Разница поколений

Все владельцы магазинов (мы про интернет-магазины в основном, конечно), были уверены, что выкуп во время коронавируса упадёт. Люди будут сидеть в самоизоляции, крайне редко выходить на улицу, и в отделения Почты России никто ходить не будет… 

Выкуп - посылка, которую оплатили на почте и забрали. Санкций за «невыкуп» не предполагается — в таких случаях посылку либо отправляют обратно продавцу за его счет, либо вообще утилизируют, если обратная доставка не оплачена. В обычное время в среднем выкупают 7 из 10 посылок, отправленных наложенным платежом. У классических интернет-магазинов — 8-8,5/10.

Однако, на деле всё оказалось сложнее. Люди решили не сидеть дома, и карта самоизоляции Яндекса это отлично показывает (чем краснее точка, тем больше людей на улицах). Однако, у них отняли почти все развлечения и одно из оставшихся (да и просто способ получить заказ) - это Почта, которая даже в карантин работает. К слову, многие пункты выдачи курьерских служб закрылись, потому что находятся в торговых центрах, а курьеров на всех не хватает. Так что Почта - это еще и очень простой способ получить посылку, которым люди и пользуются. Правда, в условиях самоизоляции и ограничительных мер старшее поколение предпочитало не рисковать. Для них и для всех остальных почтальоны и курьеры доставляли посылки на дом, в итоге трафик в почтовые отделения перетек в курьерскую доставку до двери.

Люди старшего возраста (60+ лет) почти перестали выходить на улицу и посещать почту. Это и правильно, они наиболее уязвимы и мы настоятельно рекомендуем им сидеть дома, пока все ограничения не снимут. Может, даже после этого ещё несколько недель или месяцев поберечь себя. Ниже красивый график, который наглядно показывает, что молодые ходят, а старики сидят дома.

Этот график нам говорит не только о том, кто перестал ходить на Почту. Он нам показывает интересный спад в марте, когда всё только начиналось. В этот период аудитория 60+, 50+, да и 25+ резко перестали ходить и забирать свои посылки. Да, изменения на несколько пунктов, но для магазинов это существенные потери. 

Скорость выкупа посылок

Что самое интересное, изменилась скорость выкупа посылок - теперь люди стали медленнее выкупать посылки - видно что в первые дни хранения посылки на Почте выкуп снизился, но повысился в последующие. Видимо, люди стали реже выходить на улицу, и это сказывается и на выкупе. Но картина разная в зависимости от возраста покупателя. Тем не менее, это влияет на то, как быстро магазин получит деньги за посылку наложенным платежом.

Молодые пользователи больших интернет-магазинов в возрасте 20–45 лет стали активнее заходить на почту и быстрее выкупать свои товары — особенно в день доставки посылки в отделение. Если сравнивать месяц к месяцу, то в апреле крупным интернет-магазинам, которыми пользуются в основном молодые люди, удалось отыграть мартовское падение выкупа и даже увеличить продажи.

Если посмотреть в общем, то получается вот какая картина. В первые дни хранения почти во всех возрастных категориях спад, но в апреле после 3-го дня хранения произошел аномальный рост. Мы связываем это с тем, что люди перестали каждый день выходить на улицу. Раньше люди каждый день ходили на работу и могли зайти на Почту по пути, но в условиях эпидемии большинство старается проводить больше времени дома, а каждый выход на улицу планируют заранее.

Как работает Почта России

За время карантина в России изменился режим работы Почты. Сейчас Почта не работает по субботам, а в будние дни работает по сокращенному режиму (8 рабочих часов вместо 10-12). В некоторых отделениях существует предварительная запись. С 31 марта по 1 апреля Почта и вовсе была закрыта для дезинфекции и нанесения специальной разметки.

Некоторые  отделения Почты России были временно закрыты. У наших клиентов в закрытых отделениях оказался примерно 1% посылок (можете сами посчитать, сколько это в деньгах).  Нам удалось выделить  всего около 1000 таких отделений.  Т.е. около 1000 отделений закрылись во время эпидемии. Пик закрытия пришелся на 26 апреля, с тех пор ситуация стабилизировалась и активность даже восстанавливается. Но пока никто не знает, что будет дальше.

Ежедневно во время карантина по внутренним причинам небольшая часть отделений Почты России открывается или закрывается.

Что с этим можно сделать

С 3-го апреля Почта продлила срок хранения посылок, чтобы те, кто в самоизоляции, смогли выкупить свои посылки, когда все закончится. Простые письма, бандероли, открытки не возвращаются отправителю. Они считаются невостребованными и хранятся 6 месяцев, после чего уничтожаются. Сроки хранения отправлений и почтовых переводов:

• Для «судебных» и «административных» отправлений — 7 дней;

• Для EMS-отправлений — до 30 дней;

• Для остальных посылок — до 60 дней.

