заблуждение (пример на скриншоте ниже). В этом случае было бы логичнее добавить на страницу вещи, которые обычно приобретают другие покупатели вместе с товаром, уже добавленным в корзину, а не предлагать пользователю три практически одинаковых предмета гардероба.

Рекомендовать пользователю товар, практически идентичный тому, который выбрал пользователь, также может быть малоэффективной стратегией кросс-селла. Однако эти пример могут быть рассмотрены в контексте ап-селла: клиенту предлагают присмотреться к более дорогой модели обуви.

Если у вас недостаточно данных для того, чтобы использовать персонализацию, попробуйте добавить разделы «Лидеры продаж» или «Вам также может понравиться…». Не забудьте сравнить показатели до и после тестирования, чтобы выяснить, оказало ли нововведение положительное влияние.

В некоторых случаях не обязательно предлагать посетителю конкретные товары. Достаточно просто убедить его в том, что нужно продолжить изучение сайта. В онлайн-магазине Victoria’s Secret’s пользователю советуют приглядеться к товарам, которые могли бы ему понравиться. Также можно стимулировать пользователя с помощью формулировки «осталось $XX до бесплатной доставки».

Гарантия играет важную роль в повышении ценности предложения.
Онлайн-магазин Musician’s Friend предлагает пользователям сразу несколько вариантов гарантии:

Маркетолог Receiptful Иван Креймер рассказывает, что клиенту лучше предоставлять небольшой выбор. Лучше всего, чтобы он получал «хороший» вариант, «лучший» вариант и «самый выгодный» варианты выбора. С этим удивительно хорошо справляется Dell. Он предлагает покупателям компьютеров несколько вариантов гарантии: дешевый, дорогой и «рекомендованный». Это обычно второй по цене вариант. Такой способ отлично работает при допродажах гарантии.

Так или иначе, используйте персонализированный подход. Использование формулировок «Рекомендовано для вас» и «Вам также может поравиться» более убедительно, чем «Похожие товары» и «Мы советуем». Интернет-магазин Drs. Foster пошел еще дальше, предложив пользователям товары, которые могут понравиться их питомцам.

Эффект срочности еще никому не навредил. Так, онлайн-магазин Harry and David’s каждый день предлагает пользователям специальные цены на разные товары, что дает покупателю повод задуматься: «Может, мне не стоит упускать акцию?».

Убедитесь, что цены при  кросс-сейле и апсейле будут побуждать клиента к покупке. Ювелирный интернет-магазин Blue Nile в рамках кросс-сейла предлагает продукцию, которая ощутимо не повлияет на сумму покупки (средство для полировки украшений), а также другую ювелирную продукцию с существенной скидкой.

Тестирование должно помочь вам выяснить, какие товары являются наиболее привлекательными, и какая форма подачи дает наилучший результат. В том случае, если кросс-селл в корзине доказал свою эффективность, попробуйте протестировать разные варианты дизайна и расположения товаров. Возможно, это поможет улучшить ваши финансовые показатели.