Что такое KPI и как за них бороться?

В любом бизнесе должны быть показатели, по которым можно определить, достигается ли его цель. Зачем нужны KPI? Бывший директор Quelle в России Ольга Сатановская рассказывает, какие KPI стоит учитывать, как использовать показатели эффективности для анализа и планирования ваших товарных запасов, для контроля продаж и спроса.

Основные бизнес KPI

Количество Key Performance Indicators (KPI), которые определяют бизнес, варьируются от компании к компании. Их количество зависит от глубины существующей аналитики и желания понимать бизнес. Однако существуют те, на которые имеет смысл обращать внимание любой компании.

Так как классическая долговременная цель бизнеса - заработать денег, то обычно ключевые показатели бизнеса выстраиваются от продаж до прибыли (то есть от того, что компания получила от клиентов до того, сколько осталось у владельцев) и делятся на определенные группы.

Первая - все, что касается продаж. В интернет-магазинах эта группа делится на две. Все что происходит до получения заказа: сколько людей приходит на сайт, доля покупающих, сумма одной покупки, сумма всех заказов. Рекомендую проверять их ежедневно, а иногда и ежечасно. Далее, все, что происходит от оформления заказа до доставки клиенту. Тут смотрим на отмены до отправки, невыкупленные заказы и возвраты от клиентов. Этот показатель не такой динамичный и зависит от работы служб доставщиков. Достаточно его смотреть раз в неделю.

После того как посчитали доходы - считаем расходы: для начала, за сколько вы купили товар, который продали, то есть себестоимость. Если вы платили за доставку товара до вашего склада, она будет входить в себестоимость. Продажи за вычетом себестоимости называются валовой прибылью, то есть сколько вы заработали, если есть расходы только за товар.

Но расходов больше. За каждый заказ оплачивается маркетинг, обработка в клиентском сервисе, и доставка до клиента. Это расходы, которые напрямую зависят от продаж. Валовая прибыль минус такие расходы - это маржинальная прибыль. И если она отрицательная, прибыли не будет. Если средняя цена заказа 300 рублей, а его доставка 500, то сколько бы заказов ни было, без изменения стоимости доставки всегда будет убыток.

Тарифы по доставке и клиентскому сервису обычно стабильные, поэтому эти затраты можно смотреть раз в месяц, а вот маркетинг будет разным каждый день, так что специалисты должны следить за ними ежедневно, а руководителю имеет смысл смотреть туда хотя бы раз в неделю.

Дальше есть все расходы на содержание бизнеса: зарплаты, аренда, покупка оборудования. И вот уже после их учета считается операционная прибыль, то есть то, что было заработано от непосредственной деятельности компании.

Затем вычитаются все финансовые расходы (например, проценты по кредитам, разницы в курсах валют) и ура! Вот она прибыль.

Разные блоки будут приоритетны в зависимости от конкретных целей. Общие понятия хороши, чтобы понимать общую картину, а вот чтобы управлять ей, с каждым блоком нужно разобраться поподробнее. Но KPI каждого отдельного блока в любом случае складываются в целостную картину понимания бизнеса.

Основные товарные KPI

Давайте разберем, какие можно использовать KPI для анализа и планирования ваших товарных запасов.
Во-первых, это объем продаж категории или бренда, а лучше пересечения бренда-категории. Эта цифра нужна для планирования ваших закупок. Если у вас сезонный товар, то необходимо считать объем продаж до скидок отдельно, чтобы регулировать маржинальность при следующих закупках. Например: вы продали 1000 единиц товаров бренда А, но только 100 из них без скидки, а 900 со скидкой ниже себестоимости. Очевидно, что на следующий сезон бюджет нужно сократить.

Кроме объема, нужно понимать и продуктивность товаров, то есть сколько товаров одной модели вы продаете. Во-первых, она нужна для ассортиментного планирования, чтобы закупать правильное количество конкретных моделей, а во-вторых, чтобы отсечь товары с низкой продуктивностью, которые только расходы вам создают.

Например: у Вас есть заколки для волос стоимостью 50 рублей, которых вы продаете 2 единицы в год, а производство контента у вас 250 рублей за карточку товара. Экономически продажа заколок смысла не имеет. Возможно, вы их оставите для широты ассортимента, но делать упор на их разных моделях не стоит.