A/B-тестирование — это маркетинговый метод, использующийся для оценки и эффективности того или иного решения. Этот метод также называется сплит-тестированием (от англ. split testing — раздельное тестирование)  

Оказалось, что имеет. ROI (Return on investment, коэффициент окупаемости инвестиций) на 1 отправленное уведомление составил 1000%. Таким образом, потратив 1 рубль на уведомление покупателя, магазин получает 10 руб. выручки. Но всё было бы прекрасно, если бы работало для всех магазинов. В среднем рост выкупа в группе с уведомлениями составил 0,7 процентных пункта (мы отправили 1 СМС и сделали 1 звонок всем, чьи посылки лежали на почте 30-50 дней), но есть магазины у которых был обратный эффект - выкуп в группе с уведомлениями упал. Всё очень сильно зависит от магазина и нужно тестировать в каждом конкретном случае отдельно. В любом случае, абсолютно точно стало понятно, что включать уведомления всем вслепую не стоит, а лучше сначала протестировать гипотезу, чтобы не растратить и без того ценный бюджет.

Помимо этого, мы выявили, что на рассылку отозвались и сходили на Почту за товаром те, кто до этого добросовестно выкупал посылки в других магазинах. По горизонтальной шкале рейтинг клиента (Score). Чем он выше, тем чаще человек выкупал посылки из других магазинов. И чем выше рейтинг, тем выше вероятность, что клиент выкупит и следующую посылку.

Кроме прочего, магазины начали активно пользоваться курьерской доставкой, в том числе и доставкой Почтой России. Речь об услугах Курьер онлайн (объем этой услуги вырос в 4 раза) и EMS. Также все виды оплаченных посылок курьеры Почты бесконтактно доставляли из отделения связи до дома.   Однако, если же вы отправили обычную посылку без опции курьерской доставки, то ее доставят только если нет наложенного платежа. Доставку можно заказать из приложения Почты или по телефону. 

Важно! Посылки с наложенным платежом Почта не доставляет, и покупателю придется за ней идти. Третье лицо может забрать посылку только по доверенности. Если почта далеко, то нужно делать пропуск, в общем, шансы на выкуп резко падают.

Как можно помочь

Наши клиенты — это магазины, которые отправляют товары покупателям по почте. Мы помогаем информировать покупателей о том, что происходит с посылкой на всем пути от продавца к ним в руки. Это повышает выкуп даже сейчас, но коронавирус все равно вносит свои коррективы. 

В период, когда почтовые отделения были закрыты, мы делали рассылку по клиентам об этом. А 2 апреля писали людям, что Почта наконец открылась: «Приходите и забирайте посылку».  В том числе, с нашей помощью 2 апреля на Почту хлынули люди, чтобы забрать свои посылки. «Невыкуп» в дни закрытия компенсировался «сверхвыкупом» в дни открытия. 

Мы также помогли пострадавшим магазинам получить списки посылок, застрявших в закрытых почтовых отделениях, чтобы проинформировать покупателей о 60-дневном хранении или предложить им отправить вторую такую же посылку в соседнее, открытое отделение. Кстати, если почта перенаправляет посылку в другое отделение, мы автоматически информируем получателя о новом месте выдачи.

Наше агентство "Стрекоза" работает в тесной связке с бизнесом и конечными потребителями. Интернет-магазины экономят на доставке, допродают товары, собирают отзывы и увеличивают выкуп. Заработок для них получается на миллионы рублей в месяц. Например, рост выкупа всего на 3% для магазина значит дополнительные 90 000 р. выручки с 1000 посылок. В период кризиса эта сумма может быть весомой. В свою очередь, покупателям тоже становится проще. Они получают статус посылки в удобное время и в удобных для них каналах. 

Краткие выводы:

1.    Коронавирус и режим самоизоляции в России существенно повлиял на процент выкупа посылок, особенно у старшего поколения (60+);

2.    Скорость выкупа посылок наложенным платежом упала;

3.    Пока отделения Почты России для физических лиц работают в режиме укороченного рабочего дня, но планируется скорый возврат к прежнему формату. Срок хранения посылок увеличили. Все объекты Почты для приема посылок корпоративных клиентов работали все дни карантина.

4.    Рассылка уведомлений может помочь увеличить выкуп. Но лучше сначала это протестировать;

5.    С клиентом можно и нужно общаться, пока посылка едет к нему со склада;

6.    Деливери-маркетинг может помочь сохранить деньги и заработать во время карантина.