Следующий важный параметр – количество моделей. В розничном магазине ограничением служит торговая площадь. В интернет-магазине ограничений нет. В этом смысле, чем больше у вас товаров, тем у покупателя лучше выбор, однако далеко не факт, что весь товар вы сможете продать. С другой стороны, только бестселлеры тоже оставлять нельзя, покупателю нужен выбор. У вас должно быть как минимум больше одной страницы товара в каждой подкатегории каталога. Насколько больше – зависит от вашего объема продаж. Важно: без кратного роста продаж продуктивность снижается с увеличением количества моделей.

Для несезонного товара важный показатель – оборачиваемость, то есть за какой время оборачиваентся ваш товарный запас. Во-первых, показатель полезен для планирования товарных остатков: если в месяц вы продаете по 10 единиц товара и можете без дополнительных товар заказывать товар в любое время, вам не нужно закупать сразу 100 единиц. Также оборачиваемость хороша при планировании и расчете сезонных скидок. Вы будете ставить скидки на те товары, которые продаются медленнее, чем вам необходимо.

Родственный для оборачиваемости KPI – это доля неликвидных, непродающихся товаров. Для бизнес целей оборачиваемость мне нравится больше, но доля неликвида может быть KPI менеджеров по закупке.

Я в качестве KPI отслеживаю также скорость поставок и соответствие их запланированному графику. Это критично для сезонного товара: не получишь вовремя – не продашь. Но и для внесезонного важно, чтобы не остаться без актуального товара.

Для ассортиментного планирования важная аналитика – АВС анализ. К KPI его отнести нельзя, но он является ключевым для понимания, какие товары нужно добавлять, а от каких отказываться.

Ну и чтобы не потерять лес за деревьями, проверяйте уровень общего стока на ваших остатках. Во-первых, вам необходимо понимать, сколько денег у вас заморожено в товаре, во-вторых, смотреть тенденцию: идет ли затоварка или наоборот, дефицит товара.

Итак: общий сток, обьем продаж бренда-категории, продуктивность, оборачиваемость, доля неликвида, скорость поставок – и Вы все знаете о своем товаре.

Главные KPI спроса

Главный показатель классической модели бизнеса – это прибыльность, однако в первую очередь она определяется уровнем продаж. Именно поэтому на продажах бизнес делает основной фокус, что и логично – нет продаж, нет всего остального. А в интернет-магазине есть один шаг до продаж - это сумма полученных заказов, то есть первоначальный спрос.

Хорошо, если показатель спроса устраивает. В этом случае вряд ли вы будете смотреть на его составляющие, но вот если есть желание спросом управлять, нужно понимать, на какие параметры нужно воздействовать, чтобы его увеличить.

Сумма всех полученных заказов складывается из средней стоимости заказа (его еще называют средней корзиной или средним чеком) и общего количества заказов. А средняя стоимость заказа раскладывается на среднюю цену заказанного товара и количество товаров в заказе.

Средняя цена напрямую зависит от того, что у вас покупают. Это наиболее стабильный показатель, так как цена товара является составляющей продукта и меняют ее в случае изменения поведения клиентов (в кризис перестали покупать дорогое) или изменения ассортиментной политики (например, вы добавили популярную категорию, в которой много дешевых товаров).

Количество товаров в заказе также зависит от того, что вы продаете. В продуктах питания оно всегда будет высокое, а в бытовой технике ненамного превысит одну единицу. Очень заманчиво увеличивать количество товаров. И это можно делать, предлагая дополнительные товары к основной покупке. Однако ими кардинально, в 10 раз спрос не поднять, поэтому при задаче роста спроса в первую очередь мы говорим о количестве заказов.

Количеством заказов управляют через два основных показателя: трафик и конверсия. Трафик увеличивать достаточно просто: больше рекламы – больше трафика, были бы деньги на эту рекламу.

Но можно получить на сайт и миллион людей, а заказов не получить. Либо посетители, которые к вам заходят, не интересуются вашим товаром и тогда нужно разбирать, что творится в каждом конкретном рекламном канале, откуда приходят такие клиенты, где бюджет тратится неэффективно. Либо покупатели не доходят до совершения заказа и нужно работать с конверсией: эта история про постоянное изменение и улучшение сайта, чтобы клиентам было проще выбрать товар и оформить заказ. Может быть и еще одна причина: товары, которые вы продаете, не могут обеспечить тот объем заказов, на который вы рассчитываете. Тогда нужно внимательно смотреть на вашу бизнес-модель и менять ее.

Когда я анализирую спрос, я ежедневно смотрю на трафик, конверсию, сумму заказов, их количество, средний чек и его составляющие. Это помогает принимать оперативные решения.Еженедельно, как руководитель бизнеса, я смотрю те же самые показатели, но по каждому каналу в отдельности плюс долю рекламных расходов (ДРР) по платным каналам, потому что показатели от канала к каналу меняются. Это помогает принимать решения по изменению управления каналами и выработкой новых стратегий.

Итак, основные KPI спроса это трафик, конверсия, сумма заказов, средняя цена товара и количество товара в заказе. Детальный анализ этих показателей даст понимание, где искать пути масштабирования и как его добиваться.

Стратегические клиентские KPI

Предположим у Вас есть задача, посчитать модель бизнеса на несколько лет. Для этого Вам нужно знать, сколько Вы предполагаете иметь заказов. Но заказы не берутся из воздуха, их совершают клиенты, так что вам нужно просчитать, какая клиентская база вам нужна в перспективе. Какие для этого можно использовать показатели

Периодичность заказов, то есть как часто Ваши постоянные клиенты делают заказ. Ведь, если клиенты делают 2 заказа в год, на 10 000 ежегодных заказов Вам нужно 5 000 клиентов, а если 4, то в 2 раза меньше. Считаете просто: делите ежегодное количество заказов на количество клиентов, которые эти заказы сделали и получаете среднее значение

Доля перехода в следующий заказ: сколько клиентов, которые делают первый заказ, потом возвращаются за вторым, а из тех, кто вернулся, сколько затем сделают третий. Зная эти цифры Вы можете делать анализ, который позволяет рассчитать необходимое количество новых клиентов в долгосрочной перспективе, а также потенциальный объем заказов с изменением клиентской базы. К тому же, отслеживая этот показатель, вы можете увидеть, правильно ли вы мотивируете новых клиентов, или нужно что-то улучшить

Пожизненная ценность клиентов или LTV (life time value). Сколько денег приносит вам один клиент в долгосрочной перспективе. Эта цифра нужна, чтобы понимать стоимость привлечения новых клиентов. Ведь если с одного клиента Вы получаете 100 000 рублей, вы можете потратить денег в 2 раза больше, чем если ваш доход с одного клиента 50 000.

Правильно считать маржинальную прибыль на одного клиента, то есть доход минус себестоимость и расходы на доставку и рекламу, но в целом можно ограничиться доходом на клиента или количеством заказов. Умножите заказы на средний чек и так узнаете доход.

Кроме количественных, есть еще и качественные показатели: насколько Ваши клиенты удовлетворены Вашим продуктом и сервисом. Вам нужно понимать  насколько ваши клиенты довольны вашим продуктом и сервисом, как эта удовлетворенность меняется и, самое главное, где и в чем нужны изменения. Здесь лучше всего работают опросы: автоматические, после получения заказа, или разовые.

Наиболее употребительный KPI здесь – это NPS (net promoter score или индекс потребительской лояльности). Спрашиваете: какова вероятность, что Вы порекомендуете компанию по шкале от 0 до 10, где 10 – максимальная оценка. Далее, берете долю ответов с оценкой 9-10, вычитаете долю ответов от 0 до 6 и получаете балл компании. Получили цифру больше 0 – у Вас все хорошо, больше 50 – у Вас супер лояльные клиенты. Таким образом можно анализировать не только компанию в целом, но и ее отдельные аспекты: товар, контент, доставку, цены и маркетинговые предложения.

Итак для стратегического планирования вы можете использовать следующие показатели:

• периодичность заказов
• доля перехода в следующий заказ
• пожизненная ценность клиентов или LTV
• уровень удовлетворенности клиентов или NPS

Чем выше каждый из этих показателей, тем более успешна у вас бизнес-модель. А если существующих показателей не хватает, думайте как их улучшить или увеличивайте рекламные бюджеты на привлечение дополнительных новых клиентов